亚马逊退出中国电商市场：影响与应对策略

2019年，亚马逊中国宣布停止其在中国的自营电商和第三方卖家平台服务，标志着其退出本土化电商竞争。这一决策深刻影响了跨境卖家的战略布局。

战略调整背景与官方决策

2019年4月，亚马逊中国正式停止为消费者提供本地化的图书、日用品等商品销售服务，并关闭了面向中国市场的第三方卖家平台（Amazon.cn Marketplace）。根据亚马逊官方公告，公司转而聚焦跨境出口电商业务，支持中国卖家通过全球开店（Global Selling）计划将商品销往海外。这一调整源于中国市场激烈的竞争格局——据艾瑞咨询《2018年中国网络零售市场年度报告》显示，截至2018年，天猫与京东合计占据约68%的B2C市场份额，而亚马逊中国仅占约1.3%，难以实现规模化盈利。此外，本地电商平台在物流、支付、用户运营上的深度整合，使外资平台面临持续增长瓶颈。

对中国卖家的实际影响与转型路径

尽管亚马逊退出中国市场，但其全球开店项目仍为中国卖家提供重要出海通道。据亚马逊官方2023年发布的《全球开店中国峰会数据报告》，中国卖家已覆盖超过20个海外站点，包括北美（美国、加拿大、墨西哥）、欧洲（英、德、法、意、西等）、日本、澳大利亚等地，其中超50%的第三方卖家年销售额突破100万美元，约17%达到千万美元级别。注册“全球开店”需提供中国大陆营业执照、法人身份证、双币信用卡、收款账户及有效邮箱，审核周期通常为3–7个工作日。值得注意的是，卖家无需依赖中国站即可直接入驻海外站点，且享受统一后台管理多国店铺。

运营关键指标与实操建议

成功运营亚马逊海外店铺的核心在于合规性与本地化运营。费用结构主要包括月租（如美国站$39.99/月）、销售佣金（类目不同，服装类约为17%，电子产品约15%）和FBA物流费（按重量与尺寸计算）。据2023年Payoneer联合AMZ123发布的《中国跨境出口电商白皮书》，约43%的新手卖家因产品合规问题（如CE认证缺失、侵权投诉）导致Listing下架。建议卖家优先选择轻小件、高复购率品类（如家居配件、宠物用品），并利用亚马逊品牌注册（Brand Registry）提升保护力度。同时，使用A+内容、SP广告及Early Reviewer Program可显著提高转化率。

常见问题解答

亚马逊退出中国市场后，还能做跨境生意吗？

可以。虽然亚马逊中国不再运营本地电商平台，但中国卖家可通过“亚马逊全球开店”计划入驻其海外站点，如美国、德国、日本等。该计划自2012年启动以来，已成为中国跨境出口的重要渠道之一。根据亚马逊官方数据，截至2023年，中国卖家占其全球第三方卖家总数的约41%，位居各来源国前列。

如何注册亚马逊全球开店？需要哪些资料？

访问 sell.amazon.com.cn 官网，选择目标国家站点后提交企业营业执照（个体工商户亦可）、法人身份信息、双币种信用卡、银行收款账户（推荐使用PingPong、LianLian Pay等持牌第三方）及有效联系邮箱。所有资料须真实有效，地址信息需与营业执照一致。注册过程全程线上完成，无需中介代理。

亚马逊跨境销售的主要成本有哪些？

主要成本包括：月服务费（专业卖家账户$39.99/月）、销售佣金（类目相关，平均10%-15%）、FBA配送费（依商品体积重量计费）、广告投放费用（CPC模式，建议预算占销售额5%-10%）。以一件售价$20的小家电为例，若使用FBA发货，综合成本约占售价的35%-45%，利润率需提前测算。

新卖家常见失败原因是什么？如何避免？

据 Jungle Scout 2023 年《中国卖家调研报告》，前三大失败原因是：选品不当（68%）、库存管理失误（52%）、忽视知识产权（45%）。建议新手先进行小批量测款，使用 Helium 10 或 Keepa 分析竞品销量与价格趋势；同时确保商标注册、产品认证齐全，避免被投诉下架。

遇到账户被停用或Listing被移除怎么办？

第一步应登录卖家中心查看通知邮件，明确违规类型（如绩效问题、IP关联、假货投诉）。随后准备申诉材料（POA——Plan of Action），说明根本原因、纠正措施与预防机制。多数情况下，7–14个工作日内可收到回复。若涉及知识产权投诉，需权利人撤诉或提供授权证明。

相比速卖通、Shopee等平台，亚马逊有何优劣势？

优势在于高客单价（美国站平均订单价值约$45）、成熟的FBA物流体系、强大的品牌建设能力；劣势是门槛较高、规则严格、运营复杂度大。相比之下，速卖通更适合低价走量，Shopee在东南亚履约成本更低。建议资金充足、有供应链优势的卖家优先布局亚马逊。

新手最容易忽略的关键点是什么？

一是税务合规，尤其是欧盟IOSS VAT注册与申报；二是评论政策边界，不得诱导好评或刷单；三是IP环境隔离，避免多账号关联。许多卖家因共用网络或设备导致账户被封，建议使用独立电脑+专线网络操作。

亚马逊虽退出中国市场，但仍是跨境出海核心平台之一。