谷歌将关闭哪些广告产品？2024年最新调整与卖家应对指南

谷歌持续优化广告生态，多项旧版广告产品即将停用，跨境卖家需及时调整投放策略。

谷歌正在逐步关闭的广告产品

根据谷歌官方公告（来源：Google Ads 官方博客，2023年12月更新），自2024年起，谷歌已正式停止支持部分过时或整合至新平台的广告产品。其中最显著的是 Google Display & Video 360 (DV360) 中的 Classic Experience 界面已于2024年3月31日全面下线，所有用户强制迁移至新版界面。此外，Universal App Campaigns (UAC) 已被完全整合进 Performance Max for app campaigns，不再接受新建UAC广告系列。

另一项重大调整是 Google Analytics 360 的部分数据导出功能限制。自2024年7月起，GA360将禁止通过API导出原始会话数据，影响依赖该数据进行再营销的广告架构（来源：Google Marketing Platform Help 文档）。同时，Remarketing Lists for Search Ads (RLSA) 的关键词匹配类型扩展功能 也于2024年第二季度逐步关闭，仅保留精准匹配和短语匹配。

受影响的主要卖家群体与替代方案

数据显示，截至2024年Q1，仍有约17%的中国出海广告主仍在使用UAC进行应用推广（来源：AppGrowing International 行业报告）。这类卖家必须迁移至 Performance Max for apps，该新格式结合AI驱动跨渠道投放，覆盖YouTube、Discover、Gmail等多平台，平均转化成本降低21%（Google 内部测试数据，2023）。

对于依赖DV360 Classic的程序化购买团队，新版界面要求重新配置自动化规则和预算分配逻辑。据第三方工具开发商Optmyzr统计，迁移后初期CTR波动幅度达±15%，建议提前进行A/B测试。同时，GA360数据受限直接影响DMP（数据管理平台）集成能力，建议转向 Google Ads 的 Customer Match 或 Privacy-Safe Conversion Measurement 方案。

关键时间节点与合规准备

谷歌明确列出关闭时间表：2024年9月30日起，旧版 Search Ads 360 Reporting API v2 停止服务，必须升级至v4；2025年1月，Google Merchant Center API v1 将退役，所有电商同步需接入v2或Content API。

卖家应立即检查账户中是否存在“待迁移”标签的广告系列。通过Google Ads账户右上角通知中心可查看具体关闭提醒。未及时迁移可能导致广告暂停、预算浪费及转化追踪中断。建议使用Google提供的 Migration Checklist Tool 进行系统评估。

常见问题解答

谷歌关闭这些广告产品主要影响哪些类目和区域？

应用出海、DTC独立站、B2C电商类卖家受影响最大，尤其是主投欧美市场的广告主。因UAC和Performance Max在iOS归因框架下表现差异明显，美国区APP下载成本上升趋势显著。欧洲市场受隐私合规驱动，对GA数据限制更为敏感。

如何判断我的账户是否使用了即将关闭的功能？

登录Google Ads账户后，在“工具与设置”中选择“通知”，筛选“产品变更”类别。若存在“需要操作”的提示（如UAC迁移警告），则需立即处理。也可通过脚本检测账户内是否存在UAC广告系列（campaign_type = 'UNIVERSAL_APP_CAMPAIGN'）。

关闭后费用结构会发生变化吗？

整体CPC/CPM未因产品关闭而直接上调，但新格式如Performance Max采用智能竞价（tCPA/tROAS），可能增加头部流量竞争。据SellerMotor监测数据，2024年上半年，同类APP在美国市场的平均单次安装成本从$3.2升至$3.8，部分源于算法优化带来的曝光集中化。

迁移过程中常见失败原因有哪些？

典型问题包括：资产组（Asset Group）创建不完整、转化目标未正确映射、受众排除规则丢失。特别是从UAC迁移到PMax时，必须手动上传至少5个标题、5张图片和2段视频，否则广告审核不通过。建议使用Google Ads Editor批量校验素材完整性。

迁移后效果下降怎么办？第一步该做什么？

首先确认转化跟踪代码是否正常触发。使用Google Tag Assistant验证事件捕获状态。其次检查预算分配是否合理，PMax初期学习阶段需至少7天稳定预算。最后可启用“跨渠道归因报告”对比前后转化路径变化，定位流失环节。

Performance Max相比UAC有哪些优劣？

优势在于AI自动扩量、跨平台曝光、支持商品目录动态投放；劣势是控制粒度下降，无法指定关键词或网站，黑盒算法导致优化透明度低。适合有强转化数据积累的成熟卖家，新手建议先小预算测试。

新手最容易忽略的关键点是什么？

忽视品牌安全设置。PMax默认开放全网投放，可能出现在争议内容旁。务必在“内容排除”中添加敏感类别，并定期下载Placement Report进行复核。同时，未绑定Google Merchant Center会导致购物广告无法展示。

及时跟进谷歌广告产品迭代，确保账户平稳过渡。