蜜雪冰城海外扩张策略与运营实操指南

中国茶饮品牌蜜雪冰城加速全球化布局，凭借高性价比模式打开东南亚、日韩及新兴市场，成为中国品牌出海新标杆。

海外市场拓展战略与区域布局

截至2023年底，蜜雪冰城已在越南、印尼、泰国、马来西亚、韩国、日本、澳大利亚等11个国家开设超1500家海外门店，其中越南门店数突破500家，占其海外总量的三分之一以上（数据来源：弗若斯特沙利文《2023年中国茶饮品牌出海白皮书》）。其海外扩张采用“本地化供应链+轻资产加盟”双轮驱动模式，优先选择华人基础广、消费水平适中、政策开放的东南亚国家作为第一梯队。在越南胡志明市，蜜雪冰城单杯柠檬水售价约人民币4元，仍保持约65%的毛利率，显著高于国内平均水平（据艾瑞咨询《新式茶饮出海成本结构分析报告》）。

本地化运营与供应链建设

为保障产品稳定性与成本控制，蜜雪冰城在越南芹苴、印尼泗水建立区域中央工厂，实现核心原料本地化生产，物流配送半径覆盖80%以上门店，平均运输成本降低37%（来源：公司2023年投资者关系会议纪要）。菜单方面，海外门店根据区域口味调整，如在泰国推出椰香冰淇淋，在印尼增加棕榈糖风味饮品。同时，品牌启用本地化命名“Mixue Ice Cream & Tea”，并通过TikTok、Instagram开展短视频营销，越南门店打卡视频在TikTok累计播放量超2.3亿次（数据来源：App Annie 2023年Q4社交媒体报告）。

加盟模式与合规挑战应对

蜜雪冰城海外以加盟为主，加盟商需缴纳约5万~8万美元初始费用，包含设备、培训与首期货品（来源：官网海外加盟页面2024年更新）。总部提供90天系统培训，涵盖门店运营、食品安全标准与POS系统操作。然而，部分国家对外资餐饮企业设限，如印度尼西亚要求外资持股不得超过49%，蜜雪冰城通过与本地企业成立合资主体方式落地（据印尼投资协调署BKPM公开文件）。另据《南华早报》2023年报道，其在韩国因商标注册滞后导致短期更名纠纷，凸显知识产权前置布局的重要性。

常见问题解答

Q1：蜜雪冰城在海外主要依靠什么模式扩张？

A1：以加盟为主、直营为辅，强化本地供应链支持。

• 步骤一：筛选目标市场并完成法律尽调
• 步骤二：建立区域仓储与生产基地
• 步骤三：开放加盟并提供全流程培训支持

Q2：海外门店如何实现成本优势？

A2：通过本地化采购与集中生产压缩供应链成本。

• 步骤一：在重点国家设立中央工厂
• 步骤二：80%以上原料实现本地采购
• 步骤三：统一冷链配送降低物流损耗

Q3：蜜雪冰城如何应对不同市场的口味差异？

A3：基于消费者调研调整菜单结构与甜度配方。

• 步骤一：收集本地消费者试饮反馈
• 步骤二：联合研发团队开发区域限定产品
• 步骤三：测试上市后评估复购率进行迭代

Q4：中国卖家能否参与其海外供应链合作？

A4：可以，优先对接包装材料与冷冻设备供应。

• 步骤一：登录蜜雪国际供应商招募平台提交资质
• 步骤二：通过验厂与样品测试环节
• 步骤三：签订长期供货协议并接入ERP系统

Q5：出海过程中面临的主要合规风险有哪些？

A5：包括食品认证、外资准入与商标注册障碍。

• 步骤一：提前6个月启动目标国法规研究
• 步骤二：聘请本地法律顾问完成注册备案
• 步骤三：同步申请商标与外观专利保护

蜜雪冰城出海路径为中国品牌提供可复制的低成本全球化范本。