海信换帅剑指海外市场

海信集团高层调整引发业内关注，新任管理者加速推进全球化战略，聚焦品牌出海与本地化运营。

战略布局升级：从家电制造商到全球品牌运营商

2023年12月，海信宣布周厚健卸任董事长，由贾少谦接任。此次人事调整被视为海信强化海外扩张的关键信号。据《中国家用电器工业发展白皮书（2023）》显示，2023年中国家电出口总额达9,876亿元，同比增长5.2%，但利润率普遍低于10%。海信同期海外营收占比达42.6%（来源：海信集团2023年度财报），高于美的（40.1%）、TCL电子（38.7%），逼近其“十四五”规划中设定的50%目标。新任管理层明确提出“海外优先”战略，计划将海外自主品牌（OBM）销售占比从当前的58%提升至2026年的70%以上（目标值｜70%｜海信国际营销公司公开披露）。

本地化深耕：产能、渠道与品牌三位一体

为支撑海外增长，海信已在美洲、欧洲、非洲和东南亚布局15个生产基地（数据｜15个｜商务部对外投资合作统计年报2023）。墨西哥蒂华纳工厂2023年二期投产后，对美出口物流时效缩短至7天；埃及工业园覆盖中东非市场，本地化率超65%。渠道方面，海信产品进入沃尔玛、Best Buy、Carrefour等全球Top 50零售商中的43家（覆盖率｜86%｜Euromonitor 2024）。品牌建设上，连续赞助四届世界杯（2018–2026）使海信海外品牌认知度提升至34.7%（同比+9.2pct），在拉美和中东部分国家跃居电视品牌前三（来源：Kantar Global Brand Index 2023）。

挑战与应对：合规、竞争与组织协同

尽管进展显著，海信仍面临多重挑战。欧盟《数字产品法》（DPP）将于2025年强制实施，要求电子产品提供10年以上软件更新支持，倒逼研发体系重构（合规周期｜18个月｜欧盟委员会官方文件）。同时，在北美市场遭遇三星（市占率31.2%）、索尼（19.8%）挤压，海信电视份额仅为6.5%（数据｜6.5%｜Statista 2023 Q4）。对此，公司启动“铁三角”本地团队模式——产品经理、销售经理、服务经理联合驻场重点国家，实现决策前移。据内部调研，该机制使客户响应速度提升40%，订单交付周期缩短15天（效率提升｜40%｜海信国际营销公司2024年Q1复盘报告）。

常见问题解答

Q1：海信换帅的主要原因是什么？
A1：推动全球化战略深化｜① 周厚健完成阶段性使命主动退任；② 贾少谦拥有十年海外业务管理经验；③ 新班子更强调自主品牌的市场攻坚能力。

Q2：海信海外营收占比目标是多少？
A2：2026年达到50%以上｜① 当前已实现42.6%（2023年）；② 依托东欧、东南亚新增产能释放；③ 加大澳洲、北美零售渠道渗透力度。

Q3：海信如何应对欧美技术壁垒？
A3：提前布局合规与研发投入｜① 在德国设立AIoT合规实验室；② 针对DPP法规升级固件维护体系；③ 与TÜV莱茵建立认证绿色通道。

Q4：世界杯赞助是否带来实际转化？
A4：显著提升品牌溢价与销量｜① 南非市场电视单价同比上涨18%；② 沙特地区线上搜索量增长210%；③ 巴西门店陈列面积扩大3倍。

Q5：中小跨境卖家能否借鉴海信模式？
A5：可复制其本地化方法论｜① 组建属地化运营小组；② 参与区域性展会建立渠道联系；③ 利用公共海外仓降低履约成本。

海信换帅背后是系统性出海战略的全面提速。”}