谷歌新建广告计划内审指南

谷歌（Google）作为全球最大的搜索引擎，月活跃用户超56亿，覆盖200+国家，是跨境卖家获取海外流量的核心阵地。通过Google Ads投放购物广告（Shopping Ads），中国卖家可直接触达高购买意向用户，提升转化率（实测CTR平均为1.8%-3.2%）。本文系统解析谷歌新建广告计划内审全流程，聚焦资质要求、审核要点、避坑策略与实操细节，助力卖家高效过审、快速上线。

一、准入门槛：账户结构与内审核心要求

新建广告计划需通过Google Ads系统内部审核（Internal Review），通常耗时7–10个工作日，部分复杂案例延长至14天。审核内容涵盖账户合规性、网站质量、产品信息真实性及政策遵守情况。

• 主体资质：企业营业执照（中文即可，无需公证），法人身份证正反面；个体工商户可注册，但部分国家市场（如德国）要求企业主体才能销售特定类目。
• 必备材料：独立站域名（需备案且SSL加密）、退货政策页、联系方式页（含物理地址与客服邮箱）、隐私政策页。政策页须支持英文显示，且内容完整（据平台反馈，缺失退货地址是拒因TOP3）。
• 审核流程：创建Google Ads账户 → 绑定Merchant Center（商家中心）→ 提交网站验证（通过HTML标签或DNS解析）→ 提交商品数据源（Feed）→ 启动广告计划并触发内审。
• 常见拒因：网站加载速度慢（>3秒）、无明确退换货流程（建议提供≥30天退货期）、联系方式不真实（使用虚拟号码或临时邮箱）、商品描述与实际不符（如标“防水”但无测试报告）。

解法：提前使用Google PageSpeed Insights优化网站性能，确保移动端得分≥70；设置专用客服邮箱（如service@yourstore.com）并加白至Merchant Center，避免使用Gmail/QQ等公共邮箱。

二、成本结构与广告投放策略

Google Ads采用CPC（按点击付费）模式，平均CPC在$0.20–$1.50区间，具体取决于类目竞争度（如健康类CPC高达$1.8+）。新建广告计划无强制月费，但需预存广告预算（最低$50起）。

• 佣金：Google不收取交易佣金（区别于Amazon/Etsy），仅按点击收费，适合高毛利产品跑量。
• 隐性成本：动态再营销代码部署、Feed优化工具（如DataFeedWatch）、A/B测试工具投入，约占总广告支出的8%–12%。
• 广告策略：新建计划建议选择“最大化点击”（Maximize Clicks）出价策略，初始日预算设为$20–$50，待数据积累7天后切换至“目标ROAS”（Return on Ad Spend）。

运营规则方面，Google Shopping广告排名由Ad Rank决定，公式为：出价 × 质量得分（Quality Score）。质量得分包含着陆页体验、广告相关性、历史点击率三项。实测显示，优化商品标题与图片后，CTR可提升+22%，进而降低CPC约18%。

三、物流与合规风控关键点

物流信息直接影响广告审核结果。Google要求Merchant Center中填写的配送时间与实际履约一致。若标注“7–10天送达”但多数订单超时，将触发物流性能警告，严重者暂停广告展示。

• 自发货（Standard Shipping）：适用于小包直邮，使用ePacket、Yanwen经济件等渠道，至欧美时效12–25天，单件成本$2.5–$4.5。需上传有效追踪码（17位以上，如YT123456789CN）至Merchant Center。
• FBC（Free Listing & Checkout）：谷歌免费商品列表服务，无需广告费，但需接入Google Checkout支付，目前仅开放美国、德国等12国。
• 第三方仓配：使用海外仓（如ShipBob、Fulfillment by Amazon）可实现本地配送（3–5天达），提升转化率，但需承担仓储费（$0.5–$1.2/立方英尺/月）。

合规方面，欧洲市场必须满足：VAT注册（英法德等国）、EPR合规（德国包装法LUCID注册费用€50+/年）、欧代（EU Representative）信息公示。未合规店铺可能被下架商品或冻结资金。日本市场需提供JCT税号（税率10%），否则无法投放广告。

四、售后与纠纷管理红线

Google要求订单取消率低于2.5%，退货处理时间不超过14天。若30天内客户纠纷率（Customer Service Issues）超过1%，将收到警告；持续超标将限制广告投放权限。

平台介入机制：买家发起纠纷后，卖家需在72小时内响应。若未及时回复或解决方案不合理，Google可能直接退款并计入绩效扣分。切忌提供虚假追踪信息或诱导买家撤销纠纷，一经查实将导致账户永久封禁。

五、常见问题解答（FAQ）

1. 新建广告计划内审要多久？如何加快进度？

解法：标准周期为7–10天。可提前完成网站验证与Feed提交，并确保所有政策页链接有效。添加加白邮箱（whitelisted email）至Merchant Center联系人列表，便于接收审核通知。切忌频繁修改网站结构或更换域名，会重置审核流程。

2. 审核被拒提示‘网站不可信’怎么办？

注意：检查是否缺少物理地址（建议填写国内办公地址+城市+邮编）、客服电话（固话优先）、隐私政策中的Cookie声明。建议部署TrustLogo或SSL信任标识，提升可信度。

3. 商品Feed被标记‘属性缺失’如何修复？

操作路径：登录Merchant Center → ‘诊断’标签页 → 查看‘商品问题’ → 补全required属性（如、、）。无品牌商品填写‘Generic’，但需确保其他字段准确。修复后重新提交，通常24小时内更新。

4. 多个店铺能否共用一个Google Ads账户？

风险提示：严禁多店关联同一Ads账户，尤其当店铺主营类目相同或IP地址一致。平台通过设备指纹、支付信息、登录行为识别关联，一旦判定为网络操控（Policy Violation），可能导致所有账户被封，保证金不退。建议每店独立账户体系。

5. 广告上线后无展示量，是什么原因？

排查步骤：检查预算是否耗尽、出价是否低于建议值（Bid Simulator可参考）、商品状态是否‘已批准’。若CTR长期低于0.8%，系统将降低广告权重。建议每周优化一次标题与主图，使用A+内容（如促销标签‘Free Shipping’）提升吸引力。

结尾展望

随着AI bidding与自动化广告普及，精准Feed与高质量着陆页将成为竞争核心，卖家应尽早构建合规化运营体系。