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这届年轻人不够用了?看得物App如何帮助品牌打赢「年轻人战役」

浪潮新消费
2023-05-26
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大数跨境 导读:持续掘金年轻消费力,助力品牌拥抱2亿95后。

当“重注年轻人”成为行业共识,年轻人似乎已经不够用了。

最近几年,年轻人感到新鲜有趣的阈值被不断拉高,再叠加上流量红利逐渐消失的大背景,触及年轻用户的难度指数级提升;

与此同时,品牌吸引年轻人的玩法渐趋同质化,有一种有趣叫作“品牌觉得年轻人会感到有趣”,其结果是得到关注后却难以真正走进年轻人内心,颇有些“隔靴搔痒”之感。

那这是否意味着年轻人所带来的时代红利消失?答案自然是否定的,因为95后依旧是当今中国最有活力与潜力的用户群体之一:人群基数达2.6亿、消费开支超过人民币4万亿元、占据电商新增用户半壁江山……

不仅如此,区别于其他世代,95后愿意为审美、品质、原创与价值观付费,其独特的消费调性正持续孕育着全新的市场机遇。

既然方向明确,那么品牌究竟要以什么样的姿势跑向他们?定力固然重要,但更重要的或许是方式与路径——作为全球领先的新一代潮流网购社区,得物或许对于品牌挖掘年轻消费力来说,是不容忽视的存在。

数据显示,得物平台在95后人群中的渗透率高达70%,其中35%分布在一线和新一线城市,他们的消费能力强、支付意愿高,平台中的平均件单价也为行业均值近5倍。

今年仅第一季度,得物App上新超过26万件商品,同比增长超过80%,覆盖近5000个国内外时尚消费品牌。

5月13-14日,由浪潮新消费联合60多家一线品牌、平台和行业生态伙伴举办的《长青之路•第三届新浪潮品牌大会》在上海盛大召开,上千家优质品牌创始人和高管、投资人深度到场。

会上,得物App平台业务负责人Tracy发表了以《掘金未来消费,品牌在得物如何拥抱2亿95后?》为主题的重磅演讲。

演讲中,Tracy分享了得物对于年轻人的理解;而在演讲结束后的专访中,Tracy也从新品和内容等多个维度分享了品牌在得物中的致胜之道。

她表示,相较其他代际,年轻人拥有高潜力、高活力与高调性三大特征,与此同时,他们的需求还在不断变化发展过程中,这值得品牌与平台共同探索,以实现更好的发展前景。

“得物不只是一个电商平台,也是一个品牌。”Tracy说。那作为一个品牌,得物发力年轻消费潜力的解法,能为其他品牌打开什么思路?而作为一个电商平台,品牌又如何在得物拥抱2亿95后,以抓住未来消费势能?

事实上,将“重注年轻人”这五个字落实到渠道侧无外乎两点:

第一,找到年轻人聚集的地方,也就是选择年轻人浓度高的平台;第二,采取各种方式与年轻人“打成一片”,常见的包括邀请年轻化的明星作为代言人、举办有趣的营销活动等。

但品牌照做了,却依然无法达到预期效果。其背后的问题不在于方向错误或者投入不够,而在于没有形成相对优势,毕竟当所有品牌都在朝同一个方向使劲的时候,随波逐流只能保证不明显落后,而只有卓尔不群才能收获超预期结果。

在此过程中,品牌很容易陷入三个误区,导致其难以充分释放增长潜力。

第一,在平台选择上,对年轻人“浓度高”的标准界定不够清晰。

国家统计局数据显示,1995年至2009年出生人口共计2.6亿,占总人口比例接近20%。再考虑到年轻人群通常在新兴互联网平台更高的渗透率,单一新兴平台中95后实现30-40%的占比并不是一件太难的事。

因此,品牌应该对年轻人浓度有更高的期待,以提升在年轻人圈层内建立品牌势能的效率。

值得关注的是,得物拥有全网最年轻的用户画像。Tracy在演讲中分享了一个重要数据,得物平台中95后占比超过70%,足以被称为“年轻人聚集地”。

第二,对年轻人的理解停留在表面。诚然,年轻人喜爱新鲜有趣的东西,但是他们心中有更为深刻的需求渴望得到满足。

Tracy表示:“年轻人在消费上存在一些特殊性,他们拒绝平庸,对于品质和原创的接受程度比前两代人更高。除了商品本身的价格之外,年轻人非常看重品牌对于其价值观以及爱好的认可,也非常关注商品本身给他带来的满足感、愉悦感和身份认同感。”

罗兰贝格发布的《重塑信心,着眼未来,品牌如何拥抱年轻消费力?》白皮书显示,71%的年轻用户表示“当品牌的价值观与我的价值观契合时,我会更愿意购买”,72%的新生代对品牌内涵的要求更高。

但可惜的是,不少品牌过分看重产品和营销对年轻人的“眼球吸引力”,却不去探寻年轻人深刻的精神世界,那么自然无法与年轻人实现情感共振,走入年轻人内心。

第三,吸引年轻人的方式落入俗套,没有打开想象空间。看似所有品牌都在发力年轻人,但往往被限制在一定框架中,其结果是,品牌难免陷入同质化的怪圈,年轻人也会产生审美疲劳,最终抓住了吸引年轻人的“形”,却没有紧紧抓住“神”,导致明明足够用力、增长却依旧乏力。

那么,得物又是如何抓住年轻人的“神”的?

研究之后,我们发现,得物吸引年轻人的关键在于两点:对于年轻人物质需求与精神需求的深度理解,以及多样的玩法与新鲜的互动方式。

字体,是理解得物对年轻人吸引力的一个切面。近日,全球最高字体设计奖纽约TDC大奖公布,而由得物App独立原创的“得物体”获得本届TDC“字体优秀奖”,成为历年唯一获奖的中国互联网企业,以及今年唯一获奖的中国企业。

 

得物体特别在何处?据介绍,得物体继承了篆体“曲笔弧线”“方中有圆”的美学特点,并将其融于得物品牌初创就坚持的态度——求真、品质,并且在日新月异的潮流审美中,不被短期趋势左右。

“如果仔细观察得物logo上的‘得’字,大家会发现它少了一个点,而这就是我们想向年轻人传递的‘有舍有得’的价值观。”

Tracy在演讲中表示。通过古今融合,得物体巧妙地彰显了对于年轻人价值观念的理解,在得物的精神内核与年轻人的心灵诉求间架起了桥梁。

除开字体,得物对于年轻人的理解还体现在多个方面:

得物非常在意与年轻人的审美和价值观趋同,并围绕年轻人的消费需求展开选品,例如考虑到年轻人租房的特殊性,在家居类目上更多选择软装毛毯、艺术类挂画等满足年轻人“家需求”的轻量级产品;

考虑到年轻人更强的兴趣导向与圈层化,得物在定义用户时不会依赖于常规划分方式,例如“新锐白领”“小镇青年”等,而是更多从爱好出发进行圈选……

真正理解年轻人需求的平台,自然会创造出更适合年轻人的交互方式。

例如,既然年轻人更喜欢新颖的交流方式、渴望在一个更具有身份认同的场景中进行互动,那么不妨创造出“鞋评”这一模块,为用户提供一个年轻化的、平等的交流空间;

又如,既然年轻人渴望拥有个性、喜欢未知和惊喜的,那么抽签机制便能够满足年轻人独特的消费心理提升了年轻人的参与感。

由此,我们可以清晰地看到一个正向飞轮:

得益于对年轻人的深入理解,得物才能够创造出如此多新鲜的玩法,进而吸引到大量年轻人参与,形成高度年轻化的社区氛围与高浓度的年轻用户群体,从而帮助得物更好地理解年轻人,并吸引品牌入驻以满足年轻人需求,最终不断实现平台成长与迭代。

作为品牌,得物以深度的用户理解与新颖的交互方式俘获了大批年轻人的芳心;而作为平台,年轻人高度聚集的得物则成为了消费品牌打赢年轻人战役的重要阵地。

至于品牌如何才能利用好得物差异化的平台优势、并为自己创造出实际的商业价值,Tracy给出了两个关键词:新品和内容。

在推出新品方面,罗兰贝格针对年轻用户的调研显示,新生代忠于个性品牌和原创设计,他们对风格的理解更深,善于在流行趋势下挖掘属于自己的细分风格。因此,能够彰显个性、具有原创属性的商品更能够得到年轻人青睐。

这对于国际知名品牌来说同样如此。

Tracy表示:“原先global for local这样的概念比较流行,但现在local for local的理念却越来越受到年轻人认可,他们非常愿意为专属为年轻人设计的产品点赞,所以国际品牌更应该从供应链前端,就围绕本土年轻消费的需求进行商品的设计和开发。”

在这一点上,星巴克、Calvin Klein和MLB通过差异化的产品供给,交出了漂亮的答卷。

5月7日,在官方入驻得物App的基础上,星巴克中国在得物上线了多款品牌专供的水杯产品,其中新品粉色渐变薯条杯更是在得物首发。这款新品粉色渐变薯条杯一经上线,便收获近10万年轻人关注,并迅速登顶星巴克热销榜第1名。

5月10日,全球服装集团PVH旗下时尚生活方式品牌Calvin Klein宣布与得物App达成全面深度合作,官方入驻得物App,并在得物同步首发36款Jennie for Calvin Klein限量合作系列重磅服饰新品,其中1款连体服在得物独家发售。

入驻得物后,Calvin Klein交易量增幅环比超7倍,Jennie for Calvin Klein限量合作系列中一款牛仔裤新品上线秒售罄,新品相关话题当天也登顶得物热搜榜。

星巴克和Calvin Klein的成绩足以证明,新生代的确青睐具有独特设计的产品供给,品牌用心地为年轻人匹配适合其“口味”和“调性”的产品,便自然能够收获认可。

事实上,之所以星巴克和Calvin Klein能够取得超高的用户关注度,不仅仅源于货品上的差异化,还部分归功于沟通场景与时间点的选择——产品上线之时恰逢“得物520礼物季”,送礼场景无疑为这些专供商品叠加了一层buff。

事实上,礼赠是品牌在挖掘年轻消费潜力时不容忽视的重要场景。

Tracy在演讲中表示,用户在得物的搜索词中不乏“女朋友18岁生日礼物”“男朋友入职第一份礼物”等极具年轻感的搜索词,这代表着他们对美好人际关系的向往,他们希望通过礼物的形式经营其人生中非常重要的关系。

而略微有些“反常识”的是,年轻人的礼赠场景并不局限于节日与情侣之间。基于用户调研,得物得出了三点洞察。

第一,年轻人的礼赠行为更为日常化。调查显示,有过购买潮品习惯的95-99新生代平均每年自购及礼赠次数超过11次,几乎平均每个月一次。

第二,年轻人在送礼时追求仪式感。43%的年轻人选择“制造仪式感”作为主要消费动机,61%的新生代在选择潮品礼赠时会选择礼盒套装。

因此,“得物520礼物季”活动期间,CK为年轻用户独家专供8款520礼盒,礼盒涵盖T恤、皮带、内衣裤等丰富精品,有效助推了CK在得物平台上的销量爆发。

国际潮流品牌MLB也在“得物520礼物季”期间,为得物用户推出520专属礼盒,其中爱心系列礼盒上线后迅速售罄。据透露,在520活动期间,在MLB服装官方线上渠道中,得物销量爆发表现突出。

更值得一提的是,MLB新增用户中,18-25岁用户占比近50%,为品牌发展带来更大增长势能。

第三,年轻人的礼赠对象广,超过42%的新生代选择了大于三种送礼对象,33%的新生代将父母视作礼赠的日常对象。

这些洞察对于消费品牌的启示在于,一方面可以在货品上推出礼盒装,另一方面可以选择以“礼赠”作为沟通点,并抓住520、七夕、圣诞、母亲节等重要节点,这样或将取得事倍功半的效果。

不容忽视的是,无论是星巴克,还是Calvin Klein和MLB,上文我们所列举的品牌案例大多是跨国大型消费品牌,而这似乎同样是“反常识”的——在不少人的印象中,得物只是潮流聚集地。

但事实上,走过“sneaker社区”“潮流文化同好社区和服务”和“领先的潮流网购社区”三大发展阶段,得物已经迎来了4.0时代——“新一代品质生活方式平台”,其对于大型消费品牌的价值点日益凸显,并获得了大型品牌认可。

PVH中国区电商副总裁席颖就在CK入驻得物时表示:“在数字化的创新消费场景之中, Calvin Klein与得物的合作是品牌持续数字化演进的体现,为消费者提供更加多样化的先锋潮流社交体验,链接时刻在线的数字原住民,共同构建品牌数字化生态的新发展格局。

MLB中国区电商负责人Jonathan也认为,“如何与平台合作,结合消费需求,更好地提升消费者的购物体验,我们将继续努力和探索。”

一方面,大型消费品牌要想延续品牌价值,就需要不断迭代用户对于品牌的认知,通过年轻化的平台与沟通方式实现品牌形象重塑,提升品牌活力;

而另一方面,Tracy指出,在年轻化探索之路上,相较新品牌,大型跨国品牌需要更大的耐心与对长远价值的强烈期许。

“对于大型品牌来讲,它们往往需要花更长的时间与平台进行磨合,找到发力点与提升匹配度,但一旦度过了这一阶段,凭借其出色的产品创新能力与执行能力,大型品牌的发展后劲将不断增强。”

正所谓“慢慢走,会更快”,这句话可成为大品牌在得物平台中成长的真实写照。

当然,除了帮助大型品牌成长,得物仍是新品牌和新品类成长的沃土——作为消费活跃程度最高的人群,年轻人在得物上涌现出的新需求,蕴含着新一代“隐形冠军”的成长机遇。

以国货新锐品牌冰希黎为例,它在“得物520礼物季”上新日通过推出全新独家幻彩心动礼盒、幻彩高定香意香水礼盒等获得了年轻消费者的喜爱。

在520活动期间,冰希黎新品销量占品牌整体销量超过50%,品牌整体销量同比增长近两倍,登顶得物国货香水销量榜首。“在得物首发,是真实可以看到‘转化’效果。”冰希黎负责人不无感慨地说。

至于新品类,一个典型案例是垂钓:它看上去是中年人的“专利”,但结合平台数据发现,它越来越成为这届年轻人的心头好。

在得物App,垂钓相关装备4月销量环比提升6成,95后已成为垂钓主力人群,占比近4成。年轻人在垂钓上展示出的专业度和热情,已经吸引Abu Garcia、哈斯达、创威、钓迷等国内外头部钓具品牌官方入驻得物App。

滑雪、骑行、滑板等新兴项目也受到年轻人的追捧。

世界第一单板滑雪品牌BURTON官方入驻得物App,两度联合发售兼具设计感和功能性的滑雪产品和全季节服装产品;英国最大单车品牌BROMPTON也与得物App达成了进入中国后首个官方合作……

不难想象,在品牌与得物的合力下,众多新品类将被培育为成熟品类,其背后所代表的生活方式与年轻态度也将进一步延展。

“年轻人群正处于不断动态变化的过程中。他们中有的已经迈入30岁的关键人生阶段,拥有更强的购物能力和更广泛的购物区间;而有的则依然处于上学状态,更加年轻,对于有趣也有更强烈的向往。”Tracy在演讲中表示。

变化总是与机遇相伴相生,而要抓住新的机会,平台与品牌应当共同展开探索,用新的玩法、新的产品甚至新的机制来把握机遇。

据了解,目前得物与品牌有三种主要的合作方式:商业化营销投放进行品牌种草;新品发售扩大品牌势能;营销、销售、产品共创等全面品牌合作。

合作方式只是一个框架,重要的是得物与品牌将如何为此注入血肉。

正如Tracy所说:“过去一两年里,得物上很多有意思的活动,都是与品牌联动合作的。”创新没有终点,也没有极限,在共赴年轻力的道路上,所有人都在期待下一个惊喜。

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