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走向多变的存量市场,这些酒水饮料品牌如何熬过周期考验?| 年度名册发布

浪潮新消费
2023-11-20
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大数跨境 导读:"充满不确定,这也是创业的魅力所在",酒水饮料品牌人眼中的2023

2023,是消费品牌从红利粗放增长转向高质量发展的奋进之年。

相比此前几年的新消费浪潮,再经历资本、流量红利褪去后的严酷考验,走到今年,行业格局已经发生了巨大分野。

我们不能再将融资、增长、网红、国货等概念简单套用在优质品牌上,精准定位、产品壁垒、组织能力、数字化应用等核心维度的进化,才是支撑品牌持续成长的底层基石。

而且在当下环境,要进一步成长为行业龙头品牌,必须摆脱对市场热度的依赖,在充分竞争的环境中深刻发现自己的独特使命和差异特质,深入、稳健地提升产品质量和经营效率,才有机会真正站上更大的牌桌。

无疑,这是一个去伪存真、大浪淘沙的过程。

为了厘清新的行业竞争格局和发掘未来品牌的价值力量,今年9月份浪潮新消费联合一线机构,重磅开启《新浪潮•2023高质量成长品牌大调研》,到10月15日,已有超900家品牌深度参与,囊括了主流细分类目众多高质量发展企业。

而经过机构推荐、第三方数据、企业材料评估和专家意见等多轮论证和筛选后,组委会最终确定了食品饮料、美妆个护、潮玩宠物、家居日用、服饰时尚、消费服务等细分赛道品牌名册。

从这些入围品牌中,我们发现上升通道并未被堵塞,大家选择聚焦在垂直领域,通过品类升级、差异化服务、渠道深耕、精细化运营等路径,获得了超越以往的可喜增长。

不管是做性价比来服务好更多消费者,或者通过体验提升来获得品牌溢价,还是利用好AI、数字化技术来提高运转效率,这些品牌在依托真正的内核价值在支撑,“好人”做消费的时代正在加速到来。

为了让这次调研更具产业价值和社会意义,我们也向入围八大细分赛道的数百位品牌创始人,发起了关于创业、企业与行业的2023深度复盘。

我们今天要发布的是《新浪潮·2023年度高质量成长品牌-酒水饮料名册》。
过去一年,线上流量的枯竭、线下商业的重新流动带来了新一轮渠道迁徙,“到线下去”兜兜转转,又成为了行业的共识。
看似是周期的钟摆回到了原来的位置,但历史不会简单地重复。敷衍式地一味堆高上新频率,或者沉溺于饮鸩止渴般的营销泡沫,都很难再在大浪席卷之后留存,尤其是在竞争激烈的酒水饮料行业。
消费者的真实需求、物超所值的品质、更深层次的精神共鸣,都是接下来见真章的地方。
变化当前,酒水饮料的诸多品牌采取的解法也不一而足:
有的选择从组织、数字化这些消费者看不见的地方入手,修炼内功来抵御诡谲的市场;有的则顺应质价比升级、消费者更注重身份认同等新趋势,去把握那部分喜欢自己的人;还有些则坚持通过产品创新挖掘新增量,继续押注未来需求趋势......
尽管大家的选择不同,但我们已经很少看到有人在焦虑或者抱怨市场的波动和不确定性,强者在快速接受并适应新常态。而回归产品、用户、做实事,就是巨变当中最大的确定性。
正如隅田川咖啡创始人林浩所说,“创业不就是如此么?只有在迷雾中,阳光才更耀眼。”
以下是《新浪潮·2023年度高质量成长品牌-酒水饮料名册》的入选企业:
以下是针对新浪潮问题,入选企业创始人、高层的复盘思考:

1、对行业新的重要认知

在很多人看来,茶饮行业已经是红海里的红海了。但在我看来,红海的是茶饮,而不是茶饮企业。所谓红海只是基于C端消费者而言,他们看到的是设计、营销、产品的混战。

所以当我们自己去看这些东西的时候,会发现很多误解,主要分为三方面:

第一、设计。设计要给品牌加分,而不是短暂地吸引眼球。很多品牌的升级只体现在设计端,虽然短期内提升了营收,但始终没有解决“品牌身份”,也没有培育出长期的品牌资产。

但品牌资产不是简单的一版设计就能建立,它和年轻群体对品牌的情感认可度息息相关。

第二、营销。当营销做得好,会有大量流量涌过来。

但市面上很多流量品牌的成功,会让人们放弃在做起来费力的“产品力”上花心思。这就导致忽略了核心逻辑:营销是递减资源,随着时间而流逝,产品力却是递增资源,累积成财富。

第三、产品。很多人习惯性想要打造一款好产品,最好能成为爆品,却忽略了一个关键因素——终端门店。

其实,终端门店才是最关键的产品,因为消费者会通过终端门店的每一个细节感知品牌。要知道,超级门店可以产生超额利润,更能产生超级品牌。

所以,红海的只是茶饮行业,实际上茶饮企业还大有可为。

以柠季为例,我们一直在长期构建自己的核心壁垒:第一是人才组织;第二是数智化;第三是供应链;所以,未来茶饮一定是在体系化和组织上进行竞争,这些竞争是除产品之外,藏在冰山下的核心能力。

2、2024,未来发力点与重心

餐饮行业的发展很快,规模化、连锁化、巨头化是趋势。

接下来,柠季的品牌战略重点依旧会放在正在发力的“N品牌战略”,核心是通过收购饮品品牌和相关上下游产业,去赋能他们,从而在更广泛的饮品组合中发挥柠季的优势。

我们计划将柠季打造成一个拥有众多知名品牌的饮品管理集团,像丹纳赫、3G资本那样的“赋能式”集团。另外,面对市场波动和不确定性,我的主要任务之一就是提前跨界招揽更多优质人才,为‘N品牌战略’做储备。

我认为,即便奶茶已成为竞争红海,但做企业需要坚持的长期主义不是三五年,而是有生之年。

1、对行业新的重要认知

市场最大的特点就是「不断变化」,但是在诸多变化里,唯一不变的是消费者对于产品的高要求。

它体现在各个方面,包括品质、风味、口感、价格等。坦白说,市场和消费者的双重高标准,能够给到企业多维的驱动,也是我们做产品不断更新迭代的一块炼金石。

最近一年,最大的市场需求变化在于,第一,性价比中求质价比;第二,同质化中求身份认同。所以,做好产品,经营好品牌的长线价值,无论是对企业还是对市场,都是至关重要的选择。

2、2023,品牌的沉淀与思考

寻找目标群体,也是寻找懂你、拥护你的人的一趟旅程。以品牌自身为基准,持续聚焦放大品牌在某一领域的热爱与兴趣,这恰恰正是品牌和目标群体相互选择的过程。

2023年,隅田川咖啡不仅独立举办了音乐节,在下半年中,还以杭州亚运会官方指定咖啡的身份参与亚运盛会,也让电竞圈认识了一个我们。基于这两大活动,我们邀请那群爱隅田川的人参与到品牌的共建中。

品牌人往往会奢求:所有人都能认识、喜欢我。但在我看来,这不现实也没必要,只要找到喜欢我们的一部分人就可以了。创造一些机会让更多人喜欢我们,让原本喜欢我们的人更喜欢我们。

3、2024,未来发力点与重心

未来,碳中和一定是需要全世界去共同完成的课题。当然,隅田川咖啡也在积极响应,并践行社会责任,这将是我们接下来的战略重点,不只在业务层面,甚至会影响到整个企业的管理模式迭代。

而面对市场的波动,我们无法得到一个标准答案要怎么去做,但夯实渠道建设,提高产品实力,同时开创企业的第二增长曲线,是在不确定性中找确定的唯一路径。

创业不就是如此么?充满不确定,但这也是创业的魅力所在,只有在迷雾中,阳光才更耀眼。

4、对消费创业真相的思考

我们始终要做自己认为对的事情,做自己喜欢的事业。因为外部驱动推着人不得不往前走,但内在驱动往往才是能不断迸发能量的源头。

1、2023,品牌的沉淀与思考

在今年一些品牌活动中,受审核、监管、多方协调等影响,我们的品牌合作存在诸多不确定性,使得整个项目进度被迫不断地进行调整,影响了部分节奏。

所以,我们要学会和不确定性共存,综合考虑外部环境的因素,更好地面对未来挑战。

2、对消费创业真相的思考

回归本质:人们总说他山之石可以攻玉,但总是不可避免地被外部噪声裹挟,往往做出刻舟求剑的傻事情,把别的市场、行业,甚至别人家的“成功”经验硬搬过来,妄想复制别人的成功。

但创业本就是一条九死一生的路,成功的捷径往往是失败的陷阱,尤其对于更加需要贴近用户贴近需求的消费创业,更要尊重行业底层逻辑、尊重消费者真实的需求,多一些对底层的尊重,才能在变化莫测的市场环境中推导出属于自己的定理,走上自己独一无二的探索之路。

打破框架:创业本就是在屠龙,需要持续创新、倾听用户的声音,把握用户的需求,以挑战者的心态,热诚和坚定地去打破框架。

但是,随着路途越来越远,路上的风雪越来越大,人可能会日益懈怠,心也逐渐倦怠,热情会消退,组织会趋于慵懒,我们也可能会慢慢失去挑战者的特质,甚至屠龙者终成恶龙,成了当初自己看不起的固步自封的人。

所以保持创新,永远保持打破框架的执念,是创新创业者最内核的存在,不管外部环境如何严酷,永远不能失去心中燃烧的灵魂之火。

1、对行业新的重要认知

如今,健康化趋势依然明显,但也越来越回归理性。噱头式上新只能昙花一现,并且容易把公司拖入需要不断依靠上新来带动关注和销量的怪圈。

从当下的整体市场情况,消费者更注重日常生活中能高频使用的产品,去感受产品带来的真实价值,而非陷入一时打卡的炫耀式心态。所以品牌需要重点关注,进入日常高频消费后的产品形态,渠道建设和推广方法的建立和更新。

2、对消费创业真相的思考

所谓消费品,即是用户需求的投射,也是供应端给到消费市场的投石问路,如果双向奔赴,自然会铸造一段佳话。

只是在这投石问路中,与其说路的选择如何重要或者有先见之明,不如一直走在一条路上。让自己的手中的石头更锋利一些,投掷方式更有力气一些,何愁不能开出一条披荆斩棘的路呢。

何况消费品市场的周期并非创业公司可控制,在周期中起伏自然也是一件正常的事情。只要能在路上,投身于真正的需求理解,理想自然会因为现实而更闪光,现实也自然会因为理想面目可爱。

1、对行业新的重要认知

当前,酒业面临增长放缓、消费者需求下行、渠道库存处于周期顶点等困境,如何找到新渠道、新增量和新市场,成为所有酒业人的共同诉求。

因此,名酒企纷纷选择下沉,光良所在的自用酒赛道也出现了不同程度的内卷。当然,行业的内卷给了消费者更多的选择,也倒逼着企业去打造更有市场竞争力的产品。

从自用白酒出发,这个赛道的消费人群仍然是存量市场用户,但对包装和外观已经越来越理性,消费场景也越来越细分,所以如何切中实际的消费需求是决策者和团队需要重点去考虑的问题。

2、2023,品牌的沉淀与思考

过去,大部分酒企会花费大量时间和成本来建设B端,忽略了C端的重要性。

但今年,我们提出了“全面to C”的品牌发展战略,在全国已经布局100万终端,卖出3亿多瓶酒的基础上,在品牌触达和市场活动直接面向一线C端用户群。

比如通过大剧营销覆盖更多的消费者,除了在电影中完成植入,还在线下发起了以电影IP为主的动销活动。

当消费者通过影视剧、直播间、短视频、线下广告等不同的形式不断看到光良时,我们也就在反复曝光中,完成了用户心智的占领。这也能够让B端更轻松、更容易地去推动各类市场活动。

3、2024,未来发力点与重心

我们仍然会坚持“全面to C”的品牌战略,基于消费者需求去做品牌宣导。

市场波动和不确定将是今后很长一段时间内的常态,我们能做的就是保持良好而稳定的产品品质、继续沉下心来深耕市场、同时保持和合作伙伴之间互利共赢的合作关系,其他就交给市场评判。

1、对消费创业真相的思考

世界上不缺好的产品,但凡能想到的,人类都能制造出来。而且对于消费品,我们永远都在追求更好、更适合自己的,而没有“最好”这一说。

所以,品牌创始人始终需要深度思考和反复验证产品、渠道以及营销这三板斧的本质和可行性方案。

在这个过程中,要打造出一支拥有相同价值观、充满野心、有持续迭代能力和战斗力拉满的顶级团队。

只有快速调整团队、自我和行业认知,不断进化去适应消费者、渠道和社会的变化,在动态中寻求响应变化的最佳模式,才能在现实与理想之间取得平衡,不断创新。

探究清楚消费行业的本质,我们终究将走在通往美好愿景的路上。

1、对行业新的重要认知

中国咖啡行业正处在高速增长的战略机遇期,行业竞争也日益激烈,但发展格局远未完全成型。行业机遇面前,企业如何找准自己的差异化路线,拥有自己的护城河和壁垒,至关重要。

2、2023,品牌的沉淀与思考

一个品牌要在中国成功,必须具备三个要素:

第一,好品类里的好品牌;

第二,本土化的团队。他们不仅可以了解消费者需求,也可以快速对市场作出反应,不管是运作产品,还是运营门店,都会更符合本土消费者的需求。

第三,资本。中国市场太大了,几家甚至几百家店的影响力其实都不会很大。所以品牌前期尤其需要获得足够的资本,去开出足够的门店,这样才能打出足够的品牌声量。如此,品牌在中国才可能立足并做大。

1、2023,品牌的沉淀与思考

2023年是李子园的品牌升级元年,我们首先在原有包装上做了升级,更贴近年轻人群体,但保留了经典瓶型,毕竟这个外观已经陪伴了大家很多年。

其次,我们整体投放策略比之前更精细化,在全国6个省份省会城市、40多个高铁站和80多个城市的公交车都投入了全新视觉的广告,这种力度前所未有,所以很好地加强了经销商的信心。

明年会进一步做到精细化,为经销商赋能。

第三,在产品创新端,我们根据市场趋势、消费者洞察和细分渠道需求,进行了一系列的产品升级和创新,不仅为李子园的产品矩阵打好基础,也为未来发展做好战略储备。

最后,对于线上年轻人爱看的平台、APP,明年我们也会加入投放行列,争取让新的品牌形象进入新一代年轻人的视野。

1、2024,未来发力点与重心

我们一直在不断创新的同时,注意到当下消费者需求升级的趋势。所以未来,茉酸奶将采取高端差异化战略,继续坚持高质量果品和原物料,注重消费者体验,不断提升自身产品力、品牌力和研发力。

另外,我们会携手国内领先的综合性乳制品企业君乐宝乳业集团,希望产生“1+1>2”的合作效应,满足消费者不同需求,推动整个行业在原料、研发、品质、效率等方面的进一步提升。

1、2024,未来发力点与重心

当前,沪上阿姨鲜果茶正在持续打通产业链,逐步完成全球原产地鲜果直采、产地可追踪溯源、全国仓储物流、自有工厂建设,提升新茶饮的标准化、品质化。

未来,沪上阿姨将持续致力于发扬中国茶文化,让世界消费者享受新茶饮的美好。

1、对行业新的重要认知

2023年,中国经济复苏的挑战很多,消费需求不足,酒行业消费降级趋势明显。

从行业环境来看,白酒产量持续下跌,行业去库存、价格倒挂、动销缓慢等的压力非常大。白酒成熟品牌大单品的价格体系普遍挑战巨大,对新兴品牌扩大消费人群产生了巨大冲击。

面对新的行业环境,只有坚持“长期主义、专精特新、高质量成长”的发展战略,才能穿越酒业调整周期。

2、2024,未来发力点与重心

三季度以来,国家刺激经济,政策密集出台,我认为中国白酒行业调整或接近尾声,一旦经济启动,白酒将迎来新一轮黄金周期。

新周期下,酱酒将继续扩大香型份额,提升在各大香型中的市场地位,进一步向优势产区茅台镇集中,打造小而美的精品化酒庄是酱酒发展的新趋势。

随着80后、90后逐步成为中国白酒的主力消费群体,代际文化更替迎来机会窗口。

宝酝酒坚持品质化、国潮化、数字化等新营销变革趋势,立足茅台镇核心产区与茅台同原料、同工艺、同管理的优势,坚持长期产品主义,长期品质主义,长期品牌主义,打造中国新名酒,实现高质量成长。

1、对行业新的重要认知

咖啡行业的内卷、竞争进入白热化,真正能够在市场上立足的不仅仅要靠品牌营销及联名推广,更重要的是产品本身的品质和独特性,这决定了一个品牌能否走得长远。因此我们一直致力于提升产品品质,创造独特的咖啡体验。

我们在产品创新这条路上从未缺席,战略性地将“中国咖啡”定为主要产品方向,加入了“茶元素”,旨在打动年轻人的味蕾,让他们感受到“中国咖啡”的独特魅力。

世界多变,但小咖咖啡初心不变,夯实优化产业链,不断提高品质,将中国口味发扬光大,以应对多变的挑战。我们深知只有不断创新和优化,才能在竞争激烈的咖啡市场中立于不败之地。

2、2024,未来发力点与重心

2024年里,小咖咖啡的小吧和小店业务板块将同时发力,占据更多差异化的场景,比如商务楼、高校、医院和交通枢纽等,让消费者更容易找到并品尝到我们的产品。

1、对行业新的重要认知

现在,消费者越来越习惯通过社交媒体平台和电子商务网站,去获取需要的产品信息和评论。

因此,我们作为新锐消费品品牌,必须及时适应这一趋势,积极参与到社交媒体的活动中,建立与消费者有效的沟通渠道,并及时回应他们的需求和关注。

对于乳制品行业来说,这些变化给我们带来了一些重要的新认知:

首先,可持续发展不仅是一种趋势,也是行业的未来。在此背景下,为了满足消费者对可持续产品的基本需求,我们必须持续加强品质控制,并致力于开发符合可持续发展理念的新产品。

其次,数字化技术对于企业发展至关重要。善于利用新技术和数字化平台、熟悉社交媒体和电子商务,可以让我们更好地了解消费者需求,及时调整产品和市场策略,帮助企业提高生产效率和供应链管理。

1、对行业新的重要认知

在轻乳茶赛道里,从CTC茶粉加奶精,到水果茶,再到今天的原叶鲜奶茶,背后是消费者对品质、健康需求,以及效率和功能性的需求提升。

我们更聚焦于那些不会变的事情上,没有人不喜欢好的产品、合适的价格。只不过好的产品在现阶段的定义发生了变化,在实用价值之上,也需要更多的情绪价值。

因此,除了打磨一杯好的产品,我们也着重为消费者提供感官体验。在专注茶文化的基础上,我们围绕“一花一茶一香”,从视觉到嗅觉升级了消费者的体验。

2、2023,品牌的沉淀与思考

回归产品本质,练就足够好的基本功,高效迭代商业效率,才能做出足够好的产品。

3、2024,未来发力点与重心

水果茶赛道中,低中高端定位的品牌都有,行业始终会有空间,你中有我,我中有你。

面对竞争,品牌需要做好自己,保持品牌鲜明的特色,给到消费者对应的价值。

有差异化,代表着已经积累了一定的用户心智。加上门店UE模型成立,有经济效益则能更有效地放大规模。

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