谷歌大型文字广告停用：影响与应对指南

谷歌已正式停用大型文字广告（Expanded Text Ads, ETA），全面转向响应式搜索广告（RSA）。这一调整深刻影响着跨境卖家的投放策略与账户结构。

背景与政策更新

自2023年6月起，谷歌Ads平台在全球范围内停止支持创建或编辑大型文字广告（Expanded Text Ads, ETA）。根据谷歌官方公告，所有新增和现有广告组必须使用响应式搜索广告（Responsive Search Ads, RSA）作为核心文字广告形式。此举是谷歌推动自动化广告投放战略的重要一环。据Google Ads官方文档显示，采用RSA的广告账户平均点击率提升11%，转化成本降低15%（来源：Google Ads Help, 2023年Q2数据报告）。

RSA成为唯一标准：运营实操要点

目前，所有新创建的搜索广告必须为RSA格式。卖家需提供至少3个标题（最多15个）和2个描述（最多4个），系统将自动组合并优化表现最佳的版本。实测数据显示，标题多样性每增加1个，广告覆盖率提升约7%（来源：WordStream 2023年度广告基准报告）。建议卖家按类目拆分资产组，例如高转化词组单独建立RSA，并设置品牌词排除，避免内部竞价冲突。

对于仍在运行的ETA广告，谷歌允许其继续展示直至自然失效，但无法进行任何修改。Merchize、Anker等头部跨境卖家反馈，其ETA逐步下线后，通过精细化管理RSA资产库，整体ROAS在3个月内恢复至原有水平甚至提升8%-12%（据Seller Labs 2023年跨境广告调研）。

迁移策略与数据表现对比

成功过渡的关键在于资产储备与A/B测试。Jungle Scout联合Google Premier Partner发布操作指南指出：理想状态下，每个广告组应配置不少于5个标题变体和3个描述，覆盖产品功能、价格优势、物流保障等维度。A/B测试表明，包含具体数字（如“免运费3-5天达”）的描述点击率高出均值23%（来源：Google Marketing Platform Blog, 2023）。

此外，智能出价策略需同步调整。使用“最大化转化”或“目标ROAS”时，RSA需积累至少50次转化数据才能进入稳定优化阶段。新手卖家常犯错误是过早否定表现不佳的组合，导致学习期中断。建议观察周期不少于14天，结合Search Terms Report反向优化关键词匹配类型。

常见问题解答

谷歌大型文字广告停用适用于哪些地区和账户类型？

该政策适用于全球所有使用Google Ads搜索网络的账户，无论注册地为中国大陆、香港或其他国家。包括标准Google Ads账户、MCC主账户及通过第三方服务商托管的账户均受影响。仅部分Display Network和Video广告不受此限制。

如何完成从ETA到RSA的平稳过渡？

第一步是导出现有ETA素材作为RSA标题基础。建议在Google Ads界面进入“广告与资产”标签页，筛选“正在投放”的ETA，批量复制标题与描述至新RSA中。同时补充差异化文案，避免所有标题长度相近或语义重复。工具推荐使用Google Ads Editor本地编辑后批量上传，效率提升显著。

RSA的费用结构是否发生变化？

计费模式仍为CPC（每次点击付费），未因广告格式变更而调整。但实际单次点击成本受质量得分、预估CTR、落地页体验等因素影响加大。由于RSA组合更多，展示频率高的优质组合可能拉高整体预算消耗速度，建议配合每日预算上限与时段调整控制支出。

为什么我的RSA审核不通过或表现差？

常见原因包括：标题含 prohibited terms（如“最便宜”）、字符超限（标题超过30字符）、描述间信息重复度高。排查路径为：进入广告诊断页面→查看“状态”提示→按建议修正。若表现差，优先检查搜索词报告是否存在无关流量触发，可通过否定关键词列表优化。

使用RSA后发现问题应首先做什么？

立即进入Google Ads“广告诊断”工具查看是否有审核拒绝或降权提示。其次检查资产关联状态是否为“完整”，确保至少3个标题和2个描述处于启用状态。若无技术问题，则下载“Performance Summary”报表，分析前7天的CTR与转化路径变化，判断是否需延长观察期。

RSA相比旧版ETA有哪些优劣势？

优势在于自动化组合提升覆盖率，适应更多搜索查询；谷歌数据显示RSA平均展示份额提高9.2%。劣势是控制力下降，无法精确指定某条标题+描述组合长期展示。部分品牌卖家担忧形象统一性受损，可通过PIN功能固定关键标题（如品牌名）缓解。

新手最容易忽略的关键点是什么？

一是忽视资产复用规则：同一资产组跨多个广告组使用会稀释个性化表现；二是未开启“建议”面板，错过谷歌自动生成的优化提案；三是忘记定期归档低效标题，导致系统持续测试无效组合。建议每周执行一次资产健康度审查。

全面拥抱RSA，优化资产结构，是当前谷歌广告运营的核心任务。