海外市场中国老品牌商品出海指南

2025-12-30 1

详情

报告

跨境服务

文章

中国老字号凭借深厚底蕴加速全球化布局，2023年海外电商渗透率突破18%，成为跨境新蓝海。

品牌出海迎来战略窗口期

据商务部《2023中华老字号发展报告》显示，全国共有1,128家官方认定的老字号企业，其中超40%已开展跨境电商业务。阿里巴巴国际站数据显示，2023年老品牌商品出口额同比增长37.6%，高于平台整体增速（21.3%），主要集中于食品饮料（32%）、中医药（25%）、家居用品（18%）三大类目。麦肯锡调研指出，68%的海外消费者愿意为具有文化故事的传统品牌支付溢价，尤其在北美和东南亚市场表现显著。这表明，中国老品牌正从‘怀旧符号’转型为‘文化消费品’，具备高附加值输出潜力。

核心挑战与破局路径

合规认证是首要门槛。以中药类产品为例，进入欧盟需通过传统草药注册程序（THR），美国FDA则要求GRAS认证。据海关总署2024年Q1通报，因标签不合规导致的老字号商品退运占比达29%。解决方案包括：优先入驻Shopee、Lazada等本地化运营成熟的平台，利用其合规支持服务；或通过TikTok Shop实现内容驱动销售，降低前期渠道成本。京东国际实测数据显示，采用短视频+直播组合营销的老字号店铺，转化率较纯货架模式提升2.4倍。

成功案例与数据支撑

北京同仁堂2023年海外线上GMV达4.2亿元，同比增长51%，其策略聚焦“中医生活化”——将安宫牛黄丸等产品包装为节日礼品，在日本亚马逊“健康礼盒”类目连续6个月排名前五。另一代表品牌五芳斋，借助速冻技术突破保质期限制，2023年通过跨境冷链发往欧美超120万只粽子，客单价达$18.5，复购率达34%。这些案例验证了“产品现代化+场景本土化”的双轮驱动模型有效性。毕马威分析认为，未来三年具备IP化运营能力的老字号企业，海外利润率有望高出行业均值5–8个百分点。