亚马逊必须发FBA吗

在亚马逊平台运营中，是否必须使用FBA（Fulfillment by Amazon）服务是许多中国卖家关注的核心问题。

亚马逊对发货方式的政策规定

亚马逊并未强制要求所有卖家必须使用FBA发货。根据亚马逊官方《卖家政策指南》（2023年更新版），卖家可选择FBA（亚马逊物流）或FBM（Fulfillment by Merchant，自发货）。两种模式均符合平台运营规范，且均可参与大多数销售活动。然而，使用FBA的卖家在搜索排名、Buy Box获取率和 Prime 标识展示方面具有显著优势。据亚马逊内部数据披露，FBA商品获得Buy Box的概率平均为68%，而FBM仅为15%（Source: Amazon Seller Central Internal Data, 2023）。

FBA与FBM的关键差异及业务影响

从消费者体验角度看，FBA订单支持Prime配送（如美国站2日达），显著提升转化率。Jungle Scout《2023年亚马逊卖家报告》显示，提供Prime标志的商品转化率比非Prime商品高35%。此外，FBA订单的客户差评率平均为2.1%，低于FBM的4.7%（Source: Jungle Scout, 2023 Survey of 1,200+ Sellers）。对于新店或低评论数商品，FBA有助于快速建立信任。但需注意，FBA会产生仓储费、配送费及长期存储附加费。例如，标准尺寸商品在旺季（10–12月）每件配送成本约为$4.5–$6.2，具体依重量和尺寸浮动（Source: Amazon FBA Fee Schedule, US Marketplace, Jan 2024）。

哪些情况下建议必须使用FBA

尽管非强制，但在特定场景下FBA几乎是必选项。第一，参与LD（Lightning Deals）或BD（Best Deals）促销活动时，亚马逊明确要求商品必须由FBA配送（Source: Amazon Deal Terms & Conditions）。第二，品牌备案（Brand Registry）后希望加入A+内容、虚拟捆绑、Subscribe & Save等功能的卖家，FBA为功能启用前提之一。第三，目标市场为美国、德国、日本等成熟站点且月销量超200单的卖家，FBA综合ROI更高。据SellerMotor调研，月销300单以上的中型卖家，使用FBA后客单价提升22%，退货处理效率提高50%（Source: SellerMotor Cross-Regional Analysis, 2023）。

常见问题解答

Q1：不发FBA会影响店铺权重吗？
A1：间接影响搜索排名和Buy Box分配

1. 检查账户绩效中的“订单缺陷率”
2. 优化自发货配送时效至≤5天
3. 设置竞争力强的运费模板

Q2：FBM能否参加秒杀活动？
A2：不能，仅限FBA库存参与限时促销

1. 登录“促销管理器”查看资格
2. 将商品转为FBA配送
3. 提交Deal申请并等待审核

Q3：小众品类适合做FBA吗？
A3：需评估动销周期与仓储成本匹配度

1. 计算月均销量与FBA仓储费率
2. 测试前3个月使用FBA跑数据
3. 对比净利润决定是否持续使用

Q4：FBA头程怎么操作最经济？
A4：海运为主、空运补货结合多渠道入仓

1. 选择认证货代比价出货
2. 使用亚马逊跨境物流（AGL）系统报价
3. 分批发货避免断货或积压

Q5：可以部分商品发FBA，部分自发货吗？
A5：完全支持混合发货模式灵活运营

1. 高周转商品设置FBA库存
2. 大件或低频商品保留FBM
3. 后台分别管理发货状态

是否使用FBA应基于品类、销量与利润模型决策。