羊奶粉市场仍需深度教育与渠道赋能
消费认知待深化 市场潜力亟待释放
羊奶粉作为一个典型的“教育型市场”品类，其行业发展依赖持续的消费者认知培育。根据艾媒咨询发布的《2024-2025年中国羊奶粉市场消费趋势洞察报告》，目前仅21.8%的消费者表示非常了解羊奶粉产品，另有40.7%处于“比较了解”水平，超过60%的消费者对其理解仍停留在营养价值高这一浅层认知，并未形成对功能差异和适用场景的深度认知。
相较牛奶粉超90%的认知度，羊奶粉作为细分乳制品，进入大众市场的时间较短，发展历史尚不足20年。自2008年三聚氰胺事件引发行业转折以来，羊奶粉凭借“易吸收”“低敏”等功能特性实现快速成长，但随着竞争加剧，整体市场仍面临教育不足、渠道服务能力参差不齐等现实瓶颈。
消费需求升级 功能导向凸显
随着家庭健康意识提升，购买羊奶粉的背后正转向针对多种健康问题的解决方案。例如，缓解牛奶蛋白过敏、解决乳糖不耐受等功能诉求不断增长。当前婴幼儿牛奶蛋白过敏率已超10%，而羊奶粉中αs1-酪蛋白含量仅为牛奶的1/7，使其成为“低敏替代”的首选。
与此同时，消费者决策也趋向理性化，“成分党”崛起，新生代家长更关注乳源（山羊/绵羊）、乳清蛋白占比、是否含A2-β酪蛋白等指标。在信任机制建设上，产业链可视化溯源、第三方检测认证以及用户案例实证成为关键转化因子。
母婴渠道分化 渠道教育能力成关键变量
在母婴渠道层面，当前羊奶粉销售呈现“冰火两重天”局面。三四线城市渠道推力仍为主要动因，但线上种草效应显著，消费者自行选品趋势上升，要求终端提供更具专业性的服务。
中童传媒调研发现，母婴渠道商在品类教育中发挥着“最后一公里”的作用。通过可视化工具如“过敏症状对照表”“吸收实验对比”，导购可有效将产品优势具象化，同时凭借深厚客情关系建立信任。
当前代理商对厂家赋能期待增强，厂商协作模式正在改善，部分品牌已开始设置独立团队支持渠道教育体系构建。然而，专业人才匮乏、内容迭代压力大及投入产出失衡等问题仍是行业普遍挑战。
未来展望：构建系统性市场教育闭环
未来三年，市场教育能力将成为决定羊奶粉市场份额的核心变量。具备科学知识与用户心理认知的“超级顾问”将重塑渠道价值体系。
从消费端来看，品类正处于从功能认知向价值认同过渡的关键阶段；从产业端来看，则需推动标准化教育内容输出、全渠道触达与持续效果反馈的协同。唯有构建系统化的消费者与渠道双轨教育体系，才能真正推动羊奶粉品类走向主流，完成从品类认知到消费习惯的深层培育。
