亚马逊退出中国：跨境卖家应对指南

2019年，亚马逊中国区电商业务正式停止运营，但其全球站点仍为中国卖家提供跨境出口服务。

亚马逊退出中国市场的背景与影响

2019年7月，亚马逊宣布停止其在中国本土的B2C电商业务，包括商品零售、第三方卖家平台及物流服务。此举标志着亚马逊彻底退出中国境内电商竞争。根据《2023年中国跨境电商发展报告》（艾瑞咨询），该决策源于长期市场份额不足——亚马逊在中国B2C电商市场占比一度低于1%，远低于天猫（56%）、京东（17%）等本土平台（艾瑞咨询，2023）。尽管如此，亚马逊并未终止中国卖家接入其全球站点。相反，通过“亚马逊全球开店”项目，中国卖家可继续向北美、欧洲、日本等18个海外站点销售商品。截至2023年底，中国卖家占亚马逊美国站第三方卖家数量的42%（Marketplace Pulse数据），成为最大卖家来源国。

中国卖家如何利用亚马逊全球站点

虽然亚马逊不再支持中国消费者购物或本地商家入驻国内站，但“亚马逊全球开店”为中国企业提供了合规出海通道。卖家需注册目标国家站点账户，如美国站（Amazon.com）、德国站（Amazon.de）。注册需提供营业执照、法人身份证、双币信用卡、收款账户及有效联系方式。2024年数据显示，新卖家平均审核通过时间为5–7个工作日，建议使用VAT识别号提前注册欧洲站以避免中断（亚马逊全球开店官网政策更新，2024年Q1）。物流方面，FBA（Fulfillment by Amazon）仍是主流选择，使用FBA的卖家订单履约时效提升60%，且有资格参与Prime配送（亚马逊2023年度卖家调研报告）。

运营策略与关键成功因素

成功运营亚马逊海外站点需关注三大核心指标：转化率、广告ACoS（广告成本销售比）、库存周转率。行业最佳实践显示，健康转化率应≥10%（家居类目可达15%），ACoS控制在20%以内为优（依据Jungle Scout 2024年类目基准报告）。选品上，消费电子、家居园艺、宠物用品为2023年增长最快类目，其中宠物自动喂食器年增长率达89%（Statista跨境电商类目分析）。同时，合规性至关重要：所有产品须符合目的国认证标准，如美国FDA、FCC，欧盟CE、RoHS。据深圳某头部卖家反馈，因未做UKCA认证导致英国站 listings 被批量下架，损失超50万元人民币。

常见问题解答

“亚马逊退出中国”后还能不能做？适合哪些卖家？

可以。该调整仅关闭了面向中国消费者的本地电商平台，不影响中国制造商、品牌商通过“全球开店”向海外销售。尤其适合拥有稳定供应链、具备英语沟通能力、能处理国际物流和税务的工厂型或品牌型卖家。中小卖家可通过轻小件、差异化产品切入细分市场。

如何注册亚马逊全球开店？需要准备哪些资料？

访问sell.amazon.com.cn进入官方入口，选择目标国家/地区站点。必备材料包括：中国大陆或香港公司营业执照、法人身份证、双币种信用卡（Visa/MasterCard）、银行账户信息（用于接收回款）、手机号与邮箱。建议提前开通Payoneer、WorldFirst等跨境收款账户以提高审核通过率。

费用怎么计算？有哪些隐藏成本？

亚马逊收取月租（$39.99/月，部分站点免月租）、销售佣金（通常8%-15%，依类目而定）和FBA费用（含仓储、配送、退货处理）。潜在成本包括：VAT税费（欧洲站强制缴纳）、广告投放（CPC竞价模式）、产品认证检测费、长期仓储超量费。例如，一个售价$25的产品若使用FBA，总成本可能占售价的35%-45%。

注册失败常见原因是什么？如何排查？

主要失败原因包括：营业执照信息不一致、信用卡无法扣款、电话验证未通过、IP地址频繁切换。解决方案：确保所有信息真实一致；使用干净网络环境（推荐静态IP）；避免多人共用同一信用卡；若被拒，查看邮件中的具体原因并针对性修改后重新提交。

遇到账号被封或 Listing 被下架怎么办？第一步做什么？

立即登录卖家后台查看“绩效通知”（Performance Notification），确认违规类型（如知识产权投诉、产品质量问题）。保存所有相关证据，制定申诉计划（POA），并在规定时间内提交至亚马逊团队。切勿重复开新账户，否则可能导致关联封禁。建议联系官方客户经理或授权服务商协助处理。

相比速卖通、SHEIN、独立站，亚马逊有何优劣势？

优势在于高客单价（美国站平均订单价值$45+）、强品牌信任度、成熟的FBA物流体系；劣势是运营复杂度高、规则严格、封号风险大。相较之下，SHEIN主打快时尚低价，适合柔性供应链；独立站自主性强但引流成本高。亚马逊更适合追求长期品牌建设的企业。

新手最容易忽略的关键点是什么？

一是忽视目的国合规要求（如儿童玩具需CPC认证）；二是低估语言本地化重要性（标题、关键词需地道翻译）；三是盲目铺货而无精细化运营。建议新手先聚焦单一类目、单一站点，跑通全流程后再扩展。

退出中国市场不等于退出亚马逊，善用全球开店仍是出海首选路径之一。