美团退出海外市场的背后：战略调整与跨境启示

美团已正式终止其在海外市场的试水业务，聚焦国内核心本地生活服务。这一决策反映出中资平台出海面临的现实挑战与战略取舍。

战略收缩：从新加坡到全球的冷静回归

2023年5月，美团宣布关停旗下外卖平台Keeta在新加坡的运营，标志着其首次海外扩张尝试的结束。据《晚点LatePost》报道，Keeta自2021年上线以来，日订单峰值未突破2万单，仅为当地头部平台Grab同期的3%（Grab 2022年报）。用户获取成本高达80元人民币/人，远超国内均值25元（艾瑞咨询《2023年中国本地生活服务市场研究报告》）。高成本、低转化的运营模式难以持续，迫使美团重新评估海外市场优先级。

竞争格局与本地化难题

东南亚本地生活市场已被Grab、Foodpanda等平台深度占据。Statista数据显示，2023年Grab在外卖市场份额达67%，用户黏性指数（NPS）为42，而Keeta仅为18。美团虽复制了“骑手众包+算法调度”模式，但面临语言障碍、支付习惯差异（如现金支付占比仍达35%）、地缘政策限制等多重壁垒。据内部员工匿名反馈于脉脉平台，团队本地化率不足40%，导致运营策略水土不服。

资源再分配：回归国内基本盘

美团2023年Q4财报显示，国内餐饮外卖业务毛利率回升至18.7%，到店酒旅营业利润同比增长29%。公司将全年研发投入的82%投向AI调度系统与无人配送技术（美团2023年度报告）。相较之下，海外项目累计亏损超5亿元人民币，占同期新业务总亏损的17%。在此背景下，管理层选择战略聚焦，剥离非核心资产，提升整体ROE（净资产收益率）至19.3%，较2022年提升4.1个百分点（Wind金融数据终端）。

常见问题解答

Q1：美团为何选择新加坡作为出海首站？
A1：看重其高城市化率与数字化基础 | ① 调研东南亚10国市场准入条件 ② 评估物流基建成熟度 ③ 试点华人聚集区降低文化摩擦

Q2：Keeta失败的核心原因是什么？
A2：本地化能力不足叠加获客成本过高 | ① 未适配多语言界面与本地支付方式 ② 补贴战难敌Grab长期用户积累 ③ 骑手招募受限于外籍劳工政策

Q3：美团是否完全放弃海外市场？
A3：暂无明确再进入计划但保留技术输出可能 | ① 当前组织架构中无海外事业部 ② 海外专利布局仍在延续 ③ 通过供应链合作间接参与国际生态

Q4：其他中国本地生活平台有无成功出海案例？
A4：目前尚无规模化盈利范例 | ① 滴滴曾试水拉美外卖后关停 ② 字节跳动Lark切入企业服务赛道 ③ 美团优选未启动跨境版本

Q5：中国卖家如何借鉴此次战略调整？
A5：重视本地合规与单位经济模型健康 | ① 前置调研目标国监管政策 ② 控制CAC（客户获取成本）低于LTV（生命周期价值） ③ 建立本地团队实现运营闭环

聚焦主航道，优化资源配置，是平台全球化必修课。