跨语桥梁
这种对数据的坚持（有些人可能会得出结论，痴迷）并不仅限于营销世界，因为社会的大多数方面似乎已经转变为“数据驱动”模型。
数据驱动的营销决策非常有价值，但一切都有时间和地点，营销本身不仅仅是数字。在创建所述营销活动之前，推动成功营销活动的数据无法实现。下蛋使测试成为可能的鸡是推动结果的创造力，推动了为决策提供信息的数据。
在这篇文章中，我将从付费媒体的角度引导您了解A / B测试是什么，何时有必要，以及何时创造力，直觉和常识等人类能力奠定了基础。
我们所说的“测试”到底是什么意思？
营销中有许多形式的测试，包括多变量测试、可用性测试和内容测试，但为了付费广告的简单起见，我们将主要参考 A/B 测试。
通过 A/B 测试，您可以创建广告或着陆页的两个变体，除了一个元素之外，所有变体都是相同的，因此您可以查看哪个变体会带来更多转化。您可以测试广告文案、按钮颜色、广告素材元素、着陆页长度等。表现更好的变体需要达到统计意义，Investopedia将其定义为“声称测试或实验生成的数据的结果可能归因于特定原因。高度的统计显著性表明观察到的关系不太可能是由于偶然。
您通常希望置信度为 95%，以认为更改或变体具有统计显著性。什么时候开始测试合适？
许多人从一开始就采取了极其“科学”的方法，用放大镜分析每一次印象和点击，并在广告文案和创意上稍作改动，进行一次又一次的微观实验。这样做的问题在于，他们过早地过度关注小细节，从而限制了自己。成功的付费媒体并不总是您开始时可能体验到的反馈质量或结果的立竿见影的胜利。例如，对于像Google Ads这样的渠道，耐心和观察是了解该拉动哪些杠杆以及在哪里进行战略调整的关键。您可以创建广告或制作和调整，然后等待一两周来观察影响。另外，还有算法学习期需要考虑。
所以问题是，你应该什么时候开始测试？
每个企业都是不同的——他们的成长阶段、可用的创意资源数量以及他们所竞争的行业。当谈到付费媒体渠道时，每个人都在某个时候从一张白纸开始。您从一开始就选择的促销和策略通常会影响付费广告帐户的演变，无论好坏。
根据我的经验，测试应该在您开始对正在寻找的结果产生一些牵引力之后开始。例如，如果您希望通过提交潜在客户表单来生成转化，那么您应该在开始看到一些结果后开始测试。所以你现在可能会想，“如果我没有驾驶任何结果，因此需要测试才能这样做怎么办？我对这个问题的回答是将测试与实验分开。
测试与实验
从付费营销的角度来看，测试是将控件与更改进行比较。您正在针对预先存在的变体“测试”新变体，以查看您所做的更改是否具有统计意义。另一方面，实验正在推动您的创意汁液针对您的目标受众制作各种不同的广告或促销活动，以查看似乎获得最大吸引力的内容。有些人可能会称之为测试，但在我看来，它不那么科学和限制。一旦你开始积累有意义的数据和反馈，你就可以识别并归零在该框架内有效的方法和测试。
如何以正确的方式进行实验
当您处于试验和探索阶段时，还需要应用策略。在付费社交网络上，我喜欢尽可能手动创建目标角色，然后针对该角色创建 3-4 个广告。
考虑到客户的目标，这些广告将从转化或网络流量的角度保持一致。我通常还会创建一个重定向受众，以测试已经熟悉该品牌的访问者。从那里，我们可能会整合更多广告变体，使用文案或创意，并允许广告系列运行和收集数据。这个阶段使我们能够衡量受众对不同信息的接受程度，最终数据将告诉我们进一步探索的方向。对于我的一个客户，我们能够将潜在客户与销售机会比率提高 15% 以上，只需确定某些语言和创意元素比其他语言和创意元素更能引起受众的共鸣。然而，我们得出了这个结论，因为早期并没有对测试过于严格，而是让广告播放然后评估结果。底线？试验或探索阶段的目的是创建基线，使你能够设置预期和改进目标。这将使您从实验阶段进入测试阶段。从那里，您可以创建一个测试模型，该模型允许对性能进行边际改进，而不会冒尝试全新促销集的所有风险。
如何（以及何时）从实验转向测试
为了简化我的实验和测试过程，我将根据我的经验概述付费广告帐户的增长阶段以及您应该做的事情：
早期阶段：仅实验
如果您要从头开始制作 Google Ads 广告系列或帐号，则应首先关注设置适当的跟踪、像素实现等。这个早期阶段最重要的部分是，您知道广告的总体目标，并确保您的网站和CRM正确跟踪这些结果，无论是网站访问还是转化。从那里，您应该实现总体目标并开始构建进入实验阶段的广告系列。
如果是付费搜索，请为您的品牌搜索字词制作广告系列，并通过关键字研究创建一些最相关的字词。尝试从产生所需结果的可能性最高的内容开始，然后在建立基线后从那里扩展。您可以点击此处了解如何在 Google Ads 中设置转化跟踪。在付费社交中，您应该做同样的事情，但要进行网站再营销和精心构建的目标角色。在付费社交中，您应该建立您正在寻找的目标，并尝试与该目标一致的众多促销活动。
您可以在此处了解如何设置 Facebook Pixel。中期阶段：开始测试
我所说的中间阶段是你尝试了不同的报价，并找出了似乎有效的方法。您有这些促销活动的基准成本，并准备以更科学的方式开始测试此优惠的变体。这是您可以开始A / B测试的地方。成长阶段：优化测试
在这里，您可以确定是什么推动了帐户中的业务。当一个帐户处于这个阶段时，您希望找到增长的方法，但在已被证明是成功的框架内这样做。在游戏的这个阶段，您希望非常严格地进行测试，对变体进行相当小的更改，以降低性能下降的风险。风险较大的实验应隔离到它们自己的测试活动中，与当前为您带来业务的实验分开。
耐心是营销活动测试的关键
您应该从此建议中获得的主要结论是，对待新的和早期付费的广告比其他人可能告诉您的要宽松得多。尽管每个人都想在门外得分达阵，但耐心等待对您的付费帐户和作为营销人员的发展更有利。
不要过分依赖数据来尽早做出决策，可以让您更具创造力，并凭借您的营销能力突破极限。如果你在早期对新想法持更开放的态度，这将不可避免地减少你测试一个想法的微观变化的时间。为了在广告方面取得长期成功，您需要承担一些风险，为未来设定更好的基线。
原文链接：https://www.wordstream.com/blog/ws/2023/03/20/ppc-campaign-testing-tips
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