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追觅出海:智能家居首发两天海外售罄,洞察消费者是第一要义

大数跨境
2023-03-28
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大数跨境 导读:智能清洁产品和其它智能产品不同,购买的主要决策者是女性

近些年来,随着智能清洁家电的出现掀起了“懒人经济”的浪潮,国内外消费者都享受到解放双手的乐趣。而国产智能清洁类家电更是依靠国内庞大的产能基础以及智能化走出国门,在海外市场取得了优异的成绩。

成立于2017年的追觅Dreame,作为智能清洁家电的新秀,在海外保持了国内快节奏的布局,出海时间短短3年,便布局全世界100多个国家和地区多次登顶海外电商平台扫地机器人畅销榜冠军。追觅洞察的海外消费者画像是什么样的?短时间取得了优异的成绩,追觅的出海差异化打法是怎么样的?

智能清洁家电消费者画像

2019年出海至今,Dreame追觅已经布局全球上百个海外市场。其中主要是以美国为代表的北美市场,以德国为代表辐射的欧洲市场以及日韩市场。

在传统认知中,男性是智能科技产品的主要购买者,但是智能清洁产品与其他智能家电产品不同,主要使用场景在家庭中,女性才是主要决策者。

根据数据显示,2022年,美国19.5%的25-34岁互联网用户拥有至少一台智能家居设备,35-44岁人群以18.7%的拥有率排名第二,45-54岁人群以16.4%的拥有率排名第三,55-64岁用户以13.2%排名第四。考虑到相对较高的智能家居成本,39.6%的美国智能家居拥有者家庭年收入达到高水平,31.8%家庭年收入属于中等阶层,28.7%属于低收入。同时,49%的美国人表示他们愿意为更环保的智能设备支付更多费用

德国使用智能家居产品的消费者房子大多数是以大户型为主,尤其是200平以上的户型,并且60%以上的家庭养宠物,清洁家电的普及率高达250%,意味着一个单户家庭有2.5台清洁家电。德国人对清洁家电接受良好且使用频率很高

欧美地区的消费者在购买智能家居类产品时更喜欢线下购买,亲身感受产品的外观和功能。

在日韩市场上,智能清洁家电的消费者年龄主要集中在30-50岁中年人群体为主,已婚人士是日韩智能清洁家电消费群体的主要组成部分。但是日本市场单身人士比例比韩国市场更高。同时日本和韩国智能清洁家电消费者收入水平较高,月收入在50万日元/500万韩元以上。相比韩国市场,日本市场智能清洁家电消费者收入普遍更高。

智能清洁家电的主要使用场景是在“家庭”中,虽然美、德、日韩等国消费者画像不尽相同,但是其主要使用人群是家庭主妇、拥有大面积住宅的家庭群体以及没有大量时间进行家庭清洁的独身白领。同时,这类消费群体都属于中高收入群体,有一定的经济实力,注重生活品质。

追觅的出海差异化打法

因地制宜,产品贴近本地化市场

在海外市场的推广上,追觅除了专注提升产品功能的研发与设计之外,还对各个出海市场做了深入研究,与目标市场的本地团队做好调研,了解目标市场消费者以及当地市场的风俗习惯,推出适合当地市场的产品或营销方法。

在产品研发上,以吸尘器为例,欧美家庭普遍喜欢铺地毯,且养宠家庭较多,宠物毛发不好清理,所以追觅面向欧美市场的吸尘器都配备了V字型防缠绕的地毯刷;疫情期间,欧美地区的消费者会在家中安装攀岩装置来居家消遣,攀岩的时候会往手上撒防滑粉,防滑粉配上汗液洒落在地上很难清理,追觅就推出了一款集吸拖洗功能于一体的吸尘器,帮用户快速打扫污渍。

亚太地区硬质地面较多,所以亚太市场主推的吸尘器一般使用短绒地板刷;而日韩消费者因为生活习惯问题更喜欢席地而坐,对地面的清洁度有更高的要求,所以日韩市场则推出了一款针对平滑地面清洁力较强的软绒地刷。

在海外推广上,因为韩国女性希望被平等对待,而不是被打上“家庭主妇、居家”的印象,所以追觅在韩国的营销会避免突出女性做家务这类刻板场景,而是从独立女性的角度进行营销。

社媒推广,类生活化场景营销

追觅的产品应用场景贯穿在普通人的日常生活中,所以选择了与用户使用痛点相结合的场景化营销,触达用户的生活需求,与用户产生共鸣。

追觅聚焦的社媒营销场景主要为宠物毛发、清洁力度、卫生死角几个方面,把用户在日常生活中遇到的难题转化为图片和视频,让受众有代入感的同时,加深用户对于产品的印象,创造二次传播的可能性。

其中,追觅发帖数量最多的是关于清理宠物毛发的。根据Onesight数据显示,在家庭清洁上,不少对吸尘器有购买需求的家庭饲养宠物,且宠物掉毛以及破坏东西的问题是家庭清洁的痛点。追觅在发帖时特别注重帮助用户解决宠物造成的清解难题。

在与KOL的合作上,追觅也十分注重场景化营销。追觅与曾与Instagram网红 jade进行过合作。jade是一位生活博主,她的Instagram非常生活化,并且她的宠物狗以及小孩也经常出现。追觅与jade的合作精准瞄准了那些想要改变生活方式的人群,符合追觅对于品牌痛点宣传的需求。

线上、线下双线布局

与大多数跨境电商品牌出海主攻线上渠道不同,追觅在海外的营销分为了线上线下双线渠道,线上布局了速卖通、亚马逊等电商平台以及自己的品牌独立站,线下则主要是以区域性的海外分销商和独家代理运营。

欧美、日本等地区的用户还不适应国内这样的纯电商模式,特别是对于智能家电等产品,很多消费者还是更倾向于在购买产品时在线下实体店亲身体验,亲身感受产品的外观、功能。因此,在海外布局线下零售渠道很重要,能提升消费者对品牌的熟悉度和认同感。

追觅在德国本土70%的零售渠道可以买到,在法国渠道覆盖率高达80%。其双线布局成效也非常显著,追觅F9曾荣获法国Fanc和Darty扫地机类目销量榜第一,其扫地机器人产品也在多个国际市场成为同价位产品亚马逊销售榜第一。

追觅出海的成功,同样为国内新家电品牌提供借鉴。传统的为外资品牌代工、做OEM式的出海道路并不是长久之计。家电品牌的价格、性能趋同化最后只能造成同类品牌在国内市场的内耗,而不能凭借品牌力出海。追觅不与市场趋同的产品、价格、性能为其打造了核心的品牌竞争力,并且为用户提供新需求与新选择,这些用户又倒逼追觅不断打磨产品,最终形成良性循环,并且拥有强势出海的能力。国内品牌出海想要形成强竞争力,就需要高势能品牌+产品。

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