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用高声量引爆大促生意，这些品牌赢在抖音618

浪潮新消费
2024-06-27
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导读：曝光数亿次、冲上类目第一，抖音 618 大促赢家有哪些爆发新思路？
6月18日晚，为期26天的抖音618收官，一众行业的品牌商家都交出了亮眼成绩单，再次印证了全域兴趣电商在大促节点中的影响力和爆发力。
如今的年中大促，用户注意力成为稀缺品，品牌商家们需要比拼的不仅仅是产品，更在于全局的策略方法、经营节奏和链路效率。
浪潮新消费观察到，来自美妆、服饰、日化、母婴、数码五大行业的大促赢家们，在抖音618的经营上存在一些显著共性：
一是注重全局拉高声量，二是力争全域生意增长，其中“声量”的重要性被空前拔高。
为了帮助更多商家明确经营路径，巨量引擎提前公布了618大促核心战略，从「广蓄声量、种收提效、流量加码」三大营销势能及产品出发，让诸多品牌实现了从蓄人群到蓄声量，最终达成GMV爆发式增长，冲上行业与品类的头部。
2024年过半，七夕、双11等各大营销节点不会太远。抖音618中涌现出来的这些品效双收的打法，将为商家们下半年的节点营销提供经营新思路。
观察抖音电商618战报可以发现，美妆、服饰、日化、母婴、数码五大行业的增长显著。
其中，时髦轻户外、国货美妆、创新乐器、母婴洗护等新趋势赛道均跑在了快车道上，在这些“相对快消”、“相对耐用”的机会品类中，商家们通过开展产品创新迭代、营销模式升级，在这次大促中找到了爆发契机。
然而再好的产品与品牌，都需要被看见和听见——在抖音，更高的声量，就意味着更大生意的可能性。
这一点，从今年巨量引擎的618大促指导方向就可以觉察，「广蓄声量、种收提效、流量加码」三大攻略就像“三部曲”，其中声量的积蓄是成为大促赢家的前提，也是海澜之家、科兰黎、飞鹤宝宝、巴黎欧莱雅等品牌赢下618的关键。
1、前奏期：广蓄声量，拿下亿级曝光，抢占用户眼球和心智
什么样的内容，才能调动当下极致稀缺的用户注意力？
在大促实操过程中，巧借IP和明星作为流量扩声筒，是海澜之家给出的答案。
本次618，国民男装品牌海澜之家选择了双IP叠加打法，借助行业IP「父亲节宠爸计划」和电商IP「超级品牌日」，锚定父亲节礼盒为独家爆款，并携手“明星好父亲”吴镇宇发布品牌TVC，星图达人同步发布二创视频扩大传播。
最终，海澜之家一举斩获超3.7亿的品牌声量，后续结合代言人直播、全域推等手段成功承接住流量，活动期间总GMV超过3亿元，拿下男装品牌榜 TOP1。
明星与IP都是超级符号的代表，自带庞大流量的同时，又强化了品牌背书，能够为商家在短时间内贡献真实声量和话题讨论度，为后续转化积蓄足够的人群资产池。
通过紧跟实时热点来助燃品牌势能，也是经过商家们验证的有效方式。
德佑湿厕纸做出了一个绝佳示范——5月至6月，《庆余年2》热播，话题频上热搜，累计播放量达18亿，成为2024年现象级“剧王”。
德佑提前瞄准机会，紧扣剧集热点展开攻势，在星图种草上围绕“蹲剧开播”、“追剧专用湿厕纸”展开，自然冲榜放大势能，货品主推《庆余年》抖音联名款，配合直播与赠品机制提高转化。
在剧集热点广纳声量的前提下，德佑实现人货大丰收：品牌人群资产从6000万暴增到2亿，联名款产品GMV超1900万元，占品牌该类目的一半。

无论是明星、IP还是热点，在内容营销领域都不是新鲜手段，但在抖音这个流量巨城中，注意力瞬息万变，制胜声量并非易事。
浪潮新消费认为，从海澜之家、德佑们的打法来看，一是在于“超级流量载体”的选择，既要关注热度，也要考量与品牌调性匹配、商业化潜力强；
二是营销节奏的把控，提前蓄水布局，配合自发内容造势、巨量引擎工具同步加持，才能先他人一步抢占声量高地。
2、间奏期：种收提效，优化全链路协同效率
在长达近1个月的大促周期中，做好流量的精准承接与再运营同样是一种考验。
观察大促赢家们的经营亮点，在借明星IP“打头阵”的同时，所有商家都在种收步骤下足了功夫。尤其对一些客单价较高或品牌力不足的选手来说，认知到下单并非一蹴而就，内容种草、链路提效必不可少。
把这个环节做到极致的，带飞行业高增长的音乐科技品牌Liberlive是一个代表。
身为吉他行业的搅局者，Liberlive首度开创了“无弦吉他”细分赛道，击破了读谱难、痛手等痛点。618前夕，Liberlive特意申请了多项专利打造护城河，并在2.0版本产品更新了多个颜色备战大促。
在种草环节，Liberlive三大内容齐发，调动起大批兴趣种草人群——千川内容专注场景感，以热门歌曲弹唱视频打造30秒美好氛围；
达人内容侧重破人群，以80%的泛垂类达人+20%的垂类达人配比，积累A3人群；明星内容则侧重做背书。
在好产品与好内容的铺垫下，再配合“岁月静好”的音乐弹唱氛围感直播间、抖音独家最低价、发力全域推广，Liberlive拿下乐器行业市场占比TOP1，成交人群转化率达60%。
强势种草也助攻母婴行业出现黑马品牌——袋鼠妈妈拿下GMV行业第一、SOV行业第一的双冠成绩。
品牌今年新开拓出青少年产品线，亮度合作明星代言人田亮，由网友们“看着长大”的森蝶亲身带货青少年洗发水，种草视频ROI高达10。
而后，袋鼠妈妈又通过母垂类、跨界达人多元方向种草，传达“青春期第一套护肤品”心智，爆文率高达85%，远高于洗护行业大盘表现，最终新品线GMV环比爆发17%，稳居青少年洁面类目第一名。

拿下美妆身体素颜霜GMV排名TOP1的“抖品牌”木子言，同样擅长内容造势、全域提效：
首先促成头部达人蓄水，A3人群提升94%，接着通过全域矩阵提效，直播间矩阵采取错品开播，借助节点氛围与优惠券叠加，助力GMV持续增长。
同时玩转爆量元素“完形填空”，将高转化的前三秒素材反复混剪，叠加节点素材冲刺跑量。
种收提效环节是消费者从认知兴趣向种草转化跳转的关键帧，重点目标是积累那些最有可能付诸购买行动的用户，这些群体触达得越多，618生意爆发的整体规模也就越大。
浪潮新消费认为，袋鼠妈妈、木子言、Liberlive们打法存在共性特点：
首先是挖掘明显的增量型产品，或是传统品类革命，或是开发细分人群产品，这些创新型产品利益点新奇、满足了未被充分重视的需求，在内容种草中占据天然优势；
其次是内容多管齐下，大胆启用泛垂类、跨界达人寻求人群破圈，开展全域提效，为最终的GMV战绩画大基本盘。
3、高潮期：发力全域推广，斩获数亿GMV、拿下品类第一
在广蓄声量、种草提效就绪后，如何在抖音上一举激发生意，完成收口爆发？
浪潮新消费观察到，今年618，大量品牌商家都选择切换了巨量千川的全域推广工具。
如巴黎欧莱雅，先是在母亲节、520、618等多节点分节奏排布内容、目标人群和货品，在礼遇和大促周期切入全域推广，持续放大优质内容的跑量能力，实现在节点的连续爆发，全域人群转化率提升69%。
美妆品牌们普遍擅长节奏串联，不只是巴黎欧莱雅，MAC也采取了520、618礼促双场景密集布局的策略。
货盘方面，MAC主推悦己尝鲜的中样四色口红限定礼盒，在618大促期间，使用全域推广，对比标准日均GMV提升45%，在口红类目中稳居第一名。
日化行业的品牌商家也看到了全站推广的实效。高露洁通过全面渗透头部与腰尾部达人，发力全域推广，并及时追投，助推素材跑量提高181%，最终登顶日化口腔行业TOP1。
作为巨量千川在营销产品领域的一项重大迭代，全域推广自去年推出，以商家们的整体生意为目标，通过全域调控，解决高效高质获取流量的问题——
有多年投放经验的商家向浪潮新消费表示，“使用全域推广之后，发现GMV撬动系数比之前更大，看到了更多增长空间。”
在以往，抖音的付费与免费流量池是相互割裂的，而全域推广打破了这种分野，能够充分释放全域流量价值，以付费撬动自然流量，达到“一推即爆”的效果，因此在今年618中吸引到大批商家入局。
流量加码的过程中，人群触达面积达到顶峰，直播间成为收口爆发的主阵地。大促期间，众多品牌商家都选择打造“明星直播间”来助力GMV冲榜。
运动品牌斐乐，在5月21日-5月23日号期间先是通过品牌矩阵号前置爆发。
随后在6月5号这天，携手抖音头部达人贾乃亮运动户外专场首秀，成功创下运动户外当场GMV破亿元的高光记录，品牌在大促期间的整体GMV登上运动行业榜首。

袋鼠妈妈在开展多元内容种草后，同样通过明星专场直播实现了销量的爆发式增长，携手田亮和叶一茜等明星，配合“儿童节惊爆价”促成高转化，首场带货销售额突破百万元，新品线对品牌整体增量贡献80%。
如今，每个品牌整体GMV在大促中的高膨胀爆发，已经不再是某一单点、单线的爆破，而是产品力、内容力、价格力形成的一次次合围。
这个过程中，好产品是底层动力，好内容是造势扩量的手段，好价格是撬动转化的推手，适配营销的工具则是全局生意的放大器。

近年来，受大环境影响，消费者对大促的热情发生变化。
低价促销的日常化与去中心化，削减了部分节点型大促的吸引力，在传统电商，618、双十一的爆发度均有所减弱。有商家告诉浪潮新消费，“当前在一些平台，大促与日销之间的系数已经相对稳定。”
2024年，有不少品牌商家都面临着增长动能的切换，抖音成为他们加大投入的一大阵地，也是获取新增量的信心指数。
从核心动能来看，抖音日活6亿的用户基础、全域兴趣电商的全链路营销模式，以及巨量引擎提供的底层方向指引、营销工具加成，都是商家们获取增长的关键势能。
总结今年抖音各个头部玩家们的爆发新思路：
在存量竞争激烈、价格力比拼延续的大促中，要想突围增长，必须重视人群和品牌资产的前置蓄水布局，广赢曝光与声量成为生意爆发的前提条件，而后的流量扩散、承接与转化，需要步步踩准节奏、全局协同提效。
总而言之——如今的大促生意，是一场需要精细化排兵列阵的全链路协同作战。
自三四年前开始，国内消费市场逐渐从增量时代迈入存量时代，商家们开始从寻求结构性风口转向内生迭代，包括产品与服务提升、构建强大的产业生态、优化组织运营效率，在渠道布局和营销阵地上寻求新的增长曲线。
“存量经济时代并不可怕。”嘉御资本创始人曾指出，“全世界很多国家都经历了一二十年的高速增长，进入存量经济时代，这一时期往往是伟大的‘国民品牌’诞生的时代。”
刚刚落幕的抖音618，为商家们注入了新的信心，海澜之家、德佑、Liberlive、袋鼠妈妈等选手借抖音大促完成了一轮规模扩张和品牌进阶。
他们的打法值得同业者思考，在下半年营销节点中，继续跟进平台势能变化、官方策略指导，收获持续的生意增长。
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