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启承访学：存量市场下，日本消费如何推陈出新创造增长

浪潮新消费

2024-04-26

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导读：从零售业态、零售运营、产品开发和营销出发，日本消费业哪些解法值得借鉴？

在当前的全球经济大背景下，宏观环境的不确定性和复杂性正给人们带来前所未有的挑战。种种因素交织在一起，不仅影响了消费者的购买行为，也给消费产业界带来了巨大的挑战。

因此，在本次日本食品产业深度行之前，我们针对伙伴企业们希望在访学中学习到的内容进行了前置调研。大家最关注的问题也代表了广大消费创业者的普遍焦虑：“面对高度不确定的外部环境和内外部经营挑战，新周期下结构性增长的机会在哪里？”。

启承认为，即使在当下的内外部环境下，消费产业依然存在着巨大的增长潜力。消费者对于高质量、好价格产品的需求不断增长，这为那些能够适应变化、创新产品和服务的消费企业提供了巨大的市场空间。

他山之石可以攻玉，过往日本消费产业“失去的三十年”期间，在零售管理和产品研发方面的经验非常值得我们借鉴。

从零售管理的角度，日本在经济衰退期仍然诞生了众多优秀的消费企业，比如全球知名的7-11连锁便利店、唐吉诃德折扣店、“日本版宜家”Nitori，社区水产专卖连锁店角上鱼类、肉类杀手业态Lopia，还有通过选品将单店销售效率拉到极致的食品超市Ozeki，以及通过独特定位获得巨大成功的连锁便利店Seico Mart。

虽然它们提供的解法各不相同，但是无疑都经过了长周期的验证，成为了每一个垂直类目的标杆。

从产品研发的角度，日本企业对产品的“匠人精神”一直被大家学习和推崇；他们的产品不仅好吃而且好看，从包装、形态、质感以及性价比等方面为消费者提供了一个“一定要买的理由”。

这一切是如何做到呢？这背后不仅要求产品开发者有独特的视角和价值观，更有一套非常科学且详尽的产品开发、商品组合和供应链管理的方法论，非常值得中国消费创业者学回来，因地制宜去融合到自身的企业管理中，最终为中国消费者创造出高质价比的产品。

本篇，我们把访学中邀请到的四位专家的精彩分享内容进行了提炼汇总，分享给希望一同学习进步的消费产业同行人。

大家可以了解到零售业态、零售运营、产品开发、产品营销四个消费领域非常普适且重要的观点，相信每一个人都可以从中获得相应的启发和解法。

能率协会是日本历史最悠久的咨询公司，实施的咨询项目覆盖日本过半的上市公司，一直在给日本社会各行各业普及“提效”的方法论。

能率协会的分享主要围绕“零售供应链”的变化展开。资深咨询师藤卷克己老师，为启承访学团讲述了零售供应链竞争力的三个关键点，即52周MD带来的门店商品吸引力，制造与售卖相结合带来的供应链高效化，以及自有品牌零售实现的差异化商品和性价比。

1、零售业态趋势和52周MD

（MD，Merchandise Development）

日本零售业态有向着中小型店铺增多发展的趋势。正在崛起的中小型店主要定位是社区店，卖场面积300~400㎡，主打“快、省、好、多、刺（刺激）”。其中刺激，即天天低价格。

但低价的商品如果总是相同，消费者会感到厌倦，很难有回头客。因此门店通过每周开展惊喜活动（MD）吸引客源来到店里，让消费者短时间内买到心仪产品。

52周MD即制定每周计划来变更产品线，公司制定每周企划，并通过执行快速验证计划是否准确，基于原计划做调整，并反馈到下一周的计划中，不断改善。

通过52周MD来平衡促销与高附加价值产品，提供满足顾客期待的产品：日本消费者在一星期内会去4.8次超市进行消费，门店希望能够提供“满足顾客期待”的产品，吸引顾客在这“4.8次”全部来到自己的门店。

但吸引的前提不能完全是“促销”，否则毛利率将下降，更多需考虑提供附加值较高的产品，如菜单套装（冬天消费者会吃火锅，打包备齐所有跟火锅有关的食材，从而提高客单价与利润率）。

2、制贩同盟：制造与售卖相结合

1. 从零售的角度来看，中日物价基本都呈现上涨趋势，消费者在健康安全的基础上会尽量节省开支，选择也变得更加“精明”。

面对这样的现实情况，厂商在定价不变的情况下，要更注重减少供应链损耗来提升效率。这就需要零售企业与厂商共同合作。

2. 以7-11为例，制造与售卖相结合的方式将是未来供应链发展的方向：7-11通过与供应商共同开发产品，实现了强强结合和优势互补。

7-11通过共同开发产品能够实现品质管理与低成本供应；厂商以7-11卖场为出发点，也能反向思考自己需要生产什么产品。

3、自有品牌零售：Seico Mart案例

Seico Mart是谁？

Seico Mart 成立于 1971 年，是源自于北海道的便利店连锁品牌。全国约 1200 家店，约 8 成门店为直营店，门店端销售额约 100 亿人民币。企业常年位居日本便利店品牌顾客满意度第一名。

商业模式和差异化

1. 区别于前三家的全国性便利店，排名第四的Seico Mart把北海道作为基地市场，利用北海道丰富的农产品资源，形成了垂直供应链为基础的产品开发能力。

2. 供应链采用制造+零售的模式，实现“从农作物栽培、畜牧培育以及海鲜产品采购，到商品的加工制造、到配送”全由公司执行的模式，实现提供高性价比的自有品牌商品，能把门店开到仅有3000人口的北海道村镇，树立了日本前三大便利店无法突破的独特定位。

Seico Mart品类丰富

SKU总数~3000个，其中1200个是自有品牌商品。

1. 现场烹调的热便当：区别于其他便利店的便当由工厂统一配送，Seico Mart在店内进行加工。一方面可以即时确保商品需求，减少机会损失和食品浪费；另一方面现场烹调的便当口味更好，一热顶三鲜，更受消费者好评。

2. 品种丰富、高性价比的预制菜：Seico Mart在便利店中拥有最多品类的预制菜；价格有高有低，鉴于北海道有较多的单身人群和乡镇独居老人，消费者需要省时省力的同时，需要多加一道小菜。Seico的小菜价格在~110日元（5元）以内。

3. 丰富的酒品选择：拥有自产与海外直采产品；其中自产的红酒毛利率~70%，通过自控供应链，毛利率非常高。海外直采的南美葡萄酒被誉为日本性价比最高的葡萄酒选品，提高了门店的专业性和高性价比形象。

4. 结合本地需求和特产研发的商品：在夕张自行栽培哈密瓜（附加价值高），公司在此基础上开发哈密瓜味的雪糕等产品，从而提高原材料的利用价值；专门研发更适合北海道人的方便面产品；自营农场栽培供给预制菜等自有品牌加工食品。

河原成昭老师是日本零售改革专家，也是原罗森100社长、成城石井社长，他曾在伊藤洋华堂、波士顿咨询、罗森便利店等公司任职，有20+年零售行业工作经历。

在课堂上，河原老师从宏观角度介绍了日本零售行业目前的发展趋势，并且分析了日本大型商超所面临的困境，并拆解了不同零售业态的发展现状。

此外，河原老师还重点围绕日本便利店业态和罗森便利店的案例，给出了未来便利店要向专业店“EDLP”（天天低价）发展的建议。

河原老师认为，零售业应当积极布局上游（如优衣库的SPA模式），完善上下游信息共享的链条，打通供应商与零售商，帮助缩短交货周期、改善库存管理等。其次，零售业应当同时积极收集消费者端的用户信息，向上反馈，提高整体供应链效率。

1. 日本零售市场以及消费者需求正在加速变化，这些复杂变量最终通过业态竞争体现出来：

以百货公司、购物中心等大型商超为主的日本零售，正在面临着非常严峻的挑战，而品类店、专门店正在崛起
以日本零售业2022年度业绩数据为例，前二十排行榜中，综合类大型业态和专门店已经平分秋色，这和中国市场的发展在大方向上也有着相似之处。

2. 大型零售业态有着以下痛点：

门店数量太多，规模越大、营业利润率反而越低；大型商超亟待解决的问题是如何在增加店铺的同时提升利润率
大型商超的产品结构不能满足消费者需求；目前商超卖点仅有食品，未来大型商超增长点在食品以外的医疗、服装、家电等
日本经济快速发展时，部分行业与企业的基础打并不扎实

3. 在大型零售业态衰退时，业务发展向好的零售业态有着以下实践经验：

首先，大型零售业态想要复苏，需要要为消费者提供这些价值：

必须性——Essential，成为一个“不能没有的地方”
目的地——Destination，是消费者“想去的地方”
场地给人带来的情绪价值——Sense of Place，能够“连接地区或朋友的地方”

与地区共同成长，为地区提供优质服务。如永旺、西友的EDLC策略（Every Day Low Cost，天天低成本）

4. 小零售店开始分割整个零售市场，综合店开始向专业店转变，不断迭代品类和业态组合，其中有几个关键点：

日本人气比较高的商超类型是折扣化零售：

业务超市从向餐饮店提供高性价比食材起步，卖的量大而价格相对便宜；廉价商超，以廉价的成本进货，再以较低的售价出售；中古二手店，日本有不同的社群和人群，大家希望用更廉价的价格买到衣服。

技术的改善：冷冻食品因技术的提升，品质和味道都得到了很大的改善。消费者会认为冷冻食品是一种好吃的预制菜品类。
特色的服务：成城石井超市，售有鱼、肉，还有一些加工食品，靠熟食吸引消费者；零售便利店Seico Mart，给北海道地方居民提供特色服务，售卖特色商品。

5. 以罗森便利店为例，河原老师分析了小型零售业态潜在的增长机会：

日本便利店表面上看业绩非常好，但也面临一个非常大的困境。在少子化老龄化的市场环境下，现有店铺数量过多，市场饱和，营业利润率下降；顾客需求多样化，店铺需要差异化经营。

而在面临挑战时，罗森采用4个定位不同的品牌（罗森，罗森100，罗森natural、成城石井）满足细分群体的多样化需求，这是一种小型店铺的多品牌竞争方式。

罗森4种门店根据客群不同，在营业时间、门店模式、主打产品等存在差异。比如有罗森100，目标客群以家庭主妇、银发一族，所有商品都是100日元，主打“价格优先”的战略；罗森Nature，主要应对女性的需求，追求自然的生活方式。

便利店未来发展建议：未来专业店“EDLP”（天天低价）的关键在于供应链管控，比如罗森就和上游+下游用户共同合作，完成供应链管理的循环

向上：零售业应当积极布局上游（如优衣库等），完善上下游信息共享的链条，打通供应商与零售商，帮助缩短交货周期、改善库存管理等。
向下：零售业应当同时积极收集消费者端的用户信息，并向上反馈，提高整体供应链效率。

爆品开发专家，用户潜在需求研究家的山本老师，为启承访学团介绍了爆品背后的秘密。山本老师曾就职于日本饮料企业伊藤园，经历过了企业从1到100的发展，后加入了日本可口可乐以及日本烟草产业株式会社，从事品牌经理人工作20年，为企业进行“自我品牌塑造”指导长达10年。

围绕着产品研发逻辑和市场营销，山本老师根据他自己过往成功的案例，分析了每一个爆款背后的思维逻辑和陷阱。话题涉及如何变化视角赢得消费者认可、如何定位产品和开发爆品等。此外，山本老师还通过分享日本饮料行业的爆品实际案例，详细阐述了商品开发方法论的实际应用。

山本老师强调到，常青产品必定是双赢的，伴随着企业和顾客的一致认可。企业需要从长期利益思考如何开发出畅销的产品，让消费者能够切实的感受到这家公司是在帮助自己。

1、常青品牌的产品研发逻辑

怀揣“帮助消费者”的心情，才能促进销售与商誉增长；否则则会积累不良库存，利益受损。而畅销的原点是“利他模式”，而非推销模式。常青产品必定是双赢的，伴随着企业和顾客的一致的认可。

找到准确的产品定位，生产能够满足消费者痛点的产品。同时，让消费者参与进来，通过敏锐的应对来提高消费者信任度，最终提高品牌实力与影响力。

可以通过使用“非……不可”的这样的句式定义产品，即如果没有这款产品，消费者会比较为难，这样产品的路就会更宽。麦当劳、星巴克、苹果都具备一定品牌价值，很多苹果用户都是“非苹果不可”。

爆品的开发没有通用的经验，但每个爆款在产品命名、外观/包装以及开箱的仪式感是有共性的。

首先，产品的命名很重要，决定了一款产品是否能够爆卖的50%；其次，产品的包装、外观的精美度贡献了20%的成功率。

而产品的好坏本身对于能否成为爆款的重要性较弱，但这并意味着产品本身不重要，而是爆款需要在产品好的基础上提供更多的附加价值。

案例：日本很多食品厂商（如螃蟹、大米、农产品等）都在做品牌化，如会在蔬菜上贴上农户的照片，营造产品可溯源的品牌印象；定位高端的猪肉品牌Super X（品名很好，成功了50%），通过在猪肉上贴上非常酷的Super X标签，实现商品大卖。

2、企业如何根据消费者需求并进行选品开发？

首先，要在“竞争对手/客户”和“意识到/没意识到”的矩阵中，选择独特的产品，铸就先发优势。

其次，应当强调“发现顾客也没有发现的需求”，而不是直接问顾客“你想要什么”。比如三得利角瓶威士忌销售额在产品不提价的前提下获得了10倍增长，原因是三得利通过推出威士忌的新喝法Highball（加冰块，加碳酸）。

3、日本饮料行业的产品研发案例

背景：在上世纪90年代，日本经济下滑；饮料消费呈现“健康化”趋势，如饮品中添加蔬菜果汁、植物纤维等。日本消费者对饮料的诉求逐渐趋向于“好喝”+“健康”，健康饮品出现需求缺口。

产品定位：针对这样的消费者需求，各个公司有不同的产品定位——三得利生产的乌龙茶添加了“助消化”的成分，打造“健康饮料”的产品形象；三得利黑乌龙茶添加了“植物纤维”，帮助控制糖分，属于“解决型”的饮料；麒麟公司的红茶，创新型地通过香料调制出非常逼真的红茶味道，麒麟红茶也成为畅销产品。

产品命名决定一半的成败。以“日本煎茶”为例：由于品牌名难读，让消费者感觉很陌生，煎茶销量很少。在7-11 反馈该问题后，公司通过“更换品牌名+广告投入”的方式。比如在广告宣传上强调“茶田”来帮助营销。

80~90年代，日本大众喝茶就像喝水一样，但以往日本社会不具备“消费瓶装茶”的习惯，后来公司从“依云瓶装矿泉水”得到启发，将茶饮料以瓶装的形式销售，进一步提升了销量。

久塚老师曾在味之素工作，后来在可口可乐的东京研发中心担任副总经理。在他的课堂上，讲述了围绕如何拆解消费者的真正需求，让制造商以俯瞰全局的眼光，捕捉到消费者端的细节变化，做出引领未来趋势的产品。

久塚老师强调了隐性知识在食品开发领域的运用，例如在开发白酱汁的过程中，把大师做菜经验的隐性知识，通过检测技术显性化，生产出一种普适化的工业产品，让普通消费者也可以做出跟大厨一样的菜。

1. 产品的制造商要拥有“三只眼睛”：第一是“鸟眼”，能够俯瞰全局；第二是“虫眼”，能够仔细且准确地观察到细节变化，更加准确地捕捉世界的潮流趋势；第三是“鱼眼”，它能读懂水流的趋势，读懂潮流和未来走向。

2. 拆解消费者的真正需求，方法是拆解需求的“主谓宾”：主语即需求的对象① 谁来用；谓语即需要怎么做② 怎么用；宾语即需要做什么③ 用什么。

用椅子来做比喻。椅子是给人们坐的，考虑“坐”这个动词、谓语，就会去思考它的主语或者主体，谁来坐。很多制造商，包括食品的制造商、工厂都是用名词来思考的，只考虑“椅子”。

但比如轮椅也是椅子的一种，让保时捷来做，它会研发出不一样的轮椅。坐轮椅的人可能需要去拿位置比较高地方的东西，或者和自己说话的人比较高，他需要把轮椅调到相同的高度。

3. 想要找到消费者真正需求，要站在客户角度看需求。711的铃木社长以前的理念是“为了客户着想”，但是这一理念换为“完全站在顾客的立场上思考”。实现了换位思考，才可以更加容易地想象出客户真正需要的商品和服务。

通过延伸产品矩阵 + 隐性知识显性化，满足消费者的需求。

延伸产品矩阵：制造商可以探索食物的多样性，如香味和酱汁，让烹饪过程变得有意思；添加一些新的感受也会使商品价值提升，比如车门向上开和向两边开没有本质区别，但向上开可以提高车的价值。
隐性知识显性化：在食品的开发中需要有效运用隐性知识和显性知识的结合，比如在开发一款酱汁时：

制造商用设备监测了一位巴黎厨师做菜的全过程（隐性知识，靠经验），尝试去寻找他做菜时的肌肉记忆和经验，希望能把这种大师的工艺普适化并产品化（显性知识，客观性），这样普通消费者也可以做出跟大厨一样的菜。