不是跨境卖货，而是品牌出海！垂类品牌Exway 8年做成全球顶流

麦出海

2023-10-24

10182

导读：以点破面

于2016年创立的Exway，据说是被广州交通逼出来的。创始人曾超因为受不了在广州3公里通勤一个半小时的苦，“手搓”出了一款通勤代步电动滑板。几年后曾超在滑板圈越来越有名，逐渐集结了一支“发烧友产品团队”，共同打造出了Exway第一件原型机，“Exway”就此诞生

但实际上，作为一种最早在上世纪末就出现了的事物，电动滑板在欧美国家并不稀奇，早有大量本土品牌在占领市场，也早已有稳定的爱好者群体了

让人想不到的是，一个后起的中国品牌，却迅速进入了全球电动滑板的第一梯队，成为圈子里“品质滑板”的代名词，并且几乎款款产品都是爆款！

Exway有什么独特优势？为何吸引消费者目光？让我们来看看吧：

追求极致，深耕垂直领域

作为一支有着不少滑手的硬核团队，Exway的产品从一开始就定位高端，面向小众圈层的高净值人群。换言之，面向的是像他们自己一样，对爱好有着极致追求的一群人

Exway的产品也在追求着专业化的极致。研发阶段，会根据不同的应用场景对滑板零件进行全面定制。越野板、便携板、公路板、舒适板等看起来大同小异，其实在加速、刹车，操控、平衡等行动中都需要细致地考究，进行无数次的测试调整。来举两个例子说明吧：

Exway X1

Exway的第一款产品Exway X1定价999美金，相对其他品牌已经是高价了。但是其适用场景和续航能力也远超同类高端电动滑板，且Exway X1重量轻、体积小，能为通勤、购物等“微出行”提供更加轻便的代步体验。此外，Exway还是当时市面上第一个做到遥控开机的电动滑板。极高的性价比很快便吸引了海外滑板圈的注意，通过众筹在欧美市场吸引到了第一批种子用户

MINI系列电动滑板 Wave

另一个例子是Exway的便携款电滑Wave，在研发过程中，团队重新设计了轮子、板面、电池、桥架等，对旧有样式进行了由内而外的全面升级，使得Wave在便携性上难逢对手，以699美元这个不低的价格成为常年爆款

本身就是“滑板发烧友”的Exway团队在这一领域有着绝对的自信，相信他们的用户会愿意为高附加值付费

创始人曾超将Exway定义为“科技酷玩”，并大胆断言：“这个小众品类能够找到属于自己的高购买力用户”

而市场也做出了相应的回应，Exway最贵的一款产品定价高达3689美金，却依然畅销！

至今，Exway创立也有8年了，目前Exway已推出X1、Flex、Wave、Atlas四款产品线，涵盖代步、花式、旅行、越野等全方位使用场景。Exway的SKU其实并不多，他们打赢海外竞品的逻辑便是将每款产品都做到精，做到爆

以点破面，垂类转向大众

面向垂直人群的细分品类通常都非常重视用户运营，电动滑板品类也不例外。作为一项有着高自由度和挑战性的体育运动，其背后拥有包含着“自由”“个性”和“挑战”等关键词在内的文化内涵。一定的门槛、独特的文化下，滑板爱好者们积极地塑造其身份认同感，逐渐构建出一种共存的兴趣生态

Exway在品牌初期甚至都没有进行广告投流，光靠电动滑板改装视频就能吸引到该领域的爱好者

毫不费力地打响名声，除了过人的产品力以外，也和独特的兴趣运营密切相关。电动滑板的个性、潮酷等属性本质上是一种社交货币

创始人曾超称Exway营销上只针对KOL发力，通过最简单的内容置换、佣金提成获取流量。YouTube上，Exway合作的都是专业领域、垂直化、粉丝黏性强的电滑KOL

除了YouTube持续发布内容、合作达人外，Exway在本身就有电滑爱好者聚集的Instagram、Facebook小组，Reddit论坛等地组建用户社区，并深入其中与玩家交流。其创始人也作为KOL活跃于各个用户社群中，为品牌带来了相当多的信任与好感

在核心用户圈子里打出了很大的知名度后，Exway开始想办法扩圈

Exway选择先对其他科技“发烧友”下手，和NASA航天局、ACEBEAM等联名。同时与中国出海同行Meepo联合发起“中国电动滑板超级联盟”，为电动滑板搭建潮流赛事IP，聚集起双方积累的爱好者群体，合作双赢，抬升品牌影响力

下一步，Exway将目标放在了广阔的中年群体上

在我们印象中，滑板好像都是年轻人玩的，也会想当然地认为Exway的用户都是年轻人

但其实不然，我们可以看到，similarweb数据显示，Exway独立站的访问者中，25-34岁的人群占比最高，而35岁以上人群加起来占比也不低，几乎接近半数

也就是说，Exway的用户甚至有可能是以中年人为主的。当然不排除其中也有部分访问是家长为孩子挑选礼物，但Exway绝对不仅仅是年轻人的品牌

据Exway联合创始人窦伟轩介绍，现在他们 95%的客户其实根本就不会玩滑板，品牌实际上在售卖一种炫酷的出行方式。就和许多Ebike一样，Exway滑板成为了许多人的通勤工具

其实这也和Exway的品牌定位有关，从699美元到3800美元不等的定价，除了“为爱发电”的发烧友，30岁以上的高净值人士反而才是消费主力军

以深圳为大本营，Exway陆续在美国、加拿大、澳洲、捷克、瑞士、挪威、日本设立代理站点。在垂类运营的过程中，Exway的名声也逐渐被圈外人了解、熟悉

不是跨境卖货，而是品牌出海！

Exway在创始初期曾尝试过上架诸多主流电商平台，结果却不尽如人意。国外的第三方平台普遍对创业公司不太友好，过高的抽成比例和退换货率最终将Exway推向独立站

在电商平台受挫后，Exway坚定了自己的道路。创始人曾超表示：“我们不是跨境卖货，而是要走品牌出海的道路。“

想要达成品牌出海的目标，就需要真正打入外国市场，在其中确立自己的生态位，本土化是不可逾越的必然环节

Exway的本土化可以总结为三个点：

1. 本土化的产品

所谓本土化的产品，指的是产品要能适配当地的使用场景，适应当地的社会文化

在海外，电动滑板等代步工具严格意义上来讲是没有路权的，相关监管会带来许多“不确定性”。如先前就有一些欧盟国家不信任这类产品的路面安全，对其上街使用出台过一系列限制政策。为了应对这种外部的合规风险，Exway在产品设计上做出了未雨绸缪的调整

曾超提到：“美国各州的交通法律都有差异，欧洲各国的限速要求也不一样。为了防止用户被交警刁难，我们的主力产品内置了限速的功能项。用户可以通过一个简易操作指令，将滑板的速度限制到规定线以下，当交警前来检查时，可以保证用户顺利过关。而为了满足各地用户、适应不同交规，我们的限速档位也有三四个之多，充分考虑了多种情况。”