国内商场进军海外市场的原因

中国零售企业加速布局海外，背后是市场、政策与技术多重驱动的结果。

消费升级倒逼品牌出海寻求增量市场

随着国内消费增速放缓，头部商场及连锁零售商亟需开拓新增长极。据商务部《2023年中国对外投资合作发展报告》显示，2022年我国批发零售业对外直接投资流量达48.7亿美元，同比增长12.3%，占服务业总投资的15.6%。其中，以SKP、王府井、万象城为代表的高端商业体已启动新加坡、迪拜、伦敦等城市选址调研。Euromonitor数据指出，东南亚中产阶级人口预计2030年将突破10亿，年均消费增长率达6.8%，显著高于中国的3.2%（2023年值），构成吸引力核心。

跨境电商基建成熟推动实体联动

过去五年，中国在海外仓、支付清算、物流履约等环节完成系统性布局。根据海关总署2024年一季度数据，全国跨境电商进出口达5336亿元，同比增长17.4%，海外仓数量超2500个，覆盖全球主要经济体。这为线下商场“线上引流+线下体验”模式提供支撑。例如，银泰百货联合菜鸟在巴黎设立前置仓，实现“天猫国际下单—本地门店提货”闭环。贝恩咨询调研表明，具备全渠道能力的品牌在东南亚市场客户留存率高出单渠道企业41%。

地方政府政策引导与资本支持加码

多地商务部门出台专项扶持计划。如浙江省“丝路电商”行动明确对境外设立商业网点的企业给予最高500万元补贴；广州市鼓励商贸企业通过并购获取海外渠道，纳入《现代流通战略支点城市建设方案》。清科研究中心统计，2023年涉及跨境零售领域的PE/VC投资案例达67起，总额超120亿元，同比上升29%。资本加持下，万达商管、大悦城控股等均设立独立出海事业部，目标三年内在RCEP成员国落地不少于5个项目。

FAQ

Q1：为什么国内商场选择现在出海？
A1：国内市场饱和叠加海外消费潜力释放。① 国内百货行业营收增速降至4.1%（2023年国家统计局）；② 东南亚零售市场规模年增6.8%（Euromonitor）；③ 跨境基础设施完备支持落地运营。

Q2：哪些地区成为首选目的地？
A2：聚焦高增长且华人基础强的区域。① 优先布局新加坡、马来西亚、泰国等RCEP成员国；② 关注中东迪拜免税政策与高客单价优势；③ 试点东欧及拉美新兴市场。

Q3：出海面临的主要挑战是什么？
A3：本地化合规与供应链管理难度大。① 需适应当地劳动法、税务结构（如VAT）；② 建立区域分拨中心降低物流成本；③ 组建本地化运营团队提升响应效率。

Q4：如何评估海外项目的盈利能力？
A4：采用动态指标结合风险权重测算。① 设定首年坪效不低于8,000元/㎡（参考SKP海外模型）；② ROI回收周期控制在5年内；③ 引入汇率波动与政治风险调整系数。

Q5：中小商场是否适合出海？
A5：可借力平台资源参与轻资产输出。① 加入政府牵头的“抱团出海”园区计划；② 与跨境电商平台共建海外快闪店；③ 输出管理模式收取品牌授权费。

出海已成必然趋势，关键在于精准选址与模式适配。