主流国货全面占领抖音美妆，韩束、珀莱雅领跑细分赛道

从面护套装到多品类矩阵，国货品牌凭借综合实力实现系统性增长

太阳底下没有新鲜事。主流国货品牌正成为抖音美妆赛道的最终赢家。

（注：本文所指主流国货为具备10年以上发展历史、拥有较高市场认知度的国货美妆品牌）

这一判断看似大胆，但从2025年8月抖音美妆销售数据来看，趋势已十分明显。

以抖音三大美妆类目TOP10榜单为例：

• 美妆TOP10中国货占6席；美容护肤TOP10中国货占7席；彩妆/香水/美妆工具TOP10中国货高达9席。其中，韩束、珀莱雅、卡姿兰、毛戈平等主流国货稳居各品类前三。
• 在多个高GMV护肤细分品类中，韩束、珀莱雅、百雀羚、欧诗漫、林清轩等品牌包揽TOP1，单月GMV均超5000万元。
• 头部国货企业已具备快速孵化新品牌的能力。例如，韩束母公司上美集团依托达人韦雪，仅用两个月便打造出新品牌“聚光白”，8月GMV突破5000万元。

一个清晰的趋势正在浮现：主流国货正在全面占领抖音美妆市场。

过去，国货优势集中于面护套装等大单品，如今已向防晒、面膜、精华、洁面等多个细分品类拓展，形成系统性增长能力。这种多品类布局能力，是反应较慢的国际品牌和资源单一的白牌难以复制的核心竞争力。

2025年8月 & 2024年8月 抖音美妆/美容护肤/彩妆香水美妆工具TOP20

韩束/珀莱雅/百雀羚/丸美/欧诗漫/林清轩，集体攻占“第一”

美容护肤：10个赛道TOP1 GMV均超5000万，7个被主流国货拿下

10个赛道2025年8月 & 2024年8月TOP10品牌

涵盖面护套装、防晒、贴片面膜、液态精华、乳液面霜、洁面、化妆水/爽肤水、涂抹面膜、次抛精华、眼部护理十大细分赛道。除赫莲娜（国际品牌）、BUV与素说美丽（白牌）外，其余TOP1品牌均为主流国货。

对比2024年同期，外资品牌仍占据主导地位：安热沙（防晒）、SK-II（液态精华）、海蓝之谜（化妆水）、奥伦纳素（涂抹面膜）等均位列榜首。

而2025年8月，主流国货已实现全面反超。这表明，国货品牌不再局限于面护套装这一传统优势品类，而是通过多品类布局抢占增量市场，构建更稳固的竞争壁垒。

韩束：面护套装占比下降近30个百分点，液态精华、次抛精华、洁面、男士护肤进入TOP3

2025年8月，韩束在面护套装、液态精华、次抛精华、洁面、男士护肤5个赛道进入TOP3

韩束虽仍为面护套装销量冠军，但其品类依赖度显著降低：2024年8月面护套装占品牌GMV的80.68%，2025年同期降至53.06%，同比下降近30个百分点。

与此同时，液态精华与次抛精华GMV占比均突破10%，分别位列TOP2与TOP1，单月GMV达7500万元至1亿元；洁面与男士护肤亦进入TOP3，GMV均达千万元以上。

韩束母公司上美：依托韦雪，两个月打造GMV超5000万新品牌“聚光白”

上美集团已掌握抖音新品牌快速起盘的方法论。其新品牌“聚光白”主打涂抹面膜，依托达人韦雪于7月上线，首月GMV达500万-750万元；8月GMV飙升至5000万-7500万元，其中韦雪贡献71.84%，官方直播间贡献27.26%。

聚光白的技术背书来自上海九院，区别于市场上常见的“海外概念”白牌模式，更具可信度。该品牌成功建立在韩束已有产品验证与渠道资源基础上，叠加企业直播运营组织力，实现快速爆发。

此前，韦雪已是韩束“377白月光面膜”的核心带货达人，月GMV贡献超千万元。聚光白的推出，标志着上美在抖音平台的品牌孵化能力持续进化，不再依赖单一爆款或短剧营销，而是系统化布局多品牌矩阵。

BABI抢下柏瑞美定喷TOP1席位

花间颂蚕食方里粉饼市场份额

彩妆类目竞争更为激烈。2025年8月，仅气垫、定妆喷雾、粉底液、粉饼等少数品类TOP1品牌GMV突破5000万元，竞争尤为焦灼。

7个赛道2025年8月 & 2024年8月TOP10品牌

BABI首次拿下定妆喷雾TOP1

长期占据定妆喷雾榜首的柏瑞美，8月被BABI超越。BABI市占率44.7%，柏瑞美为41.5%。2024年同期，柏瑞美市占率达59.2%，BABI仅为25.3%。该赛道呈现明显马太效应，头部两家占据超80%份额。

花间颂登顶粉饼TOP1

花间颂凭借质价比策略迅速崛起，7月首次登顶粉饼榜首，8月市占率提升至18.7%。去年同期，方里以20.2%市占率位居第一，花间颂仅6.2%；2025年8月，方里市占率降至10.9%。

这两个案例表明，在彩妆细分赛道，即便头部品牌占据优势，后发品牌仍可通过精准定位与资源投入实现反超。

抖音美妆争夺战，本质上仍在重复旧的竞争逻辑

尽管平台生态不断变化，但美妆品牌的竞争本质并未改变。

充分利用头部渠道的造星能力

上美通过韦雪孵化聚光白，与花西子依托李佳琦、美丽加芬借助屈臣氏实现爆发，本质一致——借力头部渠道放大品牌势能。VEIRFOO与“张檬与小五夫妇”深度绑定，5个月实现从0到1亿，亦是同理。

从大单品竞争迈向大单品矩阵竞争

韩束、珀莱雅、百雀羚、谷雨、丸美等品牌已实现从单一爆款向多品类矩阵转型。多个品牌至少有3个品类GMV占比超10%，形成“一超多强”的产品结构，抗风险能力显著增强。

创新是反内卷的根本动力

产品创新方面，林清轩凭借“小金珠嘭弹水”搭载“双面胶配方技术”与“微流控油珠悬浮科技”，在化妆水赛道超越海蓝之谜。

商业模式创新方面，花间颂以49-69元定价对标两三百元产品内料，重构质价比逻辑；BABI、聚光白等则通过达人绑定实现快速起量。

归根结底是综合实力的竞争

韩束、珀莱雅等品牌的快速扩张，依托的是长期积累的研发、供应链与多渠道运营能力。相比之下，依赖单一达人或品类的白牌与部分国际品牌，增长后劲不足。

抖音虽能快速放大流量运营能力，但品牌的长期竞争力仍取决于产品力、供应链效率与组织能力。未来持续领先的，必然是具备系统性作战能力的综合性企业。