大数跨境的伙伴们
作者 | 四月 编辑 | 青菜
“把这份离婚协议签了。”结婚三年的丈夫Eason刚回到家，在妻子Adoria面前甩下一份文件。站在一旁的婆婆指责Adoria多年无所出，怀孕的小三挺着肚子，嘲讽她早该离开这个家。
面对丈夫、恶婆婆和小三的恶言恶语，Adoria拒绝了这个无理的要求。当晚，丈夫恶意抢走了她的救命药。濒临死亡之际，Adoria眼前却闪现了某个大奖的中奖号码。再睁开眼睛时，她发现自己在卧室的床上醒来，并惊讶地发现自己“重生”了。
出轨、谋害、重生，集齐这三大元素，这些被反复验证的爽点早已是国内短剧的“流量密码”，熟悉的观众甚至能够倒背如流，直接脑补女主逆袭归来的苏爽故事。而这一次，相似的剧情出现在名为“ReelShort”的海外短剧平台，从演员到观众，却都是清一色的外国友人。
《My Husband killed me，Then I won the Megaball》
图源：TikTok@ReelShort APP
这部名为《My Husband killed me，Then I won the Megaball》是短剧平台ReelShort上排名第一的作品，它的背后出版商是中国网文出海赛道的成员之一——中文在线。而在更多广为人知的海外媒体平台上，无数外国网友已经渐渐习惯了这种节奏快、剧情密集的短剧，而这些让外国友人“上头”的短剧，正起源于中国。
九州文化海外事业部运营总监Aking非常看好短剧出海行业的前景。“从内容形式上，短剧更符合当下移动设备的观看体验，从内容特征上，中国网文出海的成绩已经证明了中国内容出海的竞争力。所以短剧出海可以确定是一个更广阔的赛道。”
出海短剧迎来爆发前夜，扬帆出海特邀九州文化海外事业部运营总监Aking和短剧承制方-西安明林博尔文化传媒负责人王默涵，试图用采访和调研内容，试图拼出短剧出海行业的全貌。
根植国内 短剧海外飘香
2020年常常被从业者称为“短剧元年”，这一年，短剧行业像是被按下了“加速键”。
最为明显的变化是短剧作品的数量，2020年，各个平台的短剧数量迎来井喷式增长。同年，短视频平台快手在一年更新了超过两万部短剧。相比30-50分钟的长剧集，一集短剧的时长被精准控制在几十秒至几分钟内，无注水、高密度的剧情让观众大呼过瘾，一口气刷上十几集。
图源：快手财报
“谁能想到，我竟然在快手上追起剧了”、“投入3分钟，hou甜半小时”，在短视频平台快手上，短剧已经成为快手平台内容生态中至关重要的一环。
2022年快手财报数据显示，快手短剧总播放量超过500亿次，日活用户超2.6亿，100+剧集实现全年播放量破亿。以今年上映的热门短剧《东栏雪》为例，在更新31集并尚未完结的情况下，该剧播放量已经超过5.3亿次，拥有可以和长视频爆款剧集比肩的热度。
多部爆款短剧中，短剧背后的IP担任了至关重要的角色。快手首部浏览量破十亿的短剧《这个男主有点冷》改编自小说《快穿：病娇男主他又吃醋了》，优酷《招惹》则改编自同名小说。自带流量加成的同时，经过网文平台验证的作品也更能Get到读者的观看需求。
作为海量小说版权的拥有者，网文企业不仅为短剧行业持续输出自带流量和质量的热门IP作品，同时主动担任起了“出品方”的角色，推出了一系列自制短剧。更多网文企业在近两年开启了小说影视化的尝试，成为短剧生态发酵的关键推进者。
依托小说平台“必看免费小说”而生，蓝湾博阅打造的原创影视项目“必看短剧”，2020年就战略布局短剧赛道。改编自必看免费小说平台的同名人气小说，《都市至尊豪婿》，在2021年上线即拿到优酷短剧排行榜第三的优异成绩。
如今，随着网文出海热度升温，生根于国内的短剧再次迎来爆发，成为企业出海试水的新方向。
一方面，在国内短剧行业趋向成熟的情况下，“爱优腾芒”等流媒体平台已经率先将国内的优质短剧作品带到海外，优质短剧在海外市场的发展潜力已经得到验证。目前，优酷已经在国际版官方网站和Youtube中搬运包括《锁爱三生》、《千金丫环》等多部国内短剧作品，仅将字幕替换为海外本土语言，同样颇受海外网友欢迎。
优酷短剧《锁爱三生》同步海外Youtube平台上映
另一方面，国家监管机构正在收紧对微短剧行业的监控力度。去年12月，广电总局正式颁布《关于进一步加强网络微短剧管理 实施创作提升计划有关工作》通知，强调接下来将加强内容审核，严格许可证发放，没有获得发行许可证的网络微短剧逐步退出首页首屏。
“接下来，短剧行业不仅会越来越卷，也会在监管之下逐渐走向正规化发展。”西安明林博尔文化传媒负责人王默涵说，“目前，海外市场尚未出现相应监管政策。短期来看，海外仍然是值得中国企业深耕的蓝海市场。”
网文企业先行 短剧战争一触即发
于网文出海发展阶段，文化输出的体裁内容逐渐演变出更多可能性，在原有的文本体裁之上，诞生了漫画、有声小说等热门内容。在这些细分赛道之外，短剧出海脱颖而出，成为多数出海企业布局的新方向之一。
近两年，我们观察到包括星阅、NovelToon、中文在线在内的一批网文出海企业率先迈出探索的步伐。从题材来看，既有直接将中国演员团队录制的短剧成品，更多团队则已经着手制作本土化内容，全部启动海外演员拍摄。
但不同于国内短剧行业商业化生态的成熟，短剧出海仍处在摸索阶段。作为承制方，西安明林博尔文化传媒负责人王默涵向扬帆出海介绍，目前网文出海企业在制作海外短剧时，更倾向于将国内网文作品改编成时长较短的横屏或竖屏内容，一般多用于激励广告投放、付费订阅和为官方网站引流三种途径。
聚焦到国内出海企业在短剧出海方向的发展，中国出海企业的探索实践大致可分为以下三个主流方向：
1.依托平台，将短剧作品搬上媒体引流。今年5月11日，星阅开始在其TikTok官方账号@Dreameofficial上更新短剧《Alpha Nocturne's Contracted Mate》（译：Alpha的契约伴侣），选择了在欧美市场格外吃香的狼人题材。
NovelToon布局短剧出海的时间要更早一些，从官方Youtube账号更新时间来看，早在2021年3月，NoveltoonTV就将印尼作为短剧出海试水的第一站，在Youtube、TikTok两大平台更新首部短剧作品《逼婚少爷》。在未进行买量的前提下，其TikTok账号已拥有34万粉丝。
在长达一年的更新中，NovelToon选择将多部作品分发在多个具有深厚影响力的媒体平台。其中，《Cinta Albirru》和印尼当地流媒体平台Genflix达成合作并上映。同时，另一部短剧《A Sip of love》则选择在Youtube上进行分发。这些在流媒体上分发的影视剧虽然集数较少，但NovelToon部分剧集的单集时长已经超出了我们对短剧时长的认知，一集时长在20-30分钟左右。
可惜的是，NovelToonTV已经在1年前停止更新，但其平台上现存的优质短剧仍然在为这个停更已久的账号吸引粉丝。根据聚星平台数据统计，Youtube账号@NovelToonTV在停更的1年内涨粉数量依然达到20000+，目前拥有17万粉丝。
2.搭建短剧App，开启付费订阅。中文在线于2022年8月上线短剧App ReelShort，上传了国内演员和国外演员演绎的短剧作品，语言统一为英语，题材则主打爱情。
在不到1年的探索中，ReelShort采取付费解锁的方式提供内容。AppMagic数据显示，ReelShort目前在海外单月流水已超过20w美金，其收入前三大市场分别为美国、巴西、印尼。在扬帆的观察中，这也正是目前短剧出海发展的主流市场。
虽然ReelShort打出了“1集只有1分钟，只收单集解锁费用”的口号，应用收入看起来也相当可观，但考虑到买量和制作成本，该产品的总收入未必能够让其回本，甚至可能是“赔钱赚吆喝”。
据广大大数据平台统计，在9个月的时间里，Reelshort累计投放6万组广告素材，严格去重数量依然高达2万。前期借助买量能否帮助ReelShort步入正轨，这一结果还有待商榷。
3.平台自制剧集，打通海外IP化短剧生态。国内，快手就是最早跟进短剧赛道的视频平台之一，在自身具备丰富经验的情况下，快手已经在海外平台Kwai中搭建短剧专区TeleKwai，主要面向其最有优势的拉美市场。在上线不到9个月的时间里，TeleKwai的月活用户规模达到2500万+，作品播放量超750亿。
图源：快手
5月18日，TeleKwai 正式宣布将与多位头部达人和内容服务商重磅推出首个IP主题爆款短剧计划《福尔摩斯》，并面向出海产品提供植入短剧中的IP定制服务，帮助出海企业在拉美市场提升曝光效果，挖掘目标用户。
不过，目前短剧出海仍然处于初步探索阶段，虽然已经初步证明海外市场拥有大批短剧受众，但海外短剧市场离成熟期尚远，仍需经历一段孵化的过程。
“短剧在海外发展推进的主要难点和痛点还是在于如何培养用户心智。”Aking说。”国内的短剧市场其实是一个厚积薄发的过程。从最早的抖快kol自制剧情账号内容，到近一年来飞速增长的基于小程序生态的付费短剧，经历了3年左右的孵化期。而海外短剧现在整体还在空白和探索的状态，如何找到最合适的内容生产方式和商业模式，分发给最有需求的用户，需要整个行业一起在竞合的状态下共谋发展。”
其中，出海企业们最为关注的核心在于能否将可观的短剧流量转化为收入。在出海前期，多数企业都会考虑保障项目ROI打正的问题，它一直是萦绕在出海企业心中的一根刺。
对于出海厂商最为关心的短剧商业化路径问题，Aking表示，“距离ROI打正，短剧出海至少还需要做对三件事：搭建好适合不同文化区域的内容生产团队，找到不同区域最有效率的增长路径，以及给予内容生产者最合理的收益分润机制。”
首先，从海外短剧的制作环节讲起。在国内，一部短剧从立项到正式播出已经拥有成熟运营链条，版权方、承制方、分销方、平台方各司其职，一般由网文版权的持有者提供内容，承制方（影视公司）负责短剧项目的统筹和拍摄事宜，分销方将短剧分发到契合内容属性的平台和KOL，手握大量用户资源的平台则提供流量分账的扶持计划。
和长剧集相比，短剧的制作周期显著缩短，资金回收效率也大大提升。据王默涵介绍，从初期拉群沟通到后期整片交付，一部短剧需要大约20-30天左右的时间完成。而投入成本到资金回收的周期大概在1-2个月左右。
然而，由于面向海外市场，出海短剧的制作团队接洽必须充分考虑本地化问题，Aking向扬帆出海强调，短剧出海的本土化核心之一在于必须保证内容核心价值不打折扣，建议出海企业一定要做海外本土化剧集制作。
Kwai在海外的制作团队DR Producer
对于出海企业而言，团队选择和成本把控是摆在他们面前的关键问题。对比国内团队和海外团队，王默涵认为，国内本地的制作团队的优势在于成本及改编能力把控上。“无论是从导演编剧，还是说从统筹到现场，甚至说整个剧本的改编，整体团队的把控能力远胜于海外。”王默涵解释道，“但如果交给海外团队去制作，其优势在于启用本地化资源，并且解决了国内拍摄场景和目标市场差距较大的痛点，更加能够贴合受众需求。”
关于成本把控方面，国内和海外则各有自己的优势。王默涵表示，目前在国内制作一集海外短剧的成本价大概在2500-3500美金左右，大部分成本出自国内聘请的外国演员身上。而海外团队的制作质量良莠不齐，价格上下浮动极大。虽然海外聘请本地演员的成本相对低廉，但海外整个制作团队的成本可能是国内的1倍以上。
除了制作问题，短剧出海的变现问题同样亟待解决。在前文讨论的引流、付费解锁、平台分成之外，国内短剧打通的盈利方式——“IP定制”和电商带货或有希望成为海外短剧盈利的有力收入来源。
短剧×品牌合作示例
以在海外试水的直播电商带货来说，短剧、电商、带货，这三大关键词和快手的契合度极高，热门短剧的流量加成也为打造“人气主播”提供了新的路径。据快手统计，仅2020年，近1200位短剧作者粉丝数超100万，超30位短剧作者粉丝数突破1000万。《万渣朝凰》《这个男主有点冷》的女主一只璐前期先通过拍摄短剧实现吸粉，单场带货直播GMV高达千万。依赖TikTok、Kwai等视频平台的政策扶持和海外商业生态的成熟，IP定制化短剧复制海外也将成为可能。
@一只璐
新鲜事物的发展和成熟需要时间，来到2023年，更多出海企业扬帆海外，找寻蓝海市场的发力空间。对于短剧出海的未来，Aking充满信心。
“预计2023下半年会有五十家以上的短剧出海平台出现，短剧出海市场既是蓝海，也是拼实力、拼智力的战场。”Aking说，“当潮水退去，才会涌现出真正的海外短剧独角兽。”
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