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【关于绝味鸭脖与周黑鸭的一些想法】

硅基奇点

2023-09-22

导读：在不远的未来，赢得更多年轻消费群体的一方，胜算更大。

绝味鸭脖与周黑鸭均以鸭副产品作为主营业务，看似相似、却有不同。

一、先来看绝味鸭脖

其开店策略可概括“以直营连锁为引导、加盟连锁为主体”进行标准化的门店运营。根据2023中报数据，绝味鸭脖总门店数达16,162间。

加盟开店的策略是成就绝味万店规模的因，也是果。

先看一组数据

根据2022年报，绝味存活5年以上的门店数量占比为43%，其对应收入贡献占比为49%；新开2年以下的门店数量占比为29%，对应收入贡献占比为20%；开业2~3年、3~4年、4~5年的门店数量占比与其分别对应收入贡献占比接近。这组数据背后隐藏含义是，在标准化店面的运营背景下，影响单店营收及寿命的核心因素是选址。

再看一组数据

对于休闲卤味这种更依赖于冲动消费动机的产品，绝味半数以上的店面位于沿街商铺，另有两成店面位于社区场景。换句话说，有七成左右的绝味店面是嵌入了日常生活轨迹的围栏之中，而非诸如综合体、商超、交通体等有明确目的地属性的功能载体。绝味的这种选址布局策略，在时空上更有利于客户在冲动消费动机产生之后的持续复购。

另一组数据

这是绝味鸭脖不同投营年限店面的营收情况对比统计，以新开2年内店面作为参考基准来看，存活超过2年的店面，营收明显增加，显然这是因为店面与选址的互相成就。但是，投营3年以上的店面，营收增速明显放缓，这意味着单店的营收天花板不高，且难突破。所以综合以上，对于绝味鸭脖公司总部来说，需要继续大量新开店面，扩大门店总量规模，才能够持续的保持业绩增长。

正如前文所说，绝味开店策略对于其万店规模来说，互为因果。因为要保持增长，所以需要不断新开，而不断新进入的加盟商，又为绝味鸭脖筛选出适宜生存的选址。通过这一过程，绝味一方面培养出越来越多的客户，也吸引着越来越多的加盟商。而在这个过程中，绝味在供应链方面的重资产投资的价值就得到有效的体现，其重资产估值也可因此受益。进而，绝味可以做大坐稳上游（供应体系），经营收割中游（加盟商），并实际控制下游的经营据点（门店）。

二、再来看周黑鸭

周黑鸭目前全国门店总数3706间，远低于绝味的16,162间。长期以来周黑鸭门店以自营为主，多分布于核心商圈、综合体、商超以及交通枢纽等强目的地属性的功能载体中，另外与绝味的产品可以称重散卖不同，周黑鸭多采用预包装销售，如锁鲜盒、真空包装、礼盒等等。同时，在京东及天猫上，周黑鸭旗舰店粉丝总数达830万，而绝味鸭脖粉丝总数仅为65万。周黑鸭还更多的围绕包装、门店、渠道等打造周黑鸭品牌ip，而绝味在这方面做的不多。

周黑鸭与绝味鸭脖除了都以鸭副产品作为主营业务之外，两者的相似之处并不太多。但是，正因为这种差异，对于周黑鸭来说会带来一些困扰与机会。

首先。在面对日常休闲卤味这一品类时，对于一般的消费者心智而言，自然而然的，将绝味鸭脖与周黑鸭它两作为竞争对手。在消费选择时，绝味具有两个优势：一是门店更多且更下沉，而休闲卤味又具有冲动消费动机属性（馋了），这样一来绝味更容易捕获潜在顾客的即时动机（马上解馋）；二是绝味是当天生产散装称重销售，而周黑鸭采用采用预包装销售，基于售卖形式的不同，当两种选择同时出现时，容易在客户心智中埋下绝味比周黑鸭更新鲜的念头。
其次。基于周黑鸭在产品包装、电商渠道、品牌打造、选址偏好等方面的特征。就周黑鸭自身而言，是在小品类上与绝味鸭脖展开正面竞争的同时，还与其他一系列的包装休闲零食厂商在大品类方面展开竞争。这样一来，周黑鸭所面临得压力是更大的。
最后。虽说以上是周黑鸭所面临的困扰，但也是周黑鸭的机会所在。如果说绝味鸭脖是以“强品类”来与顾客发展关系，则周黑鸭则是以“强品牌”来与顾客建立联系，后者是周黑鸭意图实现更高售价以及更高顾客忠诚度的支撑。

有几组数据，可一窥周黑鸭近年来困扰与选择：

①2019年周黑鸭改变商业模式，放弃以直营为主的策略，调整为“直营+特许经营(即加盟)”的复合模式。根据周黑鸭2019年报数据，当年直营门店1,301间，特许经营门店8间（含3间签约待投营）。而到了2023年，周黑鸭全国门店达到3,706间，其中自营1,542间、特许经营门店2,164间。也就是说，自2019年之后，周黑鸭新开门店绝大多数为加盟店。加盟商其实也是公司总部的客户，那么这样一来，认可休闲卤味这一品类的潜在加盟商，则可能更多的会选择绝味鸭脖，而不是周黑鸭，从而制约周黑鸭的规模增速。

②根据周黑鸭2023年中报的门店分布情况显示，不同选址类型的门店当中，社区型门店的规模增速最快，截止2023年6月底周黑鸭社区型门店数量较2022年底增加53%。这也就意味着周黑鸭调整了针对目的地属性功能载体的选址策略，转而征战客户日常生活场景，同绝味鸭脖展开“选址竞赛”。是否补贴此类型加盟商，同时又如何保证公司利润，需要周黑鸭慎重衡量。