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ToB销售，解决方案必须让客户听完就想下单

Tob行业头条

2024-03-29

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导读：ToB销售人员如何以更有效的方式展示产品或服务的价值，并推动销售？

你是一名软件公司的销售代表，正在给客户介绍你们的公司和产品。

你的心脏怦怦直跳，因为你知道，这可能是一个大客户，一个大项目，大到可以一单就完成你全年的销售目标。

终于，你完成了公司简介，你开始介绍你们的产品——一款高端的项目管理软件，你详细阐述了它的特点：用户界面如何友好，支持多少种数据接入，以及它的免费升级政策。

然而，随着你的介绍，你注意到客户的眼神开始游离，他们似乎并不那么感兴趣。

为什么？你不知道。

看着听众的反馈，你的介绍也越来越没有信心。演示结束后，客户表示下次再联系。然后，然后就没有了然后。

为什么？你在介绍产品的时候，在哪里犯了错误？

忽然，你意识到，你可能犯了一个常见的错误：在介绍产品时，只是停留在特点（Features）的层面，而没有向客户展示这些特点如何转化为对他们具体有利的优点（Advantages）和利益（Benefits），在介绍特点的时候，你也没有配合上相关的案例来证明（Evidence）。

是的，在这种模式下，你没有将产品和客户的需求紧密结合起来，展示产品可以解决的客户问题，可以提供的业务价值。

在这个竞争激烈的商业环境中，如何有效销售解决方案是每个企业面临的挑战。FABE销售法是一个强大的工具，它的核心在于帮助销售人员以更有效的方式展示产品或服务的价值，并推动销售。

本文将探讨如何在销售过程中有效地应用FABE销售法来实现解决方案销售的客户沟通。

你提供的是解决方案，而不是产品

传统的销售是以产品为核心，产品参数和价格的对比作为打动客户的出发点，客户的业务不是销售活动关注的主体，而是聚焦在产品的特点和功能上。

因此，这种产品的介绍模式很难打动客户，很难让客户感兴趣。这是典型的产品思维。那么怎么才能通过解决方案销售的模式来打动客户呢？

首先得看看什么是解决方案。

本来，你以为的解决方案是可以为满足特定需求而设计的产品或服务。但是，这是单纯的产品视角，你只关心了你在销售什么产品，却没有关注客户需要什么，你的产品和服务能给客户带来什么。这就是典型的产品思维。

解决方案思维则应该是从两个视角来看，一个视角是你自己，你提供了什么样的产品和服务给客户，用来解决客户的问题。另一个是视角是客户，客户需要什么样的产品和服务来解决自己的问题。这里强调的是客户的视角。

这时，解决方案就是一系列产品和服务的组合，用来解决特定场景下的业务问题。

这在产品思维基础上，更进了一步，就是用来解决特定场景下的问题。没有提到客户，但是却是客户关心的问题。无论是从厂家来看，还是从客户来看，这个解决方案都可以覆盖到。

从客户的角度看来，客户购买不是产品或服务，他们购买的是一种能够解决他们问题，实现业务价值的解决方案。因此，要使产品的介绍让客户感兴趣，应该关注的是产品能给客户解决什么问题，带来什么价值。

请不要忘记，客户关心的是自己的利益，因此通过将产品的功能特性和客户的业务结合起来，是使客户对产品产生兴趣的重要手段。

如何以解决方案销售的思维介绍产品？

解决方案思维的核心是以客户为中心，所以你在介绍产品的时候，必须让产品和客户的需求发生联系。这时候所使用的典型方法就是FABE模型。

FABE是由四个要素构成：特点（Features）、优点（Advantages）、收益（Benefits）和证据（Evidence）。这四个要素形成了一个完整的销售逻辑。

特点（feature）解决的是“它是什么”的问题，优点（Advantages）解决的是“它能做什么”的问题，而利益（Benefits）则是“你为什么需要它”。最后，证据（Evidence）是提供证据，证明刚才所说的是真的，“你为什么要相信我所说的”。

特点，Feature

特点是可量化的参数，是产品的客观参数属性。一个产品可以有很多个特点或者功能，但是在项目中，你必须根据实际客户的需求来突出一部分和客户需求结合紧密的最关键的属性。

这里需要注意的是特性和客户需求的紧密结合，同时，这个特点应该是独特的。这样的架构下，所讲的内容才有吸引力，用户如果被植入了这个特性后，你的产品才有竞争力。

比如在开头的例子里，如果是成本敏感型的客户，你可以突出软件免费升级，产品没有隐藏收费等特点。这里客户对成本很敏感，所以这里讲的两个特点符合客户的兴趣点。

如果这两个特点有一个是其他厂家不能提供的，比如只有你们做了软件免费升级，那么这个特性就应该着重突出，这类独特的只有你具备的并且有竞争力的特性成为“独特销售主张”（Unique Selling Point，或者Unique Selling Proposition，简称USP）。

在选择USP（独特销售主张）的时候，需要根据客户的实际业务情况结合USP相对友商的竞争力来判断。

由于在了解用户的需求经常是在谈话中完成的，而适时介绍USP也是在谈话中顺便提到的，销售必须对公司产品的USP非常熟悉，才能够随机应变，完成USP的推荐。

优势，Advantage

给客户仅仅介绍特点是不够的，因为不是所有的特性都有像刚才的软件免费升级那样直观，比如，软件支持接入多种数据的可视化类型，支持开放性插件，支持自助数据准备，等等，这些特性，光特性的名字就够客户琢磨一会儿了，他根本不能直观理解这些特性能起到什么作用。

所以，接下来，销售需要将这些特点转化为对客户有实际意义的优点。

例如，软件支持接入多种数据的可视化类型，所以可以方便地导入现有的数据；支持开放性的插件，所以可以使用第三方开发的各种插件，提供了开放性；支持自助数据准备，所以可以接入各种主流数据库。

通过上面的描述，可以看到，所谓的优势，其实就是在特性下的延伸，可以用“因为有某特性，所以能做什么的”的方式来填空，这里的“能做什么”就是优势。优势的作用是使特点显性化，解释特点带来的能力。

由于在前面介绍的特性是一个独特价值主张（USP），所以这里的优势也会成为一个独特的优势。

这就引入了比较的意味。但是这个比较是隐含的，并不直接，让客户潜在产生好感和认识就足够了。直接和明确的比较，反而会让客户产生逆反心理。

收益，Benefit

收益是顺接着优势的，是说这个优势能给客户带来什么好处。

前面的特点和优势都是讲的产品，与客户没有直接关系。而收益则是直接和客户连接的。

比如，产品免费升级，所以后期所需要的升级费用为零，从而你可以节约费用。这里的“你可以节约费用”就是收益。

再如上面的例子，软件支持接入多种数据的可视化类型，所以可以方便地导入现有的数据，从而你可以使现有的数据充分利用；支持开放性的插件，所以可以使用第三方开发的各种插件，提供了开放性，从而你可以使系统更加符合实际业务的需要；支持自助数据准备，所以可以接入各种主流数据库，从而你可以使用现有的数据库系统，节约时间和费用，并且可以利用现有数据，提升数据价值。

这些“从而”后面的内容，就是客户的收益。

证据，Evidence

最后则是证据，提供相关的成功案例故事作为对刚才所说所有内容的证明和总结。

单单听你讲产品特点是没有说服力的，你需要通过一个生动的案例故事来证明你刚才说的优势和收益都是真的，并且可以吸引客户的注意力，让客户容易接受。