茅台出海战略与王崇林海外市场布局解析

近年来，茅台加速全球化布局，王崇林等核心团队推动海外市场战略落地，成为中国白酒国际化的关键路径。

茅台全球化战略升级：从出口到品牌出海

茅台自2004年启动“走出去”战略以来，已覆盖66个国家和地区。据中国酒业协会《2023中国白酒国际化发展报告》显示，2022年茅台海外销售额达5.8亿美元，占行业总出口额的38.7%，居首位。其海外渠道涵盖免税店、华人商超、高端餐饮及跨境电商平台。2023年，茅台提出“135”市场布局：聚焦亚洲、欧洲、北美三大核心市场，深耕东南亚、日韩、澳新、中东、俄罗斯五大潜力区域，目标在2025年实现海外营收占比提升至15%（当前为9.2%）。

王崇林主导的海外市场运营模式

王崇林作为茅台集团原副总经理，长期分管国际市场，在任期间推动建立“总部统筹+大区代理+本地化运营”三级体系。据茅台官网披露，截至2023年底，茅台在海外设立6个大区办事处（新加坡、法兰克福、纽约、悉尼、迪拜、约翰内斯堡），签约一级经销商87家。实操层面，采用“双轨制”定价策略：针对华人市场维持高溢价（如飞天茅台海外零售价约120美元/瓶），面向主流消费群体推出定制化小瓶装（50ml-200ml）和文化礼盒，降低尝试门槛。据Euromonitor数据，2022年茅台在海外非华人群体销量同比增长23.6%，显著高于整体增速（14.1%）。

数字化与合规挑战下的突破路径

面对各国酒类监管差异，茅台联合德勤发布《全球酒类合规白皮书》，覆盖32国进口许可、标签规范、广告限制等要点。例如，在欧盟完成REACH认证，在美国通过TTB审批。数字化方面，茅台上线多语言官网（支持英、法、西、阿语），并入驻Amazon US、iHerb、Tiki Global等跨境平台。据第三方监测数据，2023年Q3茅台在Amazon US白酒品类销量排名第1，月均订单量超4,200单。同时，通过区块链技术实现海外产品溯源，消费者扫码可查生产批次、物流路径及真伪验证，有效遏制水货倒流。

常见问题解答

Q1：茅台在海外市场的主销产品有哪些？
A1：以飞天茅台为核心，搭配生肖酒、纪念酒及小规格装。

• 第一步：主力销售500ml飞天茅台（酒精度53%vol）；
• 第二步：针对礼品市场推出生肖系列（如兔年纪念版）；
• 第三步：开发50ml、200ml便携装进入酒店与免税渠道。

Q2：如何申请成为茅台海外经销商？
A2：需通过官方招商通道提交资质并接受实地审核。

• 第一步：登录茅台国际官网（international.moutaichina.com）提交企业资料；
• 第二步：提供当地酒类经营许可证及三年财务报表；
• 第三步：通过面试后签署年度经销协议并缴纳保证金。

Q3：茅台如何应对海外假货问题？
A3：构建“一物一码”防伪系统结合法律维权。

• 第一步：每瓶酒配备NFC芯片+二维码双重验证；
• 第二步：联合当地海关开展专项打假行动；
• 第三步：在重点市场（如新加坡、迪拜）设立授权鉴定中心。

Q4：海外消费者购买茅台的主要渠道是什么？
A4：免税店、华人超市与主流电商平台为主力渠道。

• 第一步：机场免税店（如日上免税行、Dufry）占销量45%；
• 第二步：本地华人商超（如大华超市、Weee!）覆盖日常需求；
• 第三步：Amazon、iHerb等平台服务年轻客群。

Q5：茅台是否支持跨境电商直邮？
A5：已在部分国家试点保税仓发货与直邮模式。

• 第一步：在中国（杭州）、澳大利亚（悉尼）设海外仓；
• 第二步：对接菜鸟国际、顺丰国际实现清关配送；
• 第三步：支持支付宝、Apple Pay等本地支付方式。

茅台出海正从渠道扩张迈向品牌深耕阶段。