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中国宠物用品,如何俘获热爱品牌的英国人

大数跨境
2023-03-27
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大数跨境 导读:品牌知名度需要在与消费者的长期博弈中建立

前段时间,笔者分别从宏观利弊、行业竞争、市场趋势等方面分析了中国宠物用品出海英国的机遇与挑战(《宠物用品出海英国:科技与创意齐飞,政策同产业共舞》《英国宠物用品:分散竞争存增量,宠物友好是秘诀》)。

然而,一个行业进入一个国家,二者都是较为宏观的概念,所包含的信息较多,区区几篇文章并不能涵盖所有从业者遇到的问题。不过,笔者仍有一些关于中国宠物用品品牌出海英国的消费者洞察、品牌入局策略思考,在此分享给大家,希望能对您的经营带来一些帮助。

一、热爱品质与品牌的英国人

英国,曾经的日不落帝国,目前仍是世界上最发达的国家之一。

数据显示,2022年英国GDP总量为30688.16亿美元,英国人口为6779.17万人,人均GDP为45268美元。由于汇率影响,英国人均GDP虽然有所下降,但仍是世界上排名第五的国家。

常年人均GDP领先全球,英国人从不缺消费能力。消费者的消费行为和价值观念会随着时代的变迁而发生变化,我们可以根据日本作家三浦展的消费时代理论,来判断英国消费者的喜好。

日本作家三浦展对消费时代的划分为四个时代:物质时代、品质时代、心享时代和体验时代。

或是没有经历日本“消失的三十年”,英国消费者并没有像日本消费者一样,进入由奢入俭、回归简朴的体验时代,大多数消费者处于品质时代和心享时代。即消费者不仅注重产品本身的品质功能,还注重产品背后的故事、情感、体验和社交性。

对于宠物用品而言,英国消费者首先考虑的也是品质与品牌。且在多年的发展中,英国宠物用品市场已经出现被消费者认可的品牌。诸如狗粮品牌Pedigree、Iams、Bakers,猫粮品牌Whiskas、Felix、Sheba等,玛氏、雀巢等企业旗下很多品牌被英国消费者喜爱。

虽然如今英国目前受通货膨胀影响,生活成本上升,很多英国消费者行为发生一定的变化,倾向于购买便宜的商品,但消费习惯已经养成,对品质、品牌的需求依旧存在。

二、知名度较低的中国品牌

相较于其他国家的宠物用品品牌,中国宠物用品品牌在英国市场的认知度并不高。

一方面,中国宠物用品品牌建立时间短,入局英国宠物用品市场时间也短,在英国市场相对较新,知名度不太高。

前文提及,英国消费者对产品的品质和品牌比较看重,这使得消费者更倾向于购买当地成熟品牌的宠物用品。例如玛氏公司1911年就已经成立,1935年创建了Kitekat猫粮品牌,如今旗下经营有多个宠物用品品牌。

而国内宠物用品品牌成立时间偏短,“00后”品牌都已经是中国宠物用品的老品牌,“15后”品牌更多。例如宠物生活方式品牌Pidan彼诞成立于2014年,智能宠物用品品牌CATLINK成立于2017年。

品牌建设相较于英国消费者所接触的成熟品牌时间短,再加上近些年中国宠物用品行业才掀起浪潮,且出海目的地选择上并不只有英国,导致英国消费者对中国宠物用品品牌认知度不高。

另一方面,中国宠物用品在市场中“隐形”。

在前两篇文章已经提及,中国宠物用品企业,此前大多处于产业链微笑曲线底端,从事生产制造,并不掌握品牌。另外,或是出于地缘政治风险考虑,抑或是降低部分人士对“中国制造”的反感,很多中国宠物用品品牌非常低调。

例如苏州佩德漫特工贸有限公司是Target、Petsmart、KONG、Petio等知名企业和宠物用品品牌的合作供应商,但自身并不出名。

值得庆幸的是,中国宠物用品品牌正凭借科技与设计抢占细分市场,提升中国宠物用品品牌在英国市场的声量。

三、品牌信任需要长期博弈

消费者对品牌的信任和认可需要通过与品牌的长期博弈来建立。中国宠物用品品牌出海英国,或许可以考虑从以下两方面接触消费者。

1.善用渠道

随着英国消费者越来越习惯在互联网上购物,电商平台逐渐成为消费者购买宠物用品的主要渠道之一。据英国市场研究公司Mintel数据显示,截至2021年,英国宠物用品电商销售额占比达到了20%左右,并且预计在未来几年将持续增长。

亚马逊是英国大流行期间宠物销售的主要参与者。公开信息显示,亚马逊每年为英国人民提供超过1200万英镑的商品。

除了亚马逊之外,在英国市场同样不能忽略宠物用品类垂直电商网站。此类垂直电商平台受众更加精准,转化率更高。

据Statista数据显示。Petathome.com是英国宠物用品电子商务市场中净销售额最高的电商网站,2021年在英国的收入为2.15亿美元;其次是zooplus.co.uk,净销售额为1.55亿美元;第三名是viovet.co.uk,收入为6800万美元。另外还有Pet Shop、Pet Planet、Pet Corners等宠物用品类垂直网站。

中国宠物用品企业可以尝试通过电商平台直接销售给英国消费者,同时还可以通过电商平台进行品牌推广和市场调研。

2.发力营销

为提高品牌认知度,国内宠物用品企业需要制定有效的营销策略和品牌推广活动,尽力增加与消费者之间的联系。

首先,国内宠物用品企业可以与英国当地的宠物商店、宠物医院合作,向其提供优质的产品和服务,从销售端、服务端接触英国消费者,逐步建立起英国消费者对品牌的信任。

举一个简单的例子,云南白药牙膏前期在商店并不好卖,后来将主要推广及销售点放在了药店,反而在消费者心中建立起云南白药牙膏止血愈伤、消肿止痛的品牌形象。

与英国当地的宠物商店、宠物医院合作也是一样的道理,在具有消费者需求的场景下推广商品,能更快的提高品牌认知度

其次,国内宠物用品企业可以通过社交媒体来加强品牌与消费者之间的联系。

进入心享时代的英国消费者,对宠物用品的需求不只是功能、品质,而是从生活必需品转向情绪消费品,更注重品牌背后的故事、情感、体验和社交性等。

通过社交媒体平台(如Facebook、Instagram、Twitter、TikTok等)展开社媒运营,吸纳私域流量,组织活动,提高消费者的参与度,把社交媒体当做与消费者沟通的桥梁。

在一次次沟通中,消费者才能更加认可品牌。这样做起来的品牌有很多,远的如小米,较近的如完美日记,他们的成功都离不开社交媒体。

此外,中国宠物用品企业也可以通过线下活动、赞助商赞助等方式扩大品牌知名度。例如oppo、vivo线下刷墙、开店,线上赞助综艺,在智能手机赛道中走出不同的道路。

善用渠道、发力营销,多与消费者接触,才能建立宠物用品品牌资产。

总的来说,国内宠物用品品牌想要获得英国消费者认可,需要品牌坚持长期主义,多与消费者沟通。

而英国宠物用品市场仍处于不断发展和变化当中,行业动态变化中往往存在着被忽视的机会。最后,分享几个笔者观察到的英国宠物用品行业发展趋势,供大家参考:1.绿色环保产品受到青睐;2.宠物健康保险市场在快速增长;3.个性化和定制化产品将成为新趋势......

 

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