居然之家海外市场调研报告：中国家居品牌出海新机遇

中国家居零售巨头居然之家正加速布局海外市场，本文基于权威数据与实操案例，解析其国际化路径及对中国跨境卖家的启示。

居然之家海外战略背景与市场选择

居然之家自2019年起启动国际化战略，首个海外项目于2022年在柬埔寨金边开业，标志着其正式进入东南亚市场。据居然之家控股集团官网披露，截至2023年底，已签约海外门店6家，分布在柬埔寨、老挝、哈萨克斯坦等“一带一路”沿线国家。选址逻辑聚焦人口超500万、中产增速＞6%、家居进口依存度＞40%的城市。参考Euromonitor 2023年数据，东南亚家居市场年复合增长率达8.7%，2023年市场规模达432亿美元（最佳值），成为全球增长最快区域之一，为本土化复制提供基础。

运营模式与本地化落地策略

居然之家采用“轻资产输出+本地合作”模式，通过品牌授权、管理输出与技术系统支持，联合当地企业共同运营。以金边店为例，合作方负责物业与资金投入，居然之家提供供应链整合、数字化管理系统（如居然设计家APP）、统一服务标准。据《中国对外贸易》杂志2023年调研，该模式可降低初期投资成本约60%，缩短回本周期至2.8年（行业平均为4.5年）。同时，引入“体验式卖场+家装一体化”服务，客单价提升至2800美元（来源：居然之家内部运营报告），显著高于传统建材市场的900美元水平。

对中国跨境卖家的实操启示

居然之家的出海路径为家居类卖家提供三大借鉴：一是优先切入政策稳定、消费升级明确的新兴市场；二是构建“标准输出+本地协同”体系，规避重资产风险；三是强化设计与服务附加值。根据阿里巴巴国际站《2024家居行业白皮书》，使用3D设计工具的家具商家转化率高出均值3.2倍。建议卖家结合居然之家已覆盖区域，布局B2B分销合作或独立站本地化运营。例如，在哈萨克斯坦可通过其卖场渠道测试产品接受度，再拓展至C端电商平台（如Kaspi.kz）。

常见问题解答

Q1：居然之家海外扩张的主要目标市场有哪些？
A1：聚焦东南亚、中亚及“一带一路”沿线国家

1. 优先选择家居消费增速＞7%的新兴经济体
2. 重点布局华人商业网络成熟的地区
3. 依托RCEP与双边经贸协定降低准入壁垒

Q2：居然之家如何解决海外供应链问题？
A2：建立“国内集采+区域仓配”双通道体系

1. 在佛山、临沂设立出口集货中心
2. 在越南、迪拜建设区域前置仓
3. 与极兔国际、顺丰跨境达成物流合作

Q3：中国中小家居企业能否与其合作出海？
A3：可通过供应商入驻与联合运营参与

1. 申请成为居然之家全球供应链认证厂商
2. 参与海外店“品牌联营区”招商计划
3. 接入居然设计家平台实现方案配套销售

Q4：居然之家海外门店的盈利周期多长？
A4：平均回本周期为2.5–3年

1. 首年坪效需达到8000元/㎡以上
2. 通过设计服务带动主材销售占比至60%
3. 控制管理费占比低于营收的15%

Q5：其数字化系统是否对外开放接口？
A5：部分SaaS工具支持第三方接入

1. 居然设计家提供API对接定制需求
2. ERP系统开放基础数据同步权限
3. 需签署合作协议并通过安全审核

借势头部企业出海基建，抢占新兴市场家居红利。