蜜雪冰城海外扩张战略解析

中国茶饮品牌加速出海，蜜雪冰城凭借高性价比与标准化模式领跑海外市场布局。

全球化布局现状与核心市场

截至2024年底，蜜雪冰城已在东南亚、东亚、南亚及澳大利亚等11个国家开设超1,500家海外门店，占其全球门店总数约12%。其中，越南以超600家门店位居海外第一大市场，印尼（320家）、泰国（180家）紧随其后。据《中国餐饮出海发展报告2024》（艾媒咨询）显示，蜜雪冰城在东南亚现制茶饮品牌门店数量中排名第二，仅次于本土品牌Chatime，单店平均月营业额达1.8万美元，坪效达3,200元/㎡/年，优于行业均值（1,900元/㎡/年）【数据维度：门店规模|最佳值：600+|来源：艾媒咨询】。

出海模式与供应链支撑体系

蜜雪冰城采用“直营+加盟”混合模式，初期通过直营建立品牌认知，验证本地化运营能力后快速开放加盟。其核心竞争力在于自建海外供应链——已在越南芹苴、印尼泗水建成两个区域中央工厂，实现核心原料如奶茶粉、果酱、冰淇淋预拌粉的本地化生产，物流配送覆盖半径达800公里。据公司2023年可持续发展报告披露，本地化采购率已达67%，运输成本较全进口模式下降42%。此外，其输出标准化设备模块（含制冷系统、POS收银终端），确保全球门店操作一致性，新店筹建周期压缩至28天以内。

本地化策略与合规挑战

为适应海外市场，蜜雪冰城实施产品微调：在印尼推出清真认证饮品，在日本引入低糖系列响应健康趋势，在澳大利亚门店标注Nutri-Score营养评级。品牌注册方面，已完成RCEP成员国商标布局，并通过马德里体系在36国完成“MIXUE”商标注册。然而，据《21世纪经济报道》2024年调研，部分国家食品添加剂标准差异构成准入障碍，如印度禁止使用蜜雪主力产品中的柠檬黄（E102），迫使配方重构。同时，越南2023年修订《外商投资负面清单》，限制外资在零售连锁领域持股超51%，倒逼蜜雪调整合资结构。

常见问题解答

Q1：蜜雪冰城海外主要盈利模式是什么？
A1：以加盟费+供应链销售为核心收入 | ① 收取一次性加盟费（越南约8,000美元） ② 持续供应原料赚取差价 ③ 提供设备与装修服务

Q2：如何解决海外市场原材料供应问题？
A2：构建“双中心一网络”供应体系 | ① 在东南亚设立中央工厂 ② 与本地农业合作社签约直采水果 ③ 通过中欧班列补充国内特需物料

Q3：海外加盟商招募有何资质要求？
A3：需具备本地法人资格与运营能力 | ① 提供所在国商业注册证明 ② 验证过往零售管理经验 ③ 通过总部线上培训考核

Q4：产品定价策略是否与国内一致？
A4：实行“成本加成+购买力平价”定价 | ① 参考当地人均GDP调整基数 ② 控制主力产品价格为当地星巴克1/5–1/4 ③ 动态监控竞品价格浮动

Q5：未来三年重点拓展哪些区域？
A5：聚焦RCEP与一带一路节点国家 | ① 加速布局菲律宾、马来西亚新开市场 ② 探索中东（沙特、阿联酋）高端商圈试点 ③ 筹备美国西海岸华人聚集区首店

依托供应链壁垒与本地化运营，蜜雪冰城正构建全球平价茶饮网络。”}