谷歌广告与Facebook广告：哪个投放更多？

中国跨境卖家在拓展海外市场时，常面临谷歌与Facebook广告的选择难题。两者覆盖不同用户场景，投放效果因品类、地区而异。

全球广告支出格局：平台份额与增长趋势

根据eMarketer 2023年发布的《全球数字广告支出报告》，谷歌母公司Alphabet以28.5%的市场份额位居全球数字广告首位，Facebook（含Instagram）以20.1%位列第二。2023年，谷歌广告收入达1670亿美元，Facebook为1190亿美元。从增速看，Meta广告收入同比增长8.3%，高于Google的6.1%，表明社交广告增长势头强劲。这一差距主要源于短视频内容（如Reels）和移动端广告位优化。

用户行为与转化路径差异

谷歌广告基于搜索意图驱动，用户主动输入关键词，购买意向明确。WordStream数据显示，谷歌搜索广告平均点击率（CTR）为3.17%，转化率中位数为3.75%。相比之下，Facebook广告依赖兴趣定向与视觉吸引，用户处于浏览状态，非主动搜索。其平均CTR为0.90%，转化率中位数为1.85%（数据来源：Hootsuite《2023社交媒体广告基准报告》）。这意味着谷歌更适合高购买意向阶段投放，Facebook则擅长品牌曝光与漏斗前端引流。

行业适配性与ROI实测对比

根据Shopify商家2023年Q4广告数据复盘，DTC独立站中，服装类目在Facebook广告ROAS（广告支出回报率）均值为2.6，显著高于谷歌的1.9；而工具类、B2B产品在谷歌搜索广告ROAS达3.4，Facebook仅为1.7。此外，TikTok For Business联合第三方机构Numerator的调研显示，在美国市场，Facebook对18–35岁女性用户触达效率最高，谷歌则在35岁以上男性群体中表现更优。因此，选品决定平台优先级：快消、时尚品类倾向Facebook；高客单、功能型产品优选谷歌。

常见问题解答

Q1：谷歌和Facebook广告预算应如何分配？
A1：依据产品阶段与目标设定比例 —— 新品冷启动期可7:3侧重Facebook；成熟期按转化数据动态调整。

1. 分析历史订单来源渠道ROAS
2. 设置AB测试组，各投$500验证效果
3. 每月复盘，向高LTV渠道倾斜预算

Q2：哪个平台广告成本更低？
A2：整体CPC成本Facebook略低，但转化效率需综合评估。

1. 谷歌平均CPC为$1.54（Search），Facebook为$0.97（Meta Ads Library）
2. 计算CPA（单客获取成本）而非仅看CPC
3. 结合归因模型判断真实转化贡献

Q3：能否同时投放两个平台？
A3：强烈建议双平台协同，覆盖用户决策全路径。

1. 用Facebook做种草视频+受众积累
2. 通过Pixel和GA4打通跨平台追踪
3. 再以谷歌搜索广告承接精准流量

Q4：新手卖家该先投哪个？
A4：优先Facebook，学习曲线平缓且素材试错成本低。

1. 创建5套创意组合进行多变量测试
2. 使用自动版位降低操作门槛
3. 积累数据后迁移至谷歌精细化运营

Q5：广告账户被封如何应对？
A5：Meta审核更严，须提前规避政策风险。

1. 遵守Meta商业诚信政策，避免误导性文案
2. 准备营业执照、域名ICP备案等验证材料
3. 启用两步验证并绑定可信支付方式

选择取决于产品属性、目标人群与运营阶段。