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完美日记估值40亿美元，靠什么吸引消费者？

SocialBook红人宝典

2020-09-25

导读：互联网领域从来不缺乏奇迹，各个赛道不断涌现出佼佼者。谈起美妆领域，完美日记是一个不得不提的品牌。创立于201

互联网领域从来不缺乏奇迹，各个赛道不断涌现出佼佼者。谈起美妆领域，完美日记是一个不得不提的品牌。创立于2016年的完美日记只用了三年时间就在美妆领域占据了绝对性的领导地位。

近日，完美日记再次放出消息——日前已完成新一轮融资，背后投资机构堪称豪华。投后估值40亿美元，并最快于2020年年底之前正式赴美上市。

今年3月，完美日记刚刚完成一轮约1亿美元的融资，彼时投后估值20亿美元。短短不到半年内，完美日记的估值再次翻了一番。

作为国货美妆赛道的“独角兽”，完美日记成为“国货之光”的成长路径令人咋舌。今天我们就来聊一聊。

仅用三年时间成为国货之光

完美日记到底做对了什么

如今，90、00后占据我国消费市场主端，而且这一届消费群体，他们的成长环境接触的就是我国经济的腾飞和发达的互联网，相比起往前的70、80后很难购买到国外品牌而“崇洋媚外”，这一届消费者更加见识多广，不过度沉迷品牌，大多看产品本身，如果国货好，就会选择国货。

并且再加上完美日记诞生的时间正好赶上视频化内容平台的崛起，抖音、小红书、快手等新媒体平台在2017-2019年正好进入了快速增长的时期。
这些平台短时间内的爆发也带火了很多彩妆品牌，完美日记做为第一批吃螃蟹的品牌也跟着平台的爆发而爆红，借着平台的这股东风，获得了流量红利。

可以说，时代造就品牌，但是如果品牌自身就是个“刘阿斗”，时代风口再美好，那也无济于事。因此，完美日记的爆红，不仅仅是运气，更离不开自身的努力。

完美的流量捕手：

全领域流量布局

2018年完美日记以明星代言的方式切入微博流量腹地，展开内容品牌营销。下半年，完美日记分别发力刚刚兴起的短视频营销领域，进驻抖音、B站，在当年的天猫双十一彩妆领域排名第二，国货美妆品牌中排名第一，打响品牌第一战。

2018年底，完美日记进入淘宝直播，品牌打造与卖货全部向淘宝直播倾斜，抓住直播崛起的风口。

2019年618期间，完美日记一个爆款动物眼影就卖出37万件。双11期间，完美日记也成为首位登顶天猫销售榜第一名的国货彩妆品牌，更包揽了天猫2019全年大促销售冠军，连续12个月蝉联天猫彩妆销售冠军，全网粉丝超过2000万，彻底打破国际彩妆大牌在国内的市场垄断地位。

从小红书到淘宝直播、抖音、B站、微博和天猫，成就了完美日记行云流水的公域流量矩阵，一度成为新兴美妆品牌学习的范本。

除了公域平台的全渠道流量阵营打造，完美日记在私域也没闲着。

吴晓波在2019年的个人跨年年会上，首次提出了“私域电商”这一概念。完美日记的营销部像长了狗鼻子一样，有着时刻能捕捉流量风口敏锐嗅觉，2019年完美日记便强势进军社交流量阵地，在微信社群与朋友圈中打造“小完子”品牌IP，又成为了私域流量运营的标杆品牌。

2020年4月30日，有消息称完美日记已收购潮玩彩妆品牌小奥汀，有内部人士透露，小奥汀再被收购前年营销额是1个亿，被完美日记收购后，单月销售额就突破了4千万。

不得不佩服完美日记的市场部，可能个个都是个营销小天才！每一个流量风口的乍现，完美日记都能像猛虎一样扑上去，成为一个完美的流量捕手。

美妆玩儿成快消品

完美日记是第一人

流量布局成功让用户种草了，那对于产品来说也得让用户能够买得起呀。

完美日记的主打人群是95后00后，她们最大的才刚进入社会不久，消费能力并不强，但她们对质量的要求却不低。

完美日记能够成功圈住这群用户，能够为她们提供低价且高质量的化妆品，离不开它所在的城市——广州。

广东是国内化妆品最大的生产制造中心，广州更是拥有完善的化妆品生产材料。

截止2019年4月，广东共有化妆品生产企业2600余家，约占全国生产企业的55%，光是广州的白云区持证化妆品生产企业就有1358家，约占全国的1/3。

广东地区的化妆品生产企业大部分是以代工厂的形式存在的，而且历史悠久，曾经长期为国外大牌生产化妆品。

代工厂和美妆品牌的合作主要有两种模式：OEM和ODM。

OEM是指品牌方要负责配方开发，产品设计和销售去到扩展，代工厂只需要负责生产即可，就像富士康为苹果生产手机那样，只是赚个辛苦钱；

ODM则是代工厂负责配方开发，产品设计这个生产流程，品牌只要贴上自己的牌子进行销售就可以了。

全世界最强的化妆品OEM、ODM工厂几乎都扎根在长三角和珠三角，在为大牌化妆品代工多年后，他们已经非常体系化了。

我查了完美日记近三年来，备案的近千款化妆品，绝大部分是代工厂帮忙生产的。

随着销量的不断提升，完美日记也需要专属自己的生产线，去年它跟代工厂top3之一的科丝美诗合资建厂。

不仅如此，为了加强对生产环节的把控，完美日记招募了不少的驻厂代表。跟买手一样，驻扎在各种货源地，一有什么新的产品或者是包材立马就排列组合一下，迅速就可以迭代出来。

另外，化妆品可以细分为美妆和护肤两大类，与护肤品不同，像SKII的神仙水还存在核心配方，完美日记所在低龄美妆赛道，产品配方几乎没有门槛，复制起来极为方便。

所以，可以把研发周期压缩到极致，完美日记在去年一年上新了近千款产品。

也正是因为代工厂的存在，完美日记可以有着大牌的品质，却打着平民的价格。

对于囊中羞涩的95后，YSL动辄就是两三百块钱一支口红，买之前都要思考一下人生。

但完美日记一支口红只要79.9元，真的是买不了吃亏，买不了上当，但能买一次尝鲜的机会。

可能只是因为听到李佳琦的一句“OMG,买它”，脑子一热就买回来了。试用发现跟自己不搭也不会心疼，大不了周末少吃一顿大餐，少看一场电影，感觉回本了。

完美日记是真的把美妆玩成了快消品，不禁要给它点个赞！

小编有话说

对于完美日记来说，线下的布局必然要投入重金，但却是不得不做的事情。

将完美日记和其他美妆品牌对比来看，完美日记的互联网基因十分明显。以往的美妆大品牌，是从线下发展至线上，几乎每个商场中都可以看到很多的化妆品展柜，比如兰蔻、美宝莲等国际大牌。

通过成千上万的线下网点，这些品牌积累了庞大的用户基数，这些用户保证了品牌在转战线上时的初始流量，更好将线上线下结合起来。

反观满身互联网基因的完美日记，却是从线上转向线下。根据完美日记官方的介绍，截止8月，完美日记在全国已经开设线下门店160家，有120家是今年以来新增的，今年年底开店目标为200家，而到了2022年，完美日记的线下门店计划超过600家。

不难看出，线下已经成为完美日记新的重点，但是将重心从线上转移到线下，却需要投入更多的资金。这对于线上销量出现乏力的完美日记来说，资金的问题就成了前进道路上一座必须跨越的大山。

于是，完美日记今年以来不断融资的目的也就十分明显了。另外，可以预见的是，日后完美日记如果上市，那么通过上市获得的一大笔资金，也将持续为线下布局输血。

但是不论布局线下要投入多少，完美日记也必须将线下布局落实下去，因为这关系到完美日记的未来。

其一，对于美妆产品而言，亲身体验总归是要比分享帖要重真实。举例来说，用户想要购买一只口红，色号是否合适自己最好的办法还是去店里亲身体验一下，而这种服务只有线下门店才能提供。

也就是说，线下门店的开设帮助完美日记提升了整体的服务，用更好的服务巩固通过线上吸引而来的用户，增加整体的用户粘性，从而提高复购率，帮助完美日记提升营收。

其二，对于完美日记这种网红爆款而言，一时的热度并不能保证长久的发展，更加关键的是如何树立一个值得信赖的品牌。有品牌的力量做背书，网红爆品才不会是无源之水，仅仅成为一时的现象。

而线下的布局可以帮助完美日记更加“脚踏实地”一些，通过线上营销和线下服务的互相促进，让完美日记更好地为消费者服务，慢慢建立起自己的品牌形象。

线上增长乏力，线下拓展困难，美妆“后浪”完美日记如今正处在一个十分艰难的关键点上，但是度过如今的难关之后，做好线上线下融合的完美日记或许将会续写之前的逆势故事，做到名副其实的“国货之光”。

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