亚马逊已退出中国市场：跨境卖家应对策略与运营指南

2019年，亚马逊正式停止为国内消费者提供自营电商服务，将战略重心全面转向跨境电商出口业务。这一调整为中国卖家释放了新的增长空间。

亚马逊退出中国本土电商市场的影响与现状

2019年7月，亚马逊中国宣布停止为其平台上的第三方卖家提供卖家服务，并逐步关停图书等自营电商业务。根据《亚马逊2023年度全球开店报告》（Amazon Global Selling Annual Report 2023），此举标志着亚马逊彻底退出中国大陆B2C零售市场，转而聚焦支持中国卖家通过其全球站点进行跨境出口。目前，亚马逊在中国大陆不保留本地电商平台运营，但通过“亚马逊全球开店”项目，持续为中国企业提供接入北美、欧洲、日本等20余个国际站点的服务通道。

据Statista 2024年数据，2023年中国卖家在亚马逊全球市场的销售额同比增长18.6%，占平台第三方GMV的41%（最佳值），位居所有国家卖家首位。美国站仍是中国跨境卖家首选，占比达58%；其次是德国站（12%）和日本站（9%）。亚马逊官方数据显示，超5万家中国企业在其全球平台上活跃经营，其中年销售额超百万美元的卖家数量同比增长23%。

跨境运营核心路径与合规要求

尽管亚马逊不再运营中国市场，但“亚马逊全球开店”为中国企业提供了完整的跨境出海解决方案。注册需提供中国大陆营业执照（企业或个体户）、法人身份证、双币信用卡、可接收验证码的手机号及邮箱。银行账户须完成身份验证（Identity Verification），部分地区如深圳、杭州等地政府联合亚马逊推出“绿色通道”，缩短审核周期至3–5个工作日（来源：亚马逊全球开店官网2024年更新）。

新卖家建议优先选择北美站（美国+加拿大+墨西哥）或欧洲站（英、德、法、意、西等），前者物流体系成熟，后者复购率高。品类方面，消费电子、家居用品、户外运动、宠物用品表现强劲。根据Jungle Scout《2024年亚马逊品类趋势报告》，智能家居设备类目年增长率达27%，平均毛利率为38%，显著高于平台平均水平。

费用结构与常见运营风险解析

亚马逊跨境销售涉及三大成本：月租费（$39.99/月，专业卖家计划）、销售佣金（类目不同，范围8%–15%）和FBA物流费（按重量、尺寸计算）。以美国站为例，一个标准尺寸、重量低于1磅的商品，FBA配送费约为$3.42（2024年费率）。影响费用的关键因素包括仓储时长（长期仓储费从第365天起计）、退货率（高于10%可能触发审核）和广告投放效率（ACoS中位数为28%）。

常见失败原因包括：类目审核未通过（如成人用品、医疗器械需额外资质）、IP关联导致多账号封禁、产品侵权（尤其是外观专利和商标）、评论违规操作。排查方法包括使用独立网络环境、定期更换DNS、通过Brand Analytics监控品牌滥用情况。一旦账户受限，应第一时间登录Seller Central查看“Performance Notifications”并提交申诉材料。

常见问题解答

亚马逊退出中国市场后，还能为中国卖家服务吗？

可以。虽然亚马逊已关闭面向中国消费者的电商业务，但“亚马逊全球开店”项目仍在正常运行，支持中国卖家向海外消费者销售商品。该项目由亚马逊中国团队与全球总部协同管理，提供语言、培训、物流对接等本地化支持。

如何注册亚马逊全球开店？需要哪些资料？

访问sell.amazon.com选择“全球开店”，提交企业营业执照、法人身份证正反面、双币信用卡信息、有效联系方式。个体工商户也可注册，但部分站点（如日本）对企业类型有要求。建议使用未注册过亚马逊账户的邮箱和网络环境。

跨境销售的主要费用有哪些？如何优化成本？

主要费用包括月租、销售佣金、FBA物流费和广告支出。优化方式包括：采用轻小商品计划降低运费、设置库存调拨避免长期仓储费、使用自动广告+否定关键词控制ACoS。据卖家实测，合理使用Pan-EU（泛欧计划）可降低欧洲多国履约成本约15%。

为什么新账号容易被冻结？如何预防？

主因是IP或设备关联、信息不一致、短期内频繁修改Listing。预防措施包括：使用独立公网IP、专用浏览器（如Multilogin）、确保营业执照地址与填写信息一致。首次上线建议先发1–2款产品测试稳定性。

遇到账户停用或资金冻结怎么办？

第一步应登录卖家后台查看具体通知，通常会说明违规类型（如“Policy Violation”）。若因验证问题，需准备营业执照扫描件、水电账单等辅助证明文件，在Case Log中提交。处理周期一般为3–14天，复杂案件可申请客户经理介入。

相比速卖通、Shopee，亚马逊有何优劣势？

优势在于客单价高（美国站平均订单价值$45.6 vs Shopee东南亚$12.3）、品牌溢价能力强、Buy Box机制促进转化；劣势是门槛高、规则严、回款周期长（14天）。适合有供应链优势、追求品牌出海的中大型卖家。

新手最容易忽略的关键点是什么？

一是忽视知识产权布局，未注册商标即创建品牌店铺；二是低估合规成本，如EPR（生产者责任延伸）在德国强制要求；三是盲目铺货，缺乏选品数据分析。建议使用Helium 10或Keepa工具做竞品分析，制定差异化策略。

亚马逊虽退出中国本土市场，但仍是跨境出口的核心渠道之一。