WIPO中国微课堂：商标（三）

      臆造词商标是独创出来又不具有实际意义的词语或标识，因为它完全是一个人的想象，所以一个竞争者是没有可能使用相同或类似商标的。臆造词商标是法律意义上显著性最强的商标，也是最有可能获得注册的商标。然而问题是，市场上并没有太多人喜欢使用臆造词商标，因为这类商标通常很难让消费者记忆，也不会直接让消费者了解到产品是什么，然后将商标同产品联系起来。这样一来，企业就要花费大量精力去宣传自己的商标，但一旦成功了，这些商标就会产生巨大的能量，最后，即便是企业的营销团队，也会爱上它们。

      例如：

KODAK® 是伊士曼柯达公司的商标

经伊士曼柯达公司许可

      任意性商标是具有一定意义，但同所宣传的产品在逻辑上没有太多关联的词语或标识。虽然任意性商标也非常强且易于受到保护，但基于和臆造词商标同样的原因，任意性商标往往需要大量的宣传才能在消费者心里建立起商标与产品之间的联系，所以市场上也没有太多人喜欢。通常情况下，和臆造词商标一样，它们也会获得注册。

      例如：一款手机是用单词“SUNNY”或者太阳的形象来推销的，竞争者就没有理由会使用太阳来描述手机产品的任一特性。

      暗示性商标是暗示产品性质、特性或属性但并不直接描述这些属性的商标，对于产品属性的识别还需要消费者的想象。然而，因为暗示性商标仅仅是暗示产品特性，所以它们的显著性稍弱，获得的保护也比臆造词商标和任意性商标稍弱。在一些国家，暗示性商标可能会被认为是对产品属性的描述而得不到注册。显然，对企业而言，暗示性商标在营销上更具有吸引力，因为它们本身就是某种形式的宣传。但是从商标的角度来讲，如果商标被用来描述产品或产品特征，这就有问题了，因为企业并不能阻止他人使用同一些词来描述他们的竞争产品。

      例如：商标“SUNNY”被用来推销灯的话，就会暗示这款产品能给房间带来光亮。

      描述性商标是仅描述有关产品的某种特征的商标，比如其质量、种类、功效、用途、形状、数量、预期目的、价值、原材料、起源地、销售地、服务提供地、生产时间等。描述性词汇几乎没有什么显著性，除非证明，经过广泛使用，它在市场上已获得显著性，否则就不适合加以法律保护。出于营销的考量，这样的商标当然更易让人了解到产品是什么，但通常来讲，描述性商标不可能被一个公司独占。

      例如：商标“SWEET”很可能会因其描述性而被拒绝注册。禁止其他巧克力制造商在推销自己产品的时候使用“SWEET”这个单词，这是不公平的。同样，如果不是属于另一个具有显著性的商标的一部分，带有决定性或者称赞性的单独词汇，如迅速的、好的、古典的、创新的等作为商标，也可能引起类似的异议。

      通用名称是用来命名物品或种类的通用词语或标识。通用名称完全没有显著性，也不应获得保护，如果加以保护，就会剥夺其他人对他们产品进行准确描述的权利。当一个强商标被作为通用名称不合理使用，经过一定时间，它也可能失去显著性，演变为通用名称，就不再适合受到法律保护。

      例如：没有人可以独占使用“椅子”这个词去形容椅子。同样，“苹果”一词对于推销苹果来说是通用名称，但对推销电脑而言，它便是一个任意性商标。

      需要强调的是，要保持强商标就必须合理地使用商标。为了不至于无意中减弱一个强商标的显著性，企业应以适当的方式对商标进行使用。

      强商标更易获得注册，也能在遇到有争议商标或有混淆可能性商标的相关问题时得到更好保护。而另一方面，弱商标则会面临更多的竞争，因为对企业的竞争者来说，去使用与一个弱商标近似的标识，且不被认为是侵权的情况会很轻易地发生。

      强商标能清楚地区分企业的商标和其竞争者的商标，它们能从人群中脱颖而出。

      强商标能在商业里更有效地用来促进产品真实性和扩展产品线。

      ·在创造一个新的商标时，您需要协调所有与项目相关的人，即营销部门、广告部门、公共关系部门，以及企业中的法律部门。这将有助于协调相互竞争的利益，然后创造出一个臆造词商标，而非描述性商标。与所有这些相关人员的合作对于创造一个强商标战略至关重要。

      ·突出使用强商标的重要性，比如臆造词商标，并将您的业务重点放在长期战略上。这会帮助您的团队平衡创造新商标时的挑战。

      ·将商标创造项目外包给其他人可能是有益的。外包，也许意味着雇佣设计师，同时还能得到品牌专家的建议。同样，这些人也得同营销广告部门的员工密切合作，以制定全面的商标战略。需要强调的是，艺术商标或是徽标也可能受到著作权的保护。当您将一件商标的创造外包，最好在原合同里明晰著作权的所有，和/或确保您商标的著作权正式转让给了您的企业。