*以下内容转载自“数聚驱动服务”公众号，为广州威尔森信息科技有限公司研究总监黄恒在“战疫情 修内功 拓思路 赢未来” 汽车经销商与社会汽修企业线上沙龙的演讲内容：（内容根据录音整理）
我们现在也看到因为疫情的缘故，线上办公也越来越受到大家的重视，我们也通过这样的方式，非常感谢。最近这几天也看到很多企业通过直播的方式卖车，其实对怎么样去挖掘我们用户能够找到这些价值都是大家在商讨一些新的话题。
今天我跟大家分享是应用大数据驱动的一种用户全生命周期的价值管理。
首先先简单介绍一下威尔森，有很多主机厂跟我们有合作，主要是提供基于大数据的一个智能系统的解决方案，这里包括我们会提供三个大的服务给汽车行业各方面的用户。一个方面是基础数据，我们有这个行业的产业数据、消费者数据、终端的一些销售数据、车联网之类的，而且是覆盖新能源车、原始的传统燃油车、新出行这样的业务都会覆盖到。
基于这个数据我们也提供智能的决策平台，给企业或者是各个经销店提供一个更加高效和高价值去使用这些数据，可以实时的去预警目前市场的情况，应用建模的方式去预测未来，我们也在做现在疫情对市场影响的预测，还有市场的一些模拟模型，并且提供相应的一些解决方案，怎么样去进行集客的管理，或者是进行车产品管理、价值的管理，这样的一些解决方案，并且我们有很多专业的咨询人员来提供诊断式的咨询服务。
这是威尔森目前在整个行业内所覆盖的业务范围。
一、中国乘用车市场逐步进入存量竞争
我们知道，我们认为目前中国的乘用车市场逐渐进入这样一个存量的竞争状况。也看到从2017年开始，中国的乘用车一直在持续下滑，2017年是负3.4%，2020年之前我们预测将会是负3.1%，加入疫情的情况下，这个预测值相对是很乐观的，目前的估计可能会接近10%的水平，如果在疫情的发展下，再有恶化当然我们也不希望如此。
这样下滑的原因，其实是一个非常难逆转的，除了经济的下行大家都知道，经济有一个下行，慢慢变成一个缓慢增长的调整期，导致整个需求不会很旺盛的往上涨的一个重要的原因。另外是需求人口的结构的变化。
现在随着中国汽车保有量越来越多，其实没有购车的家庭，或者是个人都相对以前减少了很多。在这样的情况下，它的销量水平已经慢慢接近峰值了。具体峰值应该在多少，我们未来会有更多的预测提供，但这也是目前市场中很重要的一个原因。
我们有很多的调研数据也会显示到，在越来越近的时候，再购车的比例，因为保有量的增加，再购或者是换购的比例就会越来越多。而且目前来看，再购的比例也已经都超过60%属于换购或者是增购的人群。从很多原因都会导致有这样一个结果，首先是有些政策导致的，城市的限购本身就是限制了首购的比例，所以在很多限购城市里面销量比限购要大，很多来源是在换购部分。
另外，我们也知道中国的公共交通的改善，地铁或者是公交系统的改进，但是停车很困难，这两方面导致让想要买新车的人会受到一个抑制，市场上新出行业务的发展，也让我们很多人觉得自己开车更麻烦，停车费用更高，采用了出租车+网约车的方式出行，以及现在的结婚率，大家知道结婚率越来越低，二胎的出生的情况也让大家想要换耕种的车，但是个人是否买一辆更好的车，这些的需求也会减少。
另外有一些经济的问题，经济是目前越来越年轻的人在买房，买房其实他的经济压力会增大，虽然收入会高了但是经济压力会增大。买车，目前随着消费更加成熟，大家也不会觉得买车是一个很必要的长脸撑面子的一种方式，很多人就会考虑更多是先买房而后买车，不像以前我没房也要买一辆车的情况。
另外就是人口的因素，老龄化越来越严重，以及大家聚集在一些核心城市更多，这都会抑制一些首购车的首购比例的情况。
二、存量市场竞争，用户管理
存量市场是目前的一个主调，存量市场的竞争，各个品牌都有自己基盘的客户，怎么管好我们的用户其实就是一个关键的竞争的手段。
对于这种存量上的竞争来说，它其实是不同于以往的新购车市场，它既有红海一个市场，也有蓝海的机会存在。
存量市场的红海，就是大家都互相去争夺再购车的用户，这是最重要的一个所谓的存量红海市场，一样是通过竞争争夺份额来抢占这部分，通常用的方式，就是怎么样取得更好的一个成本的优势，或者是用更多价格的优惠来争取到我们在市场上的一席之地。
蓝海这部分，同样机会也是非常大的。在这群消费者里也存在着很多新的需求，其实买了车以后他的需求比买车前应该说是更多了。在这种情况下，我们需要做的是更多洞察用户有什么样新的需求，并且我们要打破以往提供价值，或者是成本的方式，采用价值竞争来取证，并且实施一些新的服务、新的营销，来帮助我们在蓝海市场中去寻求新的机遇。
这是我们对整个存量市场两个大的方向的一个界定。
下面我们会详细来讲一下，在这两个市场中，作为威尔森是提供数据服务的公司，我们会尽什么样的能力为我们的客户提供服务呢。
这些用户已经是存量，从用户洞察的角度去实施这两个市场的策略是必须的，从用户洞察的角度如何去保住红海市场和开拓蓝海市场。这是很重要的一点。
我们首先来谈一下，从红海市场是谁动你了的消费者和你可以动的谁的消费者。这边最主要是通过新车主的研究来洞察消费者。
新车主的研究，包含了你要去进行客户的画像，到底我们的用户是什么样的一群人，我们再购车的车主、增购车的车主到底是什么样的人，他们的家庭是什么样的情况下想增购，什么样的情况想换购。有些人换购的时候是家里并不会是非常富有，可能是因为人口的增加，或者小孩子的出生或者是成长对车的空间有要求，或者是因为自己的职位升高有这样一些商务上的需求，他们会提出这样一些换购的要求。
增购的车可能是因为生活一些活动半径的变化，或者需要考虑到日常出行和郊游出行不同的需求，他们需要有更多的车的需求的时候，要找准我们的客户到底是什么样一群人，以及他们需要什么样的理想车型，他们的预算是多少，用途是考虑郊游还是考虑接送孩子更多呢，在这些方面我们要深入地掌握他们对车的需求，以及他们购买的具体因素是什么，到底在这些车里面，我们什么样的车、什么样的价格打动他们，还是我们的空间打动大家，还是因为我们一些的配置或者是服务，在销售的时候进行具体销售话术的时候，就可以有的放矢的。
这个是我们需要做的新车主深入洞察的研究。刚才刘老师一直在详细说360度这样一个洞察研究体系来做消费者的研究，的确这个消费者360度洞察体系是一个非常有优势的一个全新消费者的研究方法来的。因为以前我们其实做消费者研究，都属于是抽样调查，就是我们抽一批样本，这些样本能够大概能代表这样一个市场，调查一段时间来反馈这样的数据。当时这种研究方法有很大的局限性，就是你了解到可能都是三个月前、半年前的消费者，他们的需求我们可能知道，他们是大概什么样情况的一种人，买车的原因是什么，这个大概是会知道的。但是半年前他们具体面临竞争的情况，以及打动他们具体的原因，其实都已经变化了。因为每个厂家在不断推出新的营销手法、新的媒体广告内容，到底什么东西能触动他们。我们知道现在半年前可能是价格，但是到现在来看基于疫情的影响，车内的这种空气的杀毒诸如此类这样一些功能肯定会受到重视，你的变化以传统的调研方式是完全跟不上的，360的洞察体系是持续性的监测，每个月甚至每天都在调查，今天就可能知道昨天到底发生了什么。比如说现在汽车消费者360度洞察体系建立完后，我们马上就可以知道到底昨天有多少家店已经有多少消费者光顾或者是去买车的情况，疫情之后消费者开始逐渐走出家门到4S店，都可以在数据中了解出来，而且效率是非常高的。我觉得这一点来说是非常非常有价值的一个数据的采集体系。另外一个很重要的原因，他采集的数据不是调研，他了解的是刚刚发生的事情是什么样的，而不是去了解在一段时间以前大家是怎么想的，或者大概是什么东西，所以准确性相对来说高很多，并且从经销店的直接样本。利用这样的方式进行新车主的洞察研究，不但知道这群人是什么样的人，想要什么东西，到底买车的时候面临的竞争选择的时候是怎么样去具体操作，很快帮助我们掌握这方面的信息，这是非常非常有帮助的一个研究体系。
这个研究体系刚才刘老师介绍得很详细，是应对红海这样一个制定策略很重要的方法，只要我们对对手快、比对手更加深入，我们就能赢。
对于蓝海，我们更多是考虑怎么样去延展用户价值，创造新的商业机会。因为所说的蓝海，我认为比较多的一点是基于用户全生命周期的价值管理，我们的用户其实从路人转变到我们后面的粉丝潜客，甚至车主、会员之后，其实就已经跟我们建立了很深入的关系了，跟我们已经有很多的接触点。
我们如何以这种客户为核心来进行用户的全生命周期来进行管理的，最重要的一个东西是有这样一个数据管理的意识，我们要建立相应的一些消费者的数据平台，并且应用数据的技术，或者是算法的技术对这些用户进行他们价值挖掘，在他们具体行动之前，能够掌握到他们的一些行动的方向，并且制定相应有效的方法来去引导这些消费者的价值产生。这是很重要的一个应用数据的管理的方式。
对于车主全生命周期管理系统，我们也在帮其他企业做这样的管理系统，最重要的是有三个主要的关键步骤，首先是数据的采集，采集的是什么数据。最好是三方面的数据：第一是自己的，用户在自己内部的数据，刚才也看到用户来跟我们接触就会有很多消费者的数据、行为的数据、服务类的数据都会在这里产生。
第二类的数据，可以通过各种方法来了解到，这些消费者所面临的，在环境中，所执行的一些广告的数据或者是线上的活动数据，在线上发布的数据，这属于我们营销方面的数据。
还有第三部分的数据，这些人除了这些还有外部的监测数据，比如说在各种网上浏览的行为数据，运营商方面的数据，还有SDK的数据。
第二部分是这些数据拿到之后我们要对这些数据进行融合了治理，让这些数据能够相互打通，所有的数据能够贯穿在一起，能够关联，基于这个能够找到当时所经历的各种行为，并且要对这个人的用户特征进行描述，对用户打标签，定义人群，把人群类似的算法用Lookalike模型给定义出来，为了使数据能够应用把数据进行可视化，比如说我们做成图表，它都是一种可视化的方式才能去使用。
这是对数据的整个管理过程，这个数据最终我们会应用到某一些具体的场景。
刚才也提到对于经销商或者是厂家，其实建立车主的全生命周期管理主要有三个大的关键步骤，第一是数据的采集，第二要把这些数据进行融合或者是管理，因为数据拿到手必须要有一个处理，让这些数据的价值才能产生，第三方面要应用到某些具体场景才能产生价值。
数据采集有三类数据：一个是用户在我们自己内部这样一些CRM的数据或者是在店内监测到他们用户行为的数据，这是一个部分。第二部分是我们在这个阶段，我们还有一些相关的营销行为、广告、活动，或者是微信方面的数据，因为这是跟影响这些用户行为的一些关键的投入的数据来的。第三个数据这些用具在外部还有很多的数据，在网上浏览的习惯，或者是手机上点击APP的行为，怎么看汽车相关的信息的习惯，这些数据帮助我们怎么样去定义我们的用户，去投放相应的一些影响的广告信息的数据来的。三方面的数据我们都要采集到。
拿到这些信息之后，我们会把这些数据进行一些融合，基于关键字我们要把数据进行打通，尤其是基于用户ID的数据打通在一起，并且用这些数据对用户的特征进行描述，告诉各位用户是什么样，有什么样特点，是在哪里活动的，诸如此类这样的数据，帮助他们做相应的工作或者是做相应的营销、投入、精准投入用户特征的描述，可视化才能使各方面的人都可以使用这个数据。
第三就是场景的应用，场景应用，其实我们最重主要是在三大方面去用，第一怎么样针对潜客去进行精准营销，找到这些潜客，对这些潜客把他们拉过来成为我们的目标客户。第二把来我们这里的客户进行集客有效的转化，潜客到我们的店里怎么样把他们转化为我们最终的成交客户。第三部分就是保客的价值最大化。是我们的用户之后怎么样让他的价值最大化，愿意来我们的修车、买附件，或者是再购的时候依然考虑我们这个品牌。这是对于场景应用的三个方面。
在做数据采集的时候，我们做数据采集的方法，现在企业内部掌握到的都是内部的小数据，就是一个用户他所有的行为数据、我们从车企、APP的浏览等都可以收集到个人的数据。目前也有很多的供应商可以根据用户的ID、手机ID或者是各种可以识别的一些ID号码可以从外部的大数据把这些人员的数据收集回来，这里面会进行一些相应的保密处理。比如说网络里面的，或者是电商的，或者是移动网络的使用，通过这些方面把数据挖掘出来。我们经过数据的串联、数据的拼接、数据的ID打通之后，能够把车主整个生命周期的行为能够描述出来，甚至于可以知道他在不同情况下，跟我们这个品牌的车的关系是什么样的，这个为我们进一步的价值挖掘提供了很好的一个基础。
数据拿到之后，后面怎么去应用呢？就通过应用场景的特点，我们要去建立相应的一些模型、预测模型，来把这种场景中消费者的行为描述出来，针对这样一个过程去找到哪一群人，哪一些行动，哪一些判断，并且针对性进行业务的设计，他有什么样的特点，我们用什么样的方式打动他们，相应的可以进行落地的培训、执行之类这样工作流程一个具体的完善。
这是一个应用数据进行价值落地的一个方式。
这里我们举两个例子，一个是我们帮某一个客户做过保客营销，增换购用户挖掘的过程是怎么样做的。当时这个用户在做的时候，我们针对增换购外部的数据和内部的数据加在一起，这是两个部分。因为他内部的数据是他以往的一些维修数据，购车的数据和参加一些活动的数据，这是客户有的。在外部我们要看他的增换购可能性是怎么样的，有没有外部，比如说这段时间有没有去一些相关的汽车垂直媒体看车的这样一些信息，并且了解他本身的社会属性，家庭的情况、个人爱好，以及有没有相应的社会地位或者是收入能够呈现出来的金融方面的偏好来描绘他的社会属性，知道他的购买能力和家庭需求在哪里，看什么样的车、偏好什么样的东西，基于这个方面我们来预测他未来的行动模型，知道他将来会怎么样。
通过这些模型会判断我们每一个人用户，每一个在这个模型里面到底未来购买的可能性是怎么样的，对我们的品牌车购买的机会有多大，以及会关注哪些方面。
当我们根据每一个用户，通过预测模型去判断他的购买，就是在增换购的可能性对我们品牌的态度之后，其实要去建立跟这些客户深度接触的一些触点，并且根本这些触点可以组建相应人员的组织架构，针对不同的位置进行营销。有哪些物料的，哪些是促销的内容，以及可以设定相应的一些KPI绩效考核，来进行增换购效率的提升，来制定相对的考核。
刚才所说的东西都是一些过程，最终的结果，我们应用在36个经销商里，我们做了这样一个增换购的价值挖掘。在这里面设计了5个考核地方，针对我们这套体系有一个目标沟通的客户数、实际沟通客户数、有效线索量、首次邀约到店量和订单量，从这五个环节去帮助经销店进行管理。
最终的结果是什么？应用这种方法之后，成功再购的人数比过去有了很大程度的一个提升，以前每个月的再购是89个，通过这一套价值的管理之后，成功再购人数提高到150个，基本上多了60个这样一个水平，其实这个对于整个后期存量用户价值的提升带来了非常大的作用。这个还在不断的扩张之中，就是更多的经销店会采用这套方式来管理他现有用户未来增换购的管理。
这是其中的一个蓝海，就是增换购。
另外是一些延展业务，也可以用这种方式进行精准的营销。这里举的例子是一个在推行短期出行的业务的一种方式，怎么样从全体的现有用户里面，因为有很多用户虽然自己有车，也会在不断的需要的情况下租车，也会有租车的情况。怎么样从全体的用户推行他们从找到有需求的用户、有意向的用户，下单，我们通过全生命周期价值管理去实现。前期通过用户基础的大致调研第三方用户的画像来找到有需求的用户，针对有需求的用户进行数据的融合，对他们进行相应的营销，来增加他们去点击我们组APP的比例，最终针对他们推行相应的一些促销，或者各种吸引的方式来促成他们去下单。这是其中的一个过程。
在这个过程里，我们也通过五个部分来做刚才说的整个业务，来找到高出行的用户，来提升短租业务出租率的方式。第一个部分，一样的，我们要去找到用户数据，去获取用户的数据，要跟第三方，就是外部的数据进行融合打通，然后建立相应的模型，这个模型针对我们的用户进行他需求的评级，针对这些不同级别的用户，使用相应的接触方式或者是相应的接触内容来促成，最后我们也会评价实施的效果怎么样，来保证我们整个体系不断地推进。
这个对于一些开展新的业务方式来说，通过数据的挖掘，并不是完全凭借我们认为这样的业务有需求，而是通过一个完全良好的数据管理和深入需求的来挖掘，来设计相应的业务以及业务执行的方式来的。
这是在数据获取方面的一种方式，用户数据获取有两种方法：一个是企业内部是没有用户的ID，他可以在自己的APP上去买码，通过APP的监测找到这个用户的Device ID，再用这个Device ID通过外部第三方去挖掘相应用户的外部数据。有些企业已经拥有了用户的Device ID，这样就会找到第三方数据的时候效率要高很多，因为有很多第三方已经拥有这样的数据库在这个地方了。
针对这个我们拿第一方数据之后，在加上第三方的数据、外部的广告数据、网站监测，或者是移动应用的数据之后，我们就针对这个数据进行一个数据的打通和数据的洞察，来做用户的画像、人群的标签、相似度的分析，以及相应的各种模型的建立，目的在于确定用户的需求是什么样的，以及用户是什么样的一个人，他有什么样的一些偏好，大概把这些东西定义出来，我们再基于他们进行出行需求标签的数据，针对它设计平时的替换车怎么样去设计，自驾出行怎么样，分时租赁的使用情况是怎么样的，所有定义出来。
后面是刚才我们说这些用户具体的标签的事例，我们可以找到这个用户群体的画像，并且知道他们个人的特征、一些接触习惯，以及出行方面的需求强度到底有多高。
针对这些需求强度，我们会给他设计相应的一些，叫做针对性的业务方式，给他推的是临时的替换，还是临时出行，还是分时租赁，给到相应的每一个客户里面去。然后给他们推针对性的精准推送，相应的营销这样一些优惠的内容，或者是服务的内容，比如下面我们列出来的三个可以参考的，优惠券的下载，或者他们维修来店的时候可以送相应的积分优惠，可以促进他们使用得到这样的优惠。第二给他在自驾游的时候准备相应一些周边的产品，使他在我们这里租车的可能性会更大，或者是自助点附近的一些信息，帮他们组队，诸如此类的。还有后期的，怎么样帮助他们提供多次租赁的打包优惠，能够让他反复来租，或者是他推荐给别人的，我们可以推荐一些他的积分优惠，以这样的方式来促成我们这个业务的一个成交。
这是一些具体的实施的方式，我们从线上的APP来推送优惠券，用户可以从线上得到。这是用线上比较的人，还有到我们店内的时候，线下人工给他们推送相应的业务，用人员的方式有推荐的场景、推荐的话术，具体的活动的设置来进行相应的设计。
以上这些内容就是我们针对红海和蓝海都是从用户洞察的角度，去进行红海的策略，以及蓝海市场的开拓。里面很有针对性的，我们需要注意及时性和实时性，因为现在数据的反馈都可以做的很快，而且可以针对不同的用户应用不同的方式。还有预判性，我们要在他来之前就可以判断到他们是什么样的需求、什么样的人，以便于我们最终用可知性的方式针对这样的人做出有效的营销。
这是我们整个从用户生命周期管理去发掘用户价值的两大方向和具体的执行方式。
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