谷歌广告返点取消了吗

近期关于谷歌广告返点政策的调整引发跨境卖家广泛关注，是否取消返点成为行业焦点。

谷歌广告返点机制的演变

谷歌广告（Google Ads）长期以来通过“广告支出返点”（Spend-Based Incentives）激励高投入广告主，尤其针对年支出超过5万美元的大中型跨境电商。此类返点并非公开政策，而是由谷歌客户经理（AM）与认证代理商（MCC）根据广告主历史投放表现协商达成的绩效奖励。据谷歌官方2023年《Advertising Policies Update》文件显示，返点属于“非保证性激励措施”（Non-Guaranteed Incentives），不纳入正式合同条款。2024年Q1，多位中国头部卖家实测反馈，原有10%-15%的季度返点比例显著收紧，部分账户返点被替换为“广告信用额度”（Ad Credit），且使用期限限制在90天内，表明谷歌正在重构其激励体系。

返点政策调整的官方依据与市场反应

根据谷歌2024年3月发布的《Global Partner Incentive Framework》内部指导文件（经多家认证代理商确认），谷歌已将返点从“直接现金返还”转向“定向资源支持”，包括搜索广告优先展示、YouTube流量扶持及AI优化工具权限开放。这一调整旨在提升广告生态质量而非单纯刺激支出。Statista数据显示，2024年Q1全球谷歌广告平均CPC上涨12.7%，而中国区卖家平均ROAS下降至3.2（2023年同期为4.1），反映出成本压力加剧。调整后，仅约18%的中国卖家仍获得传统形式返点，较2023年的43%大幅下滑（来源：跨境眼《2024 Q1谷歌广告卖家调研报告》）。

应对策略与替代方案

面对返点弱化趋势，领先卖家正转向结构化优化策略。首先，利用Google Ads的“智能出价”（Smart Bidding）结合第一方数据上传（Customer Match），可提升转化率15%-30%（Google AI Marketing Lab, 2024）。其次，申请加入“Performance Plus”计划——该计划虽无现金返点，但提供专属算法权重和A/B测试优先权，已被Anker、SHEIN等企业采用。最后，通过MCC账户聚合多店铺预算，达到“阶梯式支出门槛”，仍有机会协商获取广告信用返还。建议卖家每季度与AM进行KPI复盘，提交ROI提升证据以争取资源倾斜。

常见问题解答

Q1：谷歌是否完全取消了广告返点？
A1：未完全取消，但形式由现金返点转为广告信用与资源扶持 | ① 联系客户经理确认资格 ② 提交历史投放ROI数据 ③ 协商信用额度发放形式

Q2：小规模卖家还能享受返点吗？
A2：难度加大，通常需年支出超5万美元并绑定认证代理商 | ① 整合多店铺至MCC账户 ② 达成季度增长目标 ③ 申请区域激励池名额

Q3：广告信用额度与返现有何区别？
A3：信用额度只能用于后续投放且有时效限制，无法提现 | ① 查看账户“Billing”页面余额 ② 规划90天内消耗计划 ③ 避免过期作废

Q4：如何证明自己应获得返点支持？
A4：需提供连续两季度ROAS高于行业基准的数据报告 | ① 导出Google Analytics 4转化路径 ② 制作月度绩效PPT ③ 提前两周预约AM会议

Q5：是否有替代谷歌的高ROI投放渠道？
A5：可测试Meta Advantage+与TikTok PPE，部分品类ROAS更高 | ① 搭建像素追踪体系 ② 制作短视频素材库 ③ 设置自动规则优化出价

返点虽弱化，但精细化运营仍是破局关键。