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大自然的印钞机——农夫山泉有点甜

SocialBook红人宝典

2020-09-12

导读：卖水有多赚钱？一般赚钱，也就能卖出个中国新首富吧~直到农夫山泉宣布上市，很多吃瓜群众开始意识到的两块买水钱竟

卖水有多赚钱？

一般赚钱，也就能卖出个中国新首富吧~

直到农夫山泉宣布上市，很多吃瓜群众开始意识到的两块买水钱竟然能成为一个千亿帝国的组成部分。

昨天，农夫山泉正式登入港交所，开盘后立就涨85%，市值达到4453亿港元，不仅如此，按此市值计算，其创始人钟睒睒个人身价一度达到578亿美元。

在片刻中，他超越了身家568亿美元的马化腾，成为中国新首富。

浙江是中国民营经济最早的发源地，也造就了浙商群体：在马云、李书福、宗庆后等一众浙商大佬的光芒下，身为浙江人的钟睒睒低调到很多人念不出他的名字。

1983年，19岁的马云和29岁的钟睒睒，都在杭州一个复读班里准备高考。本科毕业之后，马云当了一个英语老师，钟睒睒当了一个媒体记者。

现在，两人都是中国最富有的人。

9月8日，大自然的“印钞机”农夫山泉港股上市了！这一日，农夫山泉创始人钟睒睒（“睒”发音同“闪”，有闪烁、窥视之意）的名字挂了微博热搜，甚至占据了各大新闻头条的标题。

上市首日，农夫山泉定价21.5港元，开盘高开85.12%，市值突破4500亿港元。午后，农夫山泉涨幅收窄，截至8日收盘，农夫山泉涨57.91%，报33.95港元/股，市值约3798亿港元（约3347亿元人民币）。

只当了半小时首富的钟睒睒和他的商业帝国

相比农夫山泉众人皆知的产品品牌，作为农夫山泉掌舵人的钟睒睒则神秘低调许多。一直以来，钟睒睒都被人们称为“独狼”，性格孤傲似乎成为刻在他身上的标签。

公开资料显示，1993年，钟睒睒白手起家，创办了养生堂有限公司，靠生产养生堂龟鳖丸一炮走红。1996年，海南养生堂有限公司（养生堂前身）与海南大门广告有限公司（已注销）以注册资金2000万元成立了农夫山泉的公司前身——新安江养生堂饮用水。

2001年，随着公司业务发展壮大，公司改制为股份有限公司。改制后，农夫山泉的股东为养生堂、海南宝益、海南洋浦博创投资管理公司、上海新炬高新技术服务有限公司及海南大门，分别持股61.43%、23.21%、10%、5%及0.36%。

后来，经过一系列资本运作，不管是养生堂还是农夫山泉，都成为了由钟睒睒绝对控股的家族企业。目前，钟睒睒持有农夫山泉全部股本中约87.45%的权益。

实际上，钟睒睒的商业版图不止于此。招股书显示，钟睒睒所持有的资产已触及到医疗健康、女性用品、房地产、农业等多个领域，旗下的公司主要有上市公司北京万泰生物药业股份有限公司、朵而（北京）女性生活用品有限公司、浙江新元置业有限公司、浙江瑞德农业科技有限公司等。 基于这些业务组成的庞大帝国，钟睒睒早已成为了人们口中的隐形富豪。

有舍才有得

根据弗若斯特沙利文报告”,从 2012 年起,农夫山泉已经连续 8 年占据中国瓶装饮用水市场领先地位。2019 年,在茶饮料、功能饮料和果汁饮料领域也占据前三的位次。

但成功的背后,都是披星戴月、筚路蓝缕的坚守。要知道“舍”什么，“得”什么。2000年,出于天然健康的考虑,农夫山泉宣布全面停止生产纯净水,全部改为生产天然水。这意味着,农夫山泉从此以往只能选择在深山老林里寻找水源,并在周围建设工厂。当年不少同行都认为,这是自取灭亡的战略布局,舍近求远,运费将成为不可承受之重。“头十年,公司确实承受着远远高出行业平均水平的储运成本。但从未想过放弃。我们通过精细化和品牌化运作,降低管理成本, 渐渐平衡了运费。”农夫山泉副总经理周力介绍。

如今,农夫山泉已经布局了国内十大天然水源,形成了全中国特有的水源布局。“当年的坚持,让如今的天然水源布局成为了农夫山泉最大的护城河。这是其独特的竞争优势。”

而后推出的农夫果园、东方树叶、茶 π、水溶 C100 等其他产品系列,也都恪守着天然健康的准则,舍弃了诸如防腐剂等很多添加物。2010 年上市的东方树叶,则开发出“五 0 产品”(0 糖、0 卡、0 脂、0香精、0防腐剂)。

根据农夫山泉产品研发负责人孙丽军回忆,多年前的一次研发会议上,钟睒睒给研发人员定了研发原则:

一、是不是愿意给自己的父母子女饮用;

二、是不是给消费者提供了足够的利益点;

三、当下还有没有做得更好的空间。

农夫山泉每年在研的新品超过20个,但最终通过评审上市的寥寥无几。如果在天然和健康的维度上,我们没有相较于竞品的明显优势,我们会选择继续精进而不是盲目上市。天然和健康是最高追求,也是底线。为了销量而放弃标准,在农夫山泉是决不允许的。”

赶超娃哈哈

1991年，宗庆后把娃哈哈口服液广西、海南的代理权交到钟睒睒手上时，一定想不到，这个杭州的同乡日后会变成他最大的对手。

由于跨区域低价倒卖，钟睒睒被娃哈哈拉入“黑名单”，但这次经历，却给钟睒睒日后创办农夫山泉埋下了伏笔。

农夫山泉创始人、董事长钟睒睒

1996年，钟睒睒创办浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，即农夫山泉的前身。2000年，他召开了一场新闻发布会，宣布以后将停产纯净水，只生产天然水。当时，中国的瓶装饮用水市场还被纯净水把持着，娃哈哈是老大。农夫山泉此举，无异于向行业宣战，一时反对声四起。没多久，娃哈哈、乐百氏等6家公司就向相关部门提起申诉，要求处罚农夫山泉。

没想到，同行的口诛笔伐，却让农夫山泉主推的天然水走进大众视野，农夫山泉的天然水瓶装饮料也一步步占领市场乃至反超——2012年，农夫山泉包装饮用水的市场份额反超娃哈哈，跃居第一。据弗若斯特沙利文报告，2019年，农夫山泉在包装饮用水的市场份额为42.2%，约为娃哈哈（下图中的B公司）的三倍。

现在，从营收规模看，24岁的农夫山泉约为33岁的娃哈哈的一半，但近年来，农夫山泉收入稳步向上，而娃哈哈却在原地踏步。

2019年，农夫山泉营收240亿，净利润约49.5亿元。而娃哈哈去年营收464.4亿，相比2018年跌了4.5亿。

过去7年，娃哈哈的营收难有起色。2013年巅峰时到达783亿元，此后营收一路走下坡路，直到2018年才止跌反弹，但此时它的营收已经跌去300多亿元。

年轻化营销，实现销售转化

为了更加迎合年轻消费群体的需求，农夫山泉除了在产品上推出了茶π、功能性饮料“尖叫”等，在营销策略上也更加贴近当前年轻的受众群体。

2017年农夫山泉与网易云音乐玩转跨界营销，共同推出限量款“乐瓶”，将网易云音乐上的热门乐评印在农夫山泉的瓶身上，借着这些或是暖心或是扎心的文字，赋予了农夫山泉新的情感。

2018年，农夫山泉更是“攀上了”国家官方大型IP——故宫，推出了农夫山泉“故宫瓶”。《甄嬛传》《延禧攻略》《如懿传》等清宫剧的播出，为农夫山泉和故宫的跨界营销提供了广泛的粉丝基础，在此时传播故宫文化对于农夫山泉来说也是提升品牌文化内涵的有利途径，能够借助传统文化彰显自己的社会责任感。

此外，农夫山泉还和《青春有你》、《中国有嘻哈》等爆款综艺合作，联合阴阳师、盗墓笔记等大型IP推出限量版的定制水，甚至将魔爪（？）伸向了化妆品领域，推出了天然桦树汁补水系列护肤品，产品均以“桦树汁”为原料，主打“天然补水不用水”的理念。

总结农夫山泉23年以来的广告营销，农夫山泉始终把握了差异化定位的理念，利用差异化的诉求来打造了旗下各品牌独特的卖点；在广告的形式上，贴心的“五秒后跳过广告”站在了用户的角度，体现了“用户本位”的思想，增强了用户粘性；此外农夫山泉对于内容的追求更是其打动消费者的主要因素，农夫山泉利用对消费者的精准定位，通过对产品赋予情感，引起消费者的共鸣，采取情感营销提高了品牌忠诚度。

在当前的社交媒体时代下，营销模式不断革新，推陈出新的广告形式应接不暇。反观农夫山泉始终把握住内容营销和用户体验至上的观念，摒弃“广告就是广告”这样的陈旧观念，回归对“广告即是内容”的坚持。