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【深度报告】乳制品行业长坡厚雪，头部企业格局稳健，结构升级短期放缓

燃数科技

2022-08-24

导读：摘要：乳制品行业长坡厚雪，伊利蒙牛格局趋稳，结构升级短期放缓。22年H1业绩疲弱，可能导致销售费率短期提升。

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研究方法论与数据背景

结合燃数对线上电商及新零售平台的跟踪，以及线下经销商访谈，全方位洞察乳制品全渠道销售情况。

研究方法论与数据背景

乳制品行业情况与增长驱动力：饮食健康化进一步推动乳制品长期需求。常温奶规模大且集中度高，奶粉增速放缓，低温奶、奶酪发展较快。

根据公开信息显示，2020年乳制品零售市场交易总额突破6000亿元，市场未来5年CAGR增速为5%~7%。尽管当前我国乳制品行业已相对成熟，但对比发达国家，我国人均乳制品消耗量仍处于低位。同时在新冠疫情爆发后，消费者对饮食健康的关注度逐渐提高，进而推动乳制品消费需求。
常温奶规模最大，集中度高，仍然是消费主要品类未来5年CAGR约中高个位数。低温奶快速扩容，未来5年CAGR约低双位数。奶粉由于出生人口放缓，增速放缓，进入存量竞争期，而奶酪受奶酪棒消费带动下，渗透率提升空间较大

乳制品结构升级与消费分化：结构性升级趋势依然存在，但短期受经济疲软影响，向好趋势放缓；然而市场存在存量升级、新增消费的扩容空间。

根据专家调研以及燃数数据洞察，我们发现受22H1新冠疫情影响，头部乳企中高端产品系列GMV占比提升幅度有所下降，反映出乳制品行业产品结构升级趋势放缓。
通过专家调研，疫情导致消费者对增强免疫力的基础乳品需求上升（存量消费者消费更多），同时亦有部分下沉市场消费人群（新增消费人群）逐渐养成饮用基础白奶的习惯，乳制品市场进一步扩容。

乳制品行业格局：头部乳企竞争格局趋于稳定；长期看销售费率逐步优化下降趋势明显，但短期促销率或有小幅反弹

行业上游牧场以及下游销售渠道竞争格局相对分散，行业平均利润率较低；中游乳制品品牌商市场集中度相对较高，其中头部品牌商掌控定价权，行业平均利润率较高。
乳制品行业品牌商近年来价格战和促销行为逐渐减少，因此头部乳企的销售费用率于2020年起出现下降趋势。根据渠道调研，由于头部乳企的经销商22年上半年业绩完成率欠佳，下半年的促销费用率可能上涨。

线上消费整体概况：受疫情、折扣力度下滑影响，22Q2线上GMV同比增速大幅放缓至6%

乳制品22Q1线上电商GMV同比增长约22%，22Q2受到疫情、线上直播带货场次减少、以及乳制品行业整体满减折扣较去年同期下降（品牌方缩减促销费率）的影响，销量增速有所拖累，导致GMV同比增速放缓至6%。
乳制品22Q1线上新零售平台GMV与去年同期基本持平，22Q2受均价增速同比下滑的影响，拖累GMV增速同比下滑8%。

线下经销渠道情况：22H1完成率略低于预期，三季度起加大促销费率

22H1三家经销商（华北、湖南、华东）乳制品销售额整体（常温+低温）完成率约为全年的45%，低于预期完成目标。22Q1销售额增速为 9%~11% yoy，22Q2销售额增速为 12%~15% yoy。
品牌商为达到规定业绩，上半年对经销商存在压货行为，22Q2经销商平均库存天数略高于正常水平。
湖南、华东经销商22H1业绩完成率不高，三季度起经销商预计促销费率将小幅上升，可能会影响品牌商下半年的净利率水平。

重点乳企表现：22Q2伊利线上GMV同比增速为-4%，低于蒙牛线上增速。伊利22Q2线下经销商收入增速为12%~13%，好于蒙牛线下收入增速

22Q2伊利线上（电商+新零售）GMV约30亿，同比下滑4%，主要受销量同比下滑带动，同时满减折扣率较去年同期下降5pct。其中22Q2 伊利金典线上GMV5.6亿，同比增16%，金领冠奶粉线上GMV 2.0亿，同比增21%，贡献主要增长动量。伊利线下经销商22Q2 GMV增速为12%~13%。
22Q2蒙牛线上（电商+新零售）GMV约27亿，同比增7%，主要受均价同比上升带动，同时满减折扣较去年同期下降6pct。其中22Q2 蒙牛特仑苏线上GMV8.4亿，同比增18%，蒙牛奶粉线上GMV 1.7亿，同比增40%。蒙牛线下经销商22Q2GMV增速为9%~10%。

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第一部分：整体概况

线上电商平台GMV整体成交金额占比较大，21年、22Q1 GMV增速主要由销量增长驱动。22Q2受疫情影响，GMV同比增速为6%，较22Q1下滑16pct。
以盒马鲜生、每日优鲜、朴朴超市为代表的新零售平台仍处于起步阶段，GMV规模相对较小。22Q2 销量同比上升，但受均价增速同比下滑拖累，GMV同比下滑8%。
经销商渠道方面，22Q1销售额增速为8%~10%，22Q2销售额增速为7%~8%。

受疫情、及线上直播带货场次减少影响，22Q2 GMV同比下滑4%。
伊利常温牛奶系列22Q2的GMV为13.3亿，同比增3%，快于22Q2伊利总体线上GMV的增速，为公司线上GMV增长提供动量。
常温酸奶系列22Q2的GMV和销量延续Q1的下行趋势，主要由于22Q2安慕希GMV跌幅较Q1有所扩大。
伊利奶粉22Q2 的GMV 4.8亿，同比增21%，优于公司总体线上GMV增速。
伊利经销商22H1整体销售额完成率约为46%，22Q2 GMV增速12%~13%。

蒙牛常温牛奶系列22Q2的GMV为16.7亿，同比增8%，快于22Q2线上总计GMV增速。
低温牛奶系列22Q2增长领先，GMV和销量均录得1.5倍以上的增速，其中主品牌每日鲜语的GMV和销量均同比增2倍以上。
常温酸奶系列22Q2的GMV和销量延续Q1的下行趋势，主要由于22Q2纯甄GMV跌幅较Q1有所扩大。
蒙牛自身奶酪棒业务正在与妙可蓝多进行整合，奶酪棒业务并非公司的战略重点。
蒙牛奶粉22Q2 的GMV 2.2亿，22Q2 GMV 同比增20%，高于线上乳制销售额增长。
蒙牛经销商22H1整体完成率约为45%，22Q2GMV增速为9%~10%。

第二部分：线上电商

从乳制品线上GMV品类分布来看，婴幼奶粉和常温牛奶占比较高，22Q2分别贡献乳制品线上GMV的45%和27%，主要由于消费者对该品类认知更强以及物流配送整体的便捷性。
常温酸奶近三年的GMV占比提升不高，主要因为该品类尚未成为消费者的主流饮用习惯，同时该品类与饮料存在品类竞争。
低温牛奶22Q2仅贡献2%的GMV，随着消费者对饮食健康愈发看重，以及冷链物流的逐渐发展，该品类未来的GMV提升空间较大。

常温牛奶行业中，蒙牛和伊利仍占据主要市场份额。头部乳企22Q2销量均出现同比下滑，其中蒙牛22Q2 GMV增速有所放缓，市占率亦较Q1略降1pct。伊利GMV增速扭负为正，市占率较Q1上扬4pct。认养一头牛表现较好，GMV取得20%的较高增速。
低温牛奶行业中，蒙牛、光明和君乐宝占据22Q2线上市场份额的前三，且相较于22Q1均实现GMV和市占率的提升。伊利在低温牛奶品类表现相对较弱，体量较低，且22Q2 GMV同比仅增7%。

常温酸奶行业中，伊利和蒙牛占据过半市场份额，但22Q2延续Q1的GMV和销量下滑。认养一头牛为该行业头部公司中唯一在22Q2实现增长的公司，但GMV同比仅增3%。
低温酸奶行业中多数头部品牌在22Q2保持增长。其中卡士、简爱酸奶和君乐宝市占率排前三，且持续抢占市场份额。蒙牛低温酸奶业务增长亮眼，GMV实现1.2倍的增速；而伊利表现相对较差，GMV同比下滑16%。