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商业开发策略：运营思维对设计的重要性

搜建筑

2022-06-20

导读：商业设计运营模式探讨

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做有灵魂的商业设计

运营思维对商业设计的重要性

UA尤安设计

一个商业项目要获得成功，设计好与运营的好缺一不可，但人们往往会陷入“运营仅作为设计完成后的下一环节”的逻辑误解。事实上，对商业运营的思考应始于设计开始之前，优秀的商业空间会让运营工作更得心应手，而明确的运营目标也会让空间设计更有的放矢。通过对上海正大缤纷城（下文简称“正大缤纷城”）和上海融创精彩天地（下文简称“精彩天地”）地两个项目的建成运营后状况评估，我们可以更直观地认识到运营思维对于商业设计的重要意义。

REVIEW

上海正大缤纷城设计回顾

关键词

资源不确定性、销售逻辑先导、限制运营发展

正大缤纷城位于宝山顾村社区，该地区以双地铁交汇的顾村公园站为核心，坐拥城市级绿地顾村公园、三甲医院，并有优质教育资源逐步汇聚，周边社区成熟人口密集，生活硬件较为完善。在一片欣欣向荣之中，正大缤纷城作为双线地铁上盖的核心商业配套，如今的经营状况却不甚理想，显得有些美中不足。这一局面的形成有一些特定的原因，其中很重要的一点是其如今的运营状况，与基于当时商业定位的设计思路未能实现充分匹配。

▲项目区位

板块快速升级

能级更大的理想定位

正大缤纷城的商业总量达到8万平方米，超出一般社区商业的规模，这就要求项目不能简单地定位为满足周边居民的日常消费，而是需要增加目的性消费内容，来提升项目的辐射半径。顾村公园和双地铁的加持为这一定位提供了很好的支持条件，在理想状态下，本项目切实可行的运营策略应当是：由周边社区人口支撑的社区型消费，公园带来的节假日人群支撑的目的性消费，二者相互补充。

▲理想运营定位分析

现实条件制约

散售商铺开发策略

然而，项目的设计开发始于2009年，当策划团队着手开发时，顾村公园板块处于较为初期的运营阶段，可引入资源不足以与如今超出预期的成熟度相匹。因此，策划团队主要关注如何充分利用当时已有的资源。最终，业主出于低风险的产品销售逻辑，选择散售商铺的开发策略，并基于这一出发点进行整体规划设计。项目规划了多条商业动线来消解较大的商业进深，令商铺进深控制在15米以内，从而优化产品的展示性、可达性并实现总价可控。

▲规划多条商业流线、控制商铺面积

项目面临现状

地块资源升级提出全新需求

计划赶不上变化，项目周边发展状况很快超出了设计时的预期：回迁房外，大量优质住宅项目先后开发建成；顾村公园依托“樱花节”，成为全市知名的节假日出游目的地；地铁15号线也在2021年开通，形成双线交汇。正大缤纷城的最初定位已不能完全匹配升级后的资源条件，最初确定的散售商铺开发策略虽然为销售带来了便利，如今却对项目的发展前景产生限制：

◾ 散售店铺无法进行灵活的空间组合，难以应对不断变化的现实需求；

◾ 过小的单铺面积不能满足主力店的面积要求，导致一些大型主力店难以进驻；

◾ 主力餐饮和快时尚零售等业态的缺失，使得项目无法具备区域中心级的业态和品牌吸引力；

◾ 目前的业态和品牌能满足周边社区的基本生活消费，但面对周边业态齐全档次较高的新兴项目的竞争，则显得力不从心。

Design · Tips

在项目初期就准确把握未来的运营方式，对于前期设计有重要的指导作用，正大缤纷城由于开发时间早，可引入资源还处于初步开发阶段，采用风险低的策划策略，而未能与高速发展的板块条件相匹配，进而出现如今不甚理想的运营现状，难免令人遗憾。

REVIEW

上海融创精彩天地定位思路

关键词

精准把握诉求、公园超级主力店、开放空间可能

精彩天地位于浦东浦兴居住区，该地块属于典型的大型动迁社区，相比正大缤纷城场地现状，精彩天地所处基地周边条件并无先天优势：没有地铁和公园加持，且周边居住板块建成已久，区域的上升潜力并不大。但这一稳定的资源状况为设计团队更加清晰准确地把握后期的运营诉求提供了可靠的依据。

▲项目区位

诉求决定定位

联结居民的社区配套

通过设计前期的大量走访调研，设计团队发现该项目及周边城市空间存在的核心问题：社区配套设施级差分布不均，同时，缺少社群情感层面的归属感与幸福感。基于社区状况，团队以“社区和社群营造”为破局之道，力求在项目中，不仅通过设计打造城市与建筑的实体空间，更要以合理规划修复和建立周边居民、使用人群的情感联结和活力纽带。

▲社区居民诉求

定位决定规划

中心公园“超级主力店”

设计团队通过对场地条件的解读，将建筑体量拆解为三组，并把作为建筑主体的商业、餐饮、公寓等功能区域沿街布置，打造完整的城市街道界面，将场地中心释放出来，作为社区的开放公园使用。商业配套目的地型消费的引力效应与开放公园持续性的亲人特质相互交织，将原来消极的闲置空间转化为积极有活力的空间。

▲区块理念生成手绘图

设计运用中央公园串联位于场地外侧的商业配套，将中央公园视作商业空间的“超级主力店”。公园通过商业组团以直接连通的方式与外围城市道路相连，可达性极佳，有效盘活了场地本身与周边空间，同时公园本身也提供了足够的灵活性，可容纳创意市集、居民锻炼、节庆展演等各类不同的活动功能，也可以与外围三组商业组团联动，激发出更多的空间使用可能性。