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全球支付研究院 | 如何提升支付成功率?

光子易PhotonPay
2024-02-06
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大数跨境 导读:总的来说,影响支付成功率的因素可以大致分为以下四大类

为解决出海企业在支付方面的困惑与疑虑,光子易PhotonPay设立「全球支付研究院」,围绕出海企业在支付方面的痛难点进行系列专题分析。

在整个独立站订单销售流程中,用户支付是交易完成的最后一个步骤,被誉为独立站转化的 “最后一公里”,这一步会深刻影响支付的成功率。为此,支付成功率也是独立站商户关心的重点之一。

本期,光子易PhotonPay就带大家揭开支付成功率的“神秘面纱”,梳理支付成功率应怎么整体把控。

 支付成功率的重要性 

对于众多独立站卖家来说,支付不仅仅是品牌出海的必要环节,更是用户转化漏斗的“最后一公里”,而这通常会关系到用户购买决策和产品复购,甚至是品牌认知的好坏。

从引流拉新开始,用户浏览产品、添加至购物车,递交支付订单直至完成支付,每个步骤都涉及到跳转和可能的流失。在用户正式递交支付订单的这个阶段,我们进入了用户转化漏斗的最后一环。若用户在支付过程中遇到困难或交易失败,对用户体验的影响将十分显著。

图片来源:Pexels

首先,如果说这最后一公里出现了问题,这对于商户来说是非常遗憾的,因为他们已经吸引消费者来到了商品页面并产生了购买意愿,但却在最后一步无法成交。

其次,不是每一个客户在订单支付失败之后还会再次提交支付,如果独立站支付成功率较低还会严重影响该站点的用户复购率。反之,如果独立站支付成功率高的话,对于提升用户复购率也会有所帮助。

影响支付环节的三大指标  

为了提升独立站的支付成功率,我们必须先了解支付失败的原因。我们把支付流程拆解一下,就会发现在支付前、支付中、支付后三大环节,我们都有机会提升收益。

支付前

如果有 1,000 名消费者发起了待支付订单,仅有 100 名发起支付,这 10% 我们称之为「支付转化率」。

支付中

即使有 100 名消费者发起支付,也有可能有 30 个人因为各种各样的原因支付失败,最终只有 70 人成功支付了订单。这一环节的指标我们称之为「支付成功率」。

支付后

这 70 个成功支付的订单,也不要掉以轻心,仍然可能有一部分会在后续 180 天中发起争议,申请退款。这一环节的指标我们称之为「争议率」。

以上每个环节的效率和安全性都直接影响到整个支付过程的成功率。如果我们能够尽可能的提高「支付成功率」 ,GMV 是不是又多了一些呢?

想对此成功率进行提升,就需要找到支付中这100笔订单中流失的30笔的具体原因,再结合原因进行分析和改善。

提升支付成功率的关键环节  

一般情况下,当顾客在购物车内放入他们心仪的商品后,就会来到结账处——也就是付款过程开始的地方。

整个支付过程主要分为以下几个环节,而订单支付失败可能会发生在其中的任意一个环节。

01、商户收银台

第一步,用户在商户的收银台页面点击了支付的按钮。这一步可能会引发种种支付中断的情况;
  • 消费者临时改变购买决定,用户填了卡号,但是发现有件商品漏买了,需要返回去更改,那这个支付请求就取消了;

  • 缺少了某种支付方式而导致部分客户无法支付,例如暂时没有信用卡或者其他电子支付方式支付;

  • 网页卡顿,支付平台没有办法成功的抓取支付页面信息;

  • 用户忘记卡号,但是卡片暂时不在手边;

  • 支付界面信任问题。从网站的购物车界面到收银台支付页面跳转明显;域名不安全;收银台界面没有任何安全认证标识;页面与用户使用的设备屏幕不适配等。

以上这些原因都有可能导致用户在商户的收银台提交订单支付请求时失败或中断,造成订单的流失。

02、风控检查

点击提交订单后,商户也把支付请求传达到收单行和网关,下一步就来到了风控检查环节。以便更好了解哪些订单从风控就被拦截。

这里就要讲到现有的两种风控体系,人工规则模型和人工智能模型。

人工规则模型,即让商户可以依据已知的欺诈行为,通过 “如果...即...” 的逻辑制定具体的规则 - “如果“ 的条件可以是某高风险地区的IP地址,一笔订单同一件商品的数量,或者一段时间内发起的支付请求次数等硬性条件。

人工智能模型会根据更多元维度的数据判断交易的风险,并且随着数据点的积累,自主学习,形成更精准的判断逻辑。

其中,选择怎样的风控强度和方式,对标多高的支付成功率,都和商户的商品类别、客单价、所面对的市场有关。举个例子,客单价低、单量高的产品,面对的市场跨度比较广,所遇到的余额不足、恶意拒付的情况就会比一个客单价高、面对高消费群体的产品高。

这一类商户需要根据实际情况调整预期,根据数据与分析合理优化,才能让收单达到稳定扶持站点增长的状态。只有一定程度上将规则和人工智能模型进行结合,在不断的尝试和迭代中优化自己的风控机制,灵敏应对市场的变化,才能到达增长与安全的平衡点。

03、通过验证

风控检查后,交易请求会进入到3Ds验证的环节,也是防欺诈的一种校验方式。

这意味着用户在持卡支付时必须提供:密码或验证PIN 码(用于线下支付);手机验证、指纹或人脸识别验证(用于线上支付)。

多一个验证步骤会不会导致成功率降低?

其实,在3Ds2.0版本发布后,只有客户的交易被判有风险时,才需要进行身份验证,因3D验证导致用户弃单的现象大幅减少。

第一代3DS验证,3DS1,商户将会跳转到发卡行的验证页面,要求付款人输入银行卡密码,或者发送到手机上的验证码等等。这个认证流程阻碍了支付的流畅程度。

第二代3DS验证,3DS2,提升了验证体验的流畅性。在验证过程中,在后台,商户和收单行会向发卡行提供额外的数据,例如发货地址,支付的设备号,或者历史支付记录。一旦有足够的数据验证发起支付的人即是持卡人,系统将不会对付款人提出额外的问题,在支付人无感知的情况下完成验证。

04、交易授权

完成3Ds验证流程后,就到了交易授权的步骤。

在这个节点,发卡行会对所收到的信息进行判断,决定是否授权这笔交易。其中,银行是否拒绝、是否通过,即授权成功率(auth rate)。

一般情况下,在银行拒绝某笔交易请求时,会回传原因,如余额不足、消费超出限制、CVV填写错误、过期卡、发卡行直接拒绝等。

因此,除因持卡人本人造成的不可抗原因(如余额不足)外,其他的大部分拒绝授权可以通过增加本地收单、优化路由的方式来避免。

举个例子,无论是海外发行还是国内发行的银行卡都会出现双标卡,甚至多标卡的情况。比如银联X Visa卡。对于使用双标卡的交易请求来说,在信息传递路径上选择哪个卡组织就需要智能路由做出决策。

为此,选择一家有收单资质、与卡组直连的金融机构合作,能大幅提升收单的稳定性。

以上就是我们经历的每一步组成了完整的订单链路。总的来说,影响支付成功率的因素可以大致分为以下四大类:

  • 用户主动取消订单

  • 风控拦截订单

  • 跳转流失订单

  • 银行拒绝授权订单

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光子易(PhotonPay)成立于2015年,总部位于香港,是一家领先的全球支付平台及数字金融基础设施提供商。核心业务涵盖全球收单、收款、汇兑管理和发卡等领域,覆盖B2B传统贸易、DTC电商、平台电商、数字娱乐等行业。
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