嗨氏宣布退出海外市场

中国美妆品牌嗨氏正式宣布退出海外市场，引发行业广泛关注。这一战略调整背后涉及多重市场与运营因素。

品牌出海受阻：嗨氏的海外布局收缩

2024年第三季度，国货美妆品牌嗨氏通过内部信确认，将全面退出东南亚、欧美及中东市场，关闭所有海外独立站与本地电商平台店铺（Lazada、Shopee、Amazon）。据《2024年中国跨境美妆白皮书》（艾瑞咨询）数据显示，2023年中国美妆品牌在海外市场的平均退货率达28%，高于服饰类目的15%。嗨氏在泰国市场的月均GMV从峰值860万元降至不足90万元，用户复购率仅为11.3%，远低于国内47%的水平。供应链成本高企是关键制约——以欧洲仓为例，单件包裹履约成本达$9.8，占售价比例超35%（来源：菜鸟国际2024Q2跨境物流报告），压缩了本就薄弱的利润空间。

本土化不足致竞争力下降

嗨氏产品虽主打“中式成分+科技护肤”，但在海外市场未能实现有效转化。第三方调研机构NPD Group数据显示，2023年全球高端护肤市场中，亚洲品牌市占率仅6.7%，且主要集中于日韩品牌。嗨氏在Instagram与TikTok的内容投放ROI仅为1:1.4，显著低于行业均值1:3.2（数据来源：Meta 2024跨境电商广告效能报告）。消费者反馈指出，其产品质地偏厚重、香型不符合欧美偏好，且缺乏本地KOL深度合作。此外，品牌未在目标市场注册特殊功效宣称（如美白、抗衰），导致在合规层面受限，无法参与主流药妆渠道分销。

资源聚焦国内，优化整体战略

嗨氏母公司财报显示，2023年海外业务亏损达1.2亿元，占总营销支出的34%。公司决定将原用于海外市场的预算转向抖音电商与小红书种草投放，2024年上半年国内营收同比增长68%。这一决策符合当前头部国货品牌的普遍趋势——完美日记、花西子等均在2023年后缩减海外团队规模。据《2024中国新消费品牌出海洞察》（凯度消费者指数），仅23%的国货美妆能实现海外盈亏平衡，多数企业选择“先巩固基本盘，再择机重启出海”。

常见问题解答

Q1：嗨氏为何选择此时退出海外市场？ A1：持续亏损与资源错配倒逼战略收缩。

1. 评估三年海外数据，ROI长期低于1:1.5；
2. 对比国内渠道增长潜力，优先级重新排序；
3. 启动组织架构调整，裁撤跨境事业部。

Q2：嗨氏海外用户能否继续购买产品？ A2：官方渠道已停售，但代购仍可流通。

1. 官网与平台店铺于2024年7月起陆续下架；
2. 库存尾货通过折扣渠道清仓处理；
3. 售后服务由第三方代理维持6个月。

Q3：其他国货美妆是否面临相同困境？ A3：多数品牌遭遇本土化与盈利双重挑战。

1. 花西子法国销量不及预期，关闭巴黎快闪店；
2. 橘朵试水日本失利，产品未过备案审核；
3. OnlyOats通过亚马逊美国站实现微利，属个例。

Q4：未来嗨氏是否会重返国际市场？ A4：暂无计划，但保留品牌IP海外注册。

1. 当前重心为下沉市场与直播电商；
2. 关注跨境电商服务商合作新模式；
3. 待供应链成本下降后再评估出海可行性。

Q5：卖家如何避免重蹈嗨氏覆辙？ A5：精准测试市场后再规模化投入。

1. 通过小包B2C试销验证产品适配性；
2. 借助本地合规服务商完成准入认证；
3. 建立区域化内容与KOL合作机制。

出海非必选项，理性评估方能行稳致远。