10亿级美妆新势力崛起：破局背后的三大动能

颐莲、恋火、可丽金、newpage一页、绽家等品牌有望年内迈过10亿营收门槛，中国美妆行业迎来新一轮格局重构

一批新兴美妆品牌正加速迈向10亿级营收门槛。据多家上市公司半年报显示，福瑞达旗下颐莲、丸美生物旗下PL恋火、巨子生物旗下可丽金、上美股份旗下newpage一页、若羽臣自有品牌绽家等，均有望在2025年实现这一里程碑。

这些品牌覆盖护肤、彩妆、婴童护理、个护家清等多个赛道，形成一股不可忽视的“新势力矩阵”。

业内普遍认为，10亿营收是美妆品牌从培育期走向成熟期的关键分水岭。上述品牌的集体突围，标志着行业正进入新一轮品牌格局重构阶段。

最快三年突破10亿：背靠集团成增长加速度

部分新品牌展现惊人增速。newpage一页于2022年5月推出，2023年与2024年营收分别为1.53亿元、3.76亿元，同比增幅达498%和146.3%；2025年上半年营收已达3.97亿元，同比增长146.5%，全年有望冲刺10亿。

恋火自2021年发力以来持续高增，2024年营收达9.05亿元，2025年上半年增速23.87%，突破10亿已成定局。绽家自2020年上线后连年高速增长，2024年增速90.09%，2025年上半年达157.11%，年内也将稳跨10亿门槛。

三者发展路径印证：依托母公司资源支持，成为新品牌快速成长的核心驱动力。

第二增长曲线：多品牌战略支撑集团发展

可丽金将成为巨子生物旗下第二个10亿级品牌。2024年巨子生物总营收55.39亿元，其中可复美贡献45.4亿元；可丽金近两年增速超20%，已成为重要增长支柱。

恋火亦将助力丸美生物构建双轮驱动格局。2024年丸美品牌营收超20亿，恋火的崛起将打开新增长空间。

颐莲近五年保持双位数增长，2025年上半年增速达23.78%，为福瑞达最强增长线。

跨赛道孵化：细分领域仍存爆发机会

一页的成功验证上美股份在婴童赛道的战略布局能力。2025年上半年，韩束仍是上美主力品牌（营收33.4亿元），但一页凭借婴童安心霜、「618」期间热销超33万瓶，叮叮舒缓喷雾售出21万瓶，成为新增长极。

绽家则为TP服务商转型提供范本。2025年上半年，若羽臣自有品牌营收6.03亿元，占公司总收入45.75%。面对行业连续下滑困境，打造自有品牌正成为头部TP商寻找增量的重要路径。

产品、营销、渠道三维突破

上述品牌的成功源于对产品力、营销力与渠道力的系统性建设。

产品：大单品+新品策略驱动增长

一页依靠婴童安心霜、叮叮舒缓喷雾等明星单品实现销量口碑双升。可丽金升级胶原大膜王至3.0版本，在天猫涂抹面膜热卖榜位列TOP4，京东位居榜首。

颐莲推出双萃精华水、淡斑霜等功能新品；恋火发布“海岛限定系列”，实现底妆场景破圈；绽家香氛洗衣液新品首日销量增长超5倍，上市首月销售破百万。

营销：明星代言+达人种草+内容创新

颐莲官宣张凌赫为喷雾代言人，举办夏日喷雾节，喷雾品类销售额达4.82亿元，同比增长43%。

恋火联合KOL推出短剧《看不见的恋人》，播放量近5000万，拉新率82%；官宣李昊为代言人，TVC传播量破亿，品牌声量激增636%。

可丽金通过「我的「重组」身份」沙龙、「悦己能量场」等活动传递品牌理念。抖音成为核心营销阵地：可丽金上半年曝光量达10亿，恋火、颐莲分别超6亿、3亿。

渠道：线上深耕平台，线下拓展新兴通路

淘天与抖音为主要线上阵地。恋火「618」期间线上GMV突破3.5亿元。多个品牌在淘天实现高双位数增长，一页同比增长89.3%。

旗舰店仍是主要收入来源，如可丽金在淘天93.17% GMV来自官方旗舰店。同时，分销渠道快速增长：颐莲专卖店分销额同比激增1698%；天猫超市渠道中，恋火GMV同比增长353.4%，颐莲与一页均增长超90%。

抖音排名显著提升：可丽金美妆类目上升67位至第74名，一页母婴类目上升51位至第42名，绽家个护家清类目上升32位至第33名。自播也成为新增长点，颐莲自播渠道同比增长28%。

线下方面，恋火入驻三福百货、乐沙儿；颐莲开拓永辉超市、名创优品；绽家深化与山姆合作，并进入永辉Bravo等渠道，持续提升终端覆盖率。

门槛抬高：资源战取代流量战

当前美妆竞争已从“草莽时代”转向资源、资本与效率的全面比拼。缺乏资金与体系支持的初创品牌，几乎失去入场资格。

近三年再无独立新锐品牌突破10亿。2016–2020年成立的国货美妆存活超五年的不足12%。2023年CR10市占率突破35%，新品牌数量同比下降42%，“新手村红利”彻底终结。

曾经依赖流量打法的白牌如娇润泉、温博士等已逐步退出市场。流量见顶、内卷加剧，单纯“快跑模式”难以为继。

未来方向：精细化、差异化、全球化

机会仍在细分赛道涌现：男士护肤年复合增长率超11%，孕育海洋至尊、左颜右色等品牌；洗护市场中，珀莱雅旗下OR上半年增速达102.52%，冲击8亿规模；婴童护肤虽受生育率影响，海龟爸爸仍突破10亿，证明刚性需求稳固。

出海成为新增长引擎。花知晓已在超10个国家实现线下陈列，2024年海外营收破亿，占整体10%。

中国美妆正从“制造爆款”迈向“塑造品牌”。未来的胜出者，将是那些深耕产品、尊重用户、具备长期主义思维与跨市场运营能力的企业。

这场变革没有终局，只有不断进化的参与者。谁能真正理解新时代消费者，构筑可持续竞争力，谁就将在下一个十年写下属于自己的名字。