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巨头集结本地生活,“新百团大战”是再造“新王”还是群雄割据?

浪潮新消费
2024-02-14
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大数跨境 导读:“内容+服务”双向奔赴,谁的赢面更大?
随着春运、春晚话题热度的飙升,春节的脚步也越来越近。虽然今年的假期安排导致不少游子还未来得及为欢庆龙年做好准备,但本地生活市场的春节混战已经提前热闹起来了。
从1月18日腊八开始,美团、饿了么就率先吹响了年货战役的号角,相继在覆盖吃喝玩乐的各个领域推出大量的优惠、抽奖和团购活动
一周之后,抖音生活服务也加入战场,正式上线“新春吃喝玩乐节”。从1月25日一直持续到2月17日,每天188元的新春券包和奶茶、火锅、电影票的“团购随心送”玩法都吊足了年轻人的胃口。
除此之外,高德发力到店业务,围绕春节订餐、订座推出免单抽奖活动;小红书上线“新年友好餐厅”活动,招募本地商家并提供官方流量扶持;快手在春节期间上线团购专区,甚至顺丰、中通、韵达等头部快递企业也动作频频,想在春节档分本地生活消费的一杯羹……

相比于传统的电商年货节,今年各大平台对于春节聚会、年夜饭、休闲娱乐等线下消费场景的关注要显得更为热烈。而这背后,是一场围绕本地生活的“新百团大战”正在酝酿。

为什么本地生活的战场如此受关注?作为一个少有的高增长、低渗透率的万亿市场,在数据层面的容量、空间已不必赘述,早已成为市场共识。更深层次的原因还要结合当下的环境和周期来看:
一方面无论是复苏的力度,还是长期抗周期的发展潜力,都决定了本地生活是应对流量瓶颈和经济下行的必争之地。
2023年整体消费复苏的强预期和弱现实,让大部分玩家的体验都很糟糕,但本地生活是个例外。从淄博的烧烤、贵州的村超,到洛阳的汉服、尔滨的出圈,网红城市的轮番刷屏就可见一斑。
以餐饮、娱乐、酒店等为代表的本地生活服务类消费在这两年能率先反弹,并保持持续的韧性,也跟其本身的特性有关。
随着消费回归理性,当代年轻人对物质消费的克制和精神消费的繁荣正好切中了这个赛道的一体两面:一面是基础、刚需类消费,一面是酒旅、电影、演唱会等体验型消费,本地生活服务都在创造更加便捷性和极致性价比的选择。
参考九十年代日本消费社会的返璞归真潮流,也出现过类似的特征。当好啃的骨头都被啃完,环境又要求企业由量转质发展的时候,兼具深挖潜力和抗周期性的本地生活自然成为平台发展增量、穿越周期的绝佳阵地。
另一方面,春节人口的回流与反流也刺激着平台各自的野心。

春节返乡潮为下沉市场注入的庞大人流,是美团、饿了么等老玩家扩大下沉市场份额不容错失的良机。

美团在去年的春节消费报告中就曾提到,在外用餐成为小城市春节新潮流,四五线城市用户在平台上的年夜饭预定量增速赶超北上广深。
而从各地机票、酒店预定量来看,今年春节还迎来了旅游业的热潮。国人出行欲望的爆发,也将反向带火一二线城市的新春消费,而这也是抖音、小红书等本地生活新势力培养用户习惯的突破口。
也正因为此,春节档的攻防战变得如此重要,大家都想为新的一年打下一个良好的开局。
从阶段性的成绩来看,今年的春节消费也确实没有辜负大家的期待。美团点评数据显示,截至1月21日,年夜饭的预定量同比增长超3倍;年三十至大年初八的旅游消费提前预订量,较2023年增长约7倍。

饿了么数据也显示,腊月以来,“龙年礼盒”、“红袜子”、“腊八粥”等外卖搜索已经环比增长400%以上。抖音生活服务的数据虽然暂未公布,但从部分商家的表现来看,也极其火爆。

这样的普涨行情也证实了本地生活的战役确实不是简单的存量竞争。尽管如此,面对诸多新老对手的加码和入局,美团还是坐不住了。
最近,美团宣布新一轮组织架构调整,对到家事业群、到店事业群、美团平台、基础研发等进行了整合。

“当前内部、外部充满各种挑战,但与此同时这也是公司进一步成长的机会。”正如美团CEO王兴所说的,当消费体验成为竞争的关键,通过业务整合协同发展来发力消费体验升级,也是美团应对整个本地生活服务行业变局不得不做的选择。

很多人会把美团的调整解读为回应抖音的挑战,确实,抖音这几年在本地生活服务上的持续发力已经让其成长为一个极具代表性的选手。
根据《2023抖音生活服务年度数据报告》,2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%,入驻服务商数量增长1.79倍,服务商合作商家数提升近2倍,门店已覆盖全国超过370个城市。

但今天广袤的本地生活市场还处在更深处挺进的初级阶段,远没有到两强争霸的地步。本质上创新与品质,注重用户体验和口碑建设是当下每个玩家的必选题,况且战场上还有多方不容小觑的力量在蠢蠢欲动:

一边是阿里这个老对手。虽然在上一轮竞争中,阿里本地生活的主力之一——饿了么棋差一着,但其在本地生活业务上的布局野心从未减少。
阿里集团张勇也说过,本地生活服务市场是一个非常重要的领域,阿里将竭尽所能赢得这场战斗。
2023年3月,阿里重新调整组织架构,进行了“1+6+N”拆分,阿里本地生活集团开始独立作战。同时,饿了么到店业务(原“口碑”)与高德合并,形成以饿了么为中心的“到家”和以高德为中心的“目的地”业务协同的新局面。

而其在跑腿业务、点评体系、类目完善等方面的诸多投入也开始初见成效,阿里2024财年中期财报显示,截至9月末的六个月,本地生活集团收入为300.14亿元,实现了22%的增长,主要得益于饿了么和高德业务的强劲增长。
作为曾在本地生活领域和美团打得势均力敌、经历过残酷竞争的玩家,阿里本地生活始终是一个经验老道、无法轻视的对手。
另一边则是抖音、快手、小红书、视频号等内容平台入局本地生活的新势力。
抖音的布局我们不再赘述,快手在2022年9月将本地生活业务升级为独立业务部门之后就一直在暗暗蓄力,以“农村包围城市”的策略,通过扶持团购达人、上线“敢比价”栏目等方式,从下沉市场开始,逐渐往一二线城市核心消费人群渗透。
2月7日,快手大数据研究院新鲜出炉的《2023快手年度数据报告》显示,2023年第四季度快手本地生活GMV同比增长超过25倍,日均支付用户数同比增长近40倍。
可见快手已经基本渡过了模型验证阶段,其本地生活版图已经徐徐展开。
小红书的布局则更早,2019年就悄悄上线了门店POI详情展示功能,开始了在本地生活领域不紧不慢的探索,直到2023年才加速入场。
先是在4月开设本地生活官方账号“土拨薯”,发布相关内容运营、扶持政策等信息,并很快上线了团购功能,推出了“食力发店计划”和“探照灯计划”。
之后又公布了本地生活MCN扶持计划,其在UGC内容和用户决策心智上的独特优势,也给大众点评带来了不小的压力,尤其是在一身反骨的年轻人,开始专去3.5分的餐厅之后。
最近小红书更是在顶部栏新增了「附近」一级入口,开始结合地理位置来做兴趣和内容推荐,也让其本地生活的气氛变得更加浓厚。
视频号本地生活虽然还在测试阶段,但已经明确表示2024将大力发展本地生活,从去年微信在小程序快送等方面的试水来看,至少视频号不是在打一场没有准备的仗。
更何况,接手本地生活业务的微信支付团队,还是经历过堪称互联网最大战役“支付战争”的王牌劲旅。
除此之外,还有从即时零售切入本地生活的京东、仍在多地招募本地生活业务BD的拼多多、把本地生活当做“副业”积极介入的顺丰们,都在虎视眈眈。
这样的群雄环伺,也由不得美团不紧张。而且跟以往几次相对野蛮的“团战”相比,这一次的选手大多是装备精良、经验丰富、纪律严明的“正规军”。
美团那漫长的先发优势不容忽视,但哪怕抛开阿里这种全面挑战的老对手不谈,京东的即时零售、快手的下沉市场、小红书的种草心智、抖音的内容生态……新对手们或多或少都能戳到美团的某个软肋。

从目前的阵仗来看,把这场本地生活的“新百团大战”称之为互联网最后一战也并不为过,接下来这场混战格局的演变和持久性可能会超过大多数人的想象。那么这场战役的胜负手又在哪里呢?

其实今天本地生活的局面和前几年的电商颇为相似,大体可以理解为“内容+服务”的双向奔赴。
一方面年轻人先种草或主动搜索,再体验和分享的习惯已经养成;另一方面大家对便捷性和品质的要求不断提高。就像推荐和搜索无法相互取代一样,任何一面都是要进入本地生活终局之战的选手无法忽视的。
所以今天的竞争基本都是明牌:优质供给、服务体验、内容生态。虽然各有差距,但大家都知道各自的强项和短板在哪里,每一块也都形成过成熟的路径和体系。
当然,说起来容易,执行上才见真章。哪怕是在履约方面有明显优势的美团、阿里,这几年也一直在踩坑和完善服务体系,对于抖快小红书们来说,更不是一朝一夕能够建立的。
同样,在内容生态上一马当先的抖音们,也还如履薄冰地进行着平台治理,来打击虚假宣传、扶持优质内容,虽然美团也几次试水直播和短视频,但在对内容的把控和用户心智上的差距一时也难以弥补。

老一派选手浸淫已久,强在商家资源,新势力们攻势犀利,掌握用户心智。但不管是供给端还是需求端,商家和用户都是流动的,所以终局之战本质还是这两端的拉扯。
今天关于本地生活之战的讨论已经非常多了,但相比于大多数人认为的优势在美团,我们反倒觉得,在消费者主权时代,离消费者更近、更能掌握用户痛点和需求的新势力们赢面更大。
不管这场混战的结果如何,对于行业来说都不是坏事:
一方面有新势力的敲打,应该很难再出现抬高商户抽成、压缩骑手回报的一边倒局面了;另一方面,多方的搅动和优惠,也在进一步刺激本地生活的消费活力和市场天花板,对于消费的复苏和新增长都会起到促进作用。
多方割据、相互牵制,而不是再诞生“新王”,相信也是大部分商家和消费者更愿意看到的局面。
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