越南直播电商路在何方，投资者入场须知

电子商务是越南近几年发展最快的产业之一，这不仅是因为越南政府为数字化转型做出的努力和政策推动，也受惠于当地企业对中国电商成熟模式的完美复刻。在全球疫情终结的2023年，越南再次成为出海创业者的首选目的地，这一次，他们把目光投向了正在起步阶段的直播电商。

越南是一个非常年轻化的国家，全国9900万总人口中有一半都是35岁以下的年轻人，对新鲜事物接受度高，消费意愿强，令电子商务市场充满活力。越南同时也是东南亚地区网络普及率比较高的国家，互联网用户和社交活跃用户占全国人口73.2%和78.1%，这都是越南电商产业崛起的基础。

目前越南的物流运输、网上支付、电商平台等方面都已经发展得相对成熟，从中国电商的发展历程来看，服务于直播电商的底层基础设施已经能满足基本要求。

随着越来越多的中国电商平台、跨境卖家、社交娱乐平台、网游产品出海至越南，当地网红和MCN也呈现出蓬勃发展的景象。这一切都说明，越南直播电商正处于爆发的前夜。

越南最早在2017年，越南当地商家就开始在Facebook上直播带货和“种草”，大多数的网红都在自己的粉丝专页上售卖商品。近两年，Shopee和Lazada在越南的兴起，把直播带货这种新模式带到了更多人眼前。

山海图此前撰文分析过越南电商巨头的中资背景，Shopee、Lazada、TIKI早早将电商发展的中国经验带到越南，带动了越南的物流运输和电子支付的长足进步。以Lazada为例，2019年，Lazada正式推出直播平台LazLive，试图将在国内“一场直播卖货过亿”的成功案例复制到东南亚，在当地打造出更多的李佳琦。

在全球取得巨大成功后，短视频平台TikTok（海外版抖音）也将眼光放在了东南亚电商市场。2022年2月，TikTok 宣布新增越南、泰国、马来西亚的TikTok Shop（即抖音小店）业务，并向许多有跨境直播经验的公司发出入驻邀请。

同年4月，TikTok正式上线越南、泰国、马来西亚和菲律宾的跨境业务，进一步降低了商家入驻的门槛，让来自世界各地的商家都可以在这四个国家的TikTok Shop站点上架发布商品，开始视频和直播带货。

越南最受欢迎的直播销售渠道前三名分别是Shopee（27%）、Facebook（25.5%）和TikTok（22.5%），形成了三足鼎立的局面。据调查，超过三分之一的电商平台卖家采用直播销售模式，每周花费近6个小时进行直播销售。

据越南《西贡解放报》报道，目前越南每月直播带货活动超过250万场，直播销售正在覆盖更多品类，例如时尚行业、美容行业、个人护理、食品行业、饮料以及家庭和生活方式行业。

随着越来越多用户愿意在直播中购物，卖家开始积极拥抱直播电商模式，带动了整个越南电商销售额的增长，这一赛道在之后还有着更加广阔的发展机会。数据显示，2022年11月，TikTok Shop越南站的32万卖家共售出了1300万件产品，这几乎相当于Lazada同期数据的 80%，同时更是越南另一大电商平台Tiki的4倍。

直播电商的发展离不开MCN机构支撑，如今越南每天都有不同规模的MCN涌现。一位关注越南市场的投资人表示，越南TikTok的网红经纪是中国的MCN公司做起来的，越南乃至东南亚市场的短视频、直播、电商创业，无不带着深刻的中国烙印。

进场须知

从物理距离、创业成本、文化和政策的接近度来看，越南都是电商出海创业者最理想的试验田之一，但同时也要看到其中的艰难险阻。如何适应海外环境和做好成本控制，是摆在投资者面前的重要问题。

山海图曾撰文分析过越南的电子支付市场的长足发展，其中也提到包括越南在内的东南亚市场，网购付款的主流方式依然是货到付款。在直播电商这种冲动消费场景下，这样的支付方式带来拒收风险和冲动购物的退货风险，商家和平台都面临着账期延长的压力。

另外，目前越南的直播电商消费者接受的客单价都不高。山海图调研发现，最好卖的都是60元人民币以内的小商品，比如服饰品类中买单率高的是配饰、鞋袜，电子类目中受欢迎的是创意类小数码。TikTok Shop推荐的商品也基本控制在5美元以下，以低客单价缩短用户的购物犹豫期。

一位在越南运营MCN机构的中国创业者强调，“一定要把执行、运营团队放在本地。”视频内容生产者、面对镜头的主播都必须是越南当地人，不然内容不伦不类，无法在本地形成影响力。在越南从事电商行业，需要一个熟悉中国电商模式同时了解当地市场的负责人带领整个当地团队，这也是入局越南直播电商的投资者要考虑的运营问题。

越南目前的四家独角兽级公司，其中三家来自电商及电子支付行业，由此看出电商与电子支付是越南成长最快、最被投资者看好的赛道。直播电商模式在越南刚刚兴起，相信在海外资本和全球人才的加持下将实现快速崛起。