一年亏损50亿，为什么我还看好拼多多跨境平台Temu？

大数跨境

2022-11-18

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导读：拼多多稳扎稳打的步调，带给了我们更多的想象空间。

招商证券研报估计，Temu第一年（2022.9.1-2023.9.1）将为拼多多带来50亿人民币的亏损。与拼多多发展初期一样，Temu采取了高性价比、高补贴折扣的打法模式，这种战略性亏损也在预期之中。

深受商业教父段永平影响的黄峥，为拼多多留下了“后发制人”的思维传统，让拼多多坚持在“已经成熟的路上走出自己的特色”。如今，Shein、Zaful等快时尚品牌已经打通美国市场，拼多多此时上路，已经有了过河石头。

纵观Temu的发展路径，品控、高补贴下的极致性价比依然是平台的核心定位。同时，Temu也在借助自营模式下的强劲控制力，构建着正向的平台生态，力争最大化地提升前期流量的转化率与新客户留存率，铸就平台长远发展的根基。而这也是很多人看好Temu的原因所在。

Temu的打法模式

“极致性价比依然是Temu的核心定位。”

目前，Temu主打的女士服装与日用百货品类，与竞对平台相比，均有着较高的性价比。通过对比Temu、Shein、Zaful同类产品发现，Temu的产品价格仅是Shein的50%-70%，相比于Zaful则是低了一倍以上。此外，Temu平台的日用百货价格大多集中在1-5美元之间，仅是亚马逊同类产品的1/3-2/3。

Temu的性价比主要是通过对选品、折扣、供应链三个环节的优化来实现。

选品策略上，Temu以同类平台的最低价为标准，对供应商与产品进行甄选。同时，Temu还通过低价低配的产品推荐策略吸引价格敏感客户。以Romoss充电宝为例，Temu平台的前排展示页多为10000-20000mAh 基础款，价格集中在15-30美元之间，与亚马逊30000-60000mAh、价格在40-70美元之间的产品相比，有着明显的比价优势。

Temu的折扣策略则包括新用户的折扣、包邮、限时低价优惠活动等，以让利给消费者的方式获客拉新，加强用户留存。在供应链层面，Temu背靠国内成熟的制造业和供应链体系，相比于亚马逊在售的部分日用百货产品，有着更多的可退让空间。

“瞄准主流媒体、海量复投是Temu快速拉新的主要手段。”

在冷启动阶段，Temu选择在Facebook、Google、TikTok、Twitter等主流媒体平台作为自己的营销阵地，并投放了海量的产品展示、开箱测品类内容。据统计，10月份，Temu仅在Facebook就投放了超过1600条广告。

资料来源：Similarweb，招商证券

此外，Temu还在官网首页设置了Influencer collaboration 入口，邀请网红、博主以“返利佣金”的方式协助推广。根据Similarweb数据显示，目前Temu平台直接流量占比为44%，社交媒体流量为21.5%，自然搜索占比为7.3%，付费搜索占比16.2%，展示广告流量占比为3.5%。

“在履约阶段，Temu选择了国内统一配送，海外跨境直邮的配送模式。”

目前，Temu的国内运输采用了统一仓配模式。商家将货物提前配送至Temu广州仓，后由平台统一空运至海外市场。在跨境运输环节，Temu与极兔、云途等第三方快递服务商合作，实现了跨境直邮，最后由美国邮政或DHL进行末端配送。

配送方式层面，Temu支持邮政小包和商业快递两种模式。用户客单价高于49.9美元的小包可以包邮，否则要支付2.99美元的邮费。相对于邮政小包，商业模式的配送效率更高，但包邮价格为99.9美元，不满包邮价则要支付12.99美元的配送费。

自营模式为Temu带来了什么

自营模式是Temu当下的主要发展模式。平台卖家负责供货和运送到仓，产品的定价、销售、营销、物流、售后由平台负责。与此对应，卖家的运营权限受到了较大限制——卖家的商品展示页可以出现品牌Logo，但没有后台操作权限。

相比于其他模式，自营模式对产品质量、平台服务水平有着更高的保障能力。Temu发展初期选择自营模式，可以对产品、物流、售后等各个环节进行及时优化，为消费者带来更加极致的消费体验，提升流量转化率，提高用户粘性与复购率。

通过压缩成本提高性价比是自营模式的目的之一。

Temu利用对供应产品的定价权，通过赛马机制对卖家与产品进行甄选，最大程度地压缩了产品的供应成本，为平台对消费者的让利争取到较大空间，保证了用户购物时的绝对低价。同时，在自营模式下，Temu通过严格的筛选机制过滤掉了假冒伪劣商品，提高了用户的信任度与新用户的留存率。

自营模式还提高了Temu对物流与售后整合及整合后的效率。

通过对各物流平台的整合，Temu将履约时间压缩到7-15天，在一定程度上提升了履约效率。同时，Temu在售后服务环节推出了90天内无条件退换货、首单免费退换货政策，相比于“Shein 45天内可退换货、首单免费”、“Zaful 30天内可退换货”售后政策，进一步拓宽了退货时限。

Wish的前车之鉴也是Temu选择自营模式潜在动力。

Wish有“美版拼多多”之称，借助移动端、性价比、社交娱乐的平台属性快速崛起。但由于平台商家规范化审核与管理的缺失，Wish在产品质量、包装、交货及退款等多个环节陆续出现问题，导致用户好感度、信任度大幅下降。而“恶性的刷单、铺货”等现象的泛滥，也挤走了平台的优质商家。借鉴Wish教训，Temu选择的自营模式可以在很大程度上避免覆车之路。

自营模式下的Temu凭借对平台较强的控制力度，有效落实卖家准入机制，打击假冒伪劣商品，从而构建平台正向的生态环境，提升消费者与卖家的信任度与满意度，使得前期流量能够得到有效转化，提高用户粘性与复购率，从而有效解决了Wish前期的弊端。

资料来源：Portal da Queixa，招商证券

“做正确的事情，把正确的事情做对”是段永平对黄峥的教诲之一。Temu成立之初，选择自营模式，亲自下场把控产品质量与价格，提升履约及售后服务水平，对于培养用户信任度，打造正向的平台生态有着较大的意义。

自营模式之外，Temu还需要做哪些努力

从国内拼多多发展路径来看，Temu采取自营模式与海量补贴策略，是前期获客拉新、积累用户与口碑的需要，在此阶段内盈利并不是平台的主要目标。当走过用户与流量的原始积累阶段，作为根本目标的盈利才会走到台前。彼时，Temu可以通过增加高客单价品类、平台化转型两种模式，提高平台利润。

“增加高客单价产品是Temu增加利润最简便的手段。”

目前，Temu主要聚焦于箱包、女士服装、日用百货等客单价较低的产品品类。以女士服装为例，其客单水平主要集中在10-30美元之间，而日用百货的客单水平更低，主要分布在1-10美元之间。产品较低的客单价虽然吸引了众多价格敏感用户，为平台带来了初始流量，但却不能为平台带来可观的利润。

基于Temu全品类的平台定位，初始布局日用百货、女士服装，只是Temu的开始，不是Temu的全部。未来，Temu可以通过调整平台产品品类结构、增加高客单价产品类目提升平台利润。目前，Temu已经开始布局家具、汽车配件、户外用品等价格相对较高的品类，以期改善平台的客单价及毛利水平，提升平台盈利能力。

“平台化转型是Temu获得双边网络正外部性的前提。”

从长远来看，当平台销售额达到一定规模、流量相对稳定后，自营模式发展的瓶颈也会随之出现。彼时，“由内而外地打破已成为平台发展束缚的自营模式，把平台开放给众多卖家”将成为平台进一步发展的新契机。未来，Temu也可以突破自营模式，走平台化转型之路，为平台引入海量卖家。

从销售规模的角度看，由自营平台走向平台化可以显著卖家数量和商品供给，扩大双边网络正外部效应，推动平台GMV加速扩张。从盈利模式来看，卖家与用户的进一步增长，可以支持Temu收取流量费用及佣金扣点，并转嫁部分物流及仓储成本，节源开流，提高平台收入。另一方面，平台化的转型也将简化人工选品、审核等环节的工作内容，降低运营成本，提升平台利润率。

“布局非洲及中东，Temu的增长远未到顶。”

当下，阿里借助速卖通、Lazada、Daraz、Trendyol多个平台，已完成“由点到面”的海外布局，形成了覆盖欧美、东南亚、南亚、中东和北非等主流市场的全球出海网。在跨境领域几经沉浮的京东，也摸索出了适合自己的出海之路，把重心放在了全球供应链建设上。Temu作为拼多多的出海平台，也在拓展着自身的业务范围。

根据最新消息，Temu或将进军非洲与中东市场。非洲地区人口红利较大，电商还有很大的渗透空间。中东地区收入水平普遍较高，高净值用户较多。Temu选择在非洲和中东作为下一个拓展区域，可以复制美国市场的电商经验，推动业务规模走向新的阶段，推动平台的全球化网络布局建设。