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曾经炮轰阿里巴巴的Gucci还是回到了阿里的怀抱

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2021-01-05

导读：那些对电商一直摇摆不定的奢侈品巨头，今年经过一场疫情的洗礼，都已经毅然决然地完成了站队。早在2018年，Gu

那些对电商一直摇摆不定的奢侈品巨头，今年经过一场疫情的洗礼，都已经毅然决然地完成了站队。

早在2018年，Gucci（古驰）CEO马可·比扎里就曾表示：由于假货泛滥，Gucci在中国市场不愿与阿里巴巴和京东运营的中国电商平台合作。

然而2年后，年末时尚圈的一大重磅消息——阿里巴巴集团旗下的天猫奢品宣布意大利奢侈品牌Gucci将在其电商网站上出售。与Chanel和Dior等奢侈品牌只在天猫开设美妆旗舰店不同的是，Gucci打算在天猫上销售其整个品类，包括时尚产品和美妆，并将保留对数字旗舰店的视觉效果和客户体验的控制权。这无疑为奢侈品与电商巨头在中国的合作模式揭开了新序幕。

在这之前，Dior推出了双十一首个限定系列，这还是头部奢侈品牌为这个中国特有的购物节而推出的特别系列，也极具标志性意义。

天猫奢侈品专属的Luxury Pavilion频道自2017年8月上线以来，已经有超过200个在全球范围内享有盛誉的奢侈品牌。2018年，阿里宣布与历峰集团旗下全球最大的奢侈品电商Yoox Net-A-Porter（简称YNAP）成立合资公司，Net-A-Porter和Mr Porter也同时入驻天猫的Luxury Pavilion。今年11月，阿里巴巴宣布与历峰集团共同投资奢侈品电商平台FARFETCH。FARFETCH将入驻天猫国际开店，并集成在天猫奢品频道（Luxury Pavilion）运营。

为什么是中国？

今年的 “双十一” 全民购物狂欢节也成了 “最奢侈” 的一届。Coach、Chloe、Montblanc、Lanvin、Balenciaga、Bally 等近 200 个奢侈品牌入局，其中有 65 个硬奢品牌参加，覆盖全球 10 大奢品集团，共带来 5000 款新品；首次参加的 Chloe、Cartier 、Balenciaga 等品牌配合着天猫平台的玩法发布了独家新品。

中国已经成为全球时尚消费的中坚力量，在奢侈品市场，仍然充当主力军。贝恩发布的中国奢侈品市场研究报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》显示，今年全球奢侈品市场将萎缩23%，但中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%，达到3460亿元。即使在疫情期间，全球奢侈品行业一路落败，中国市场仍然力挽狂澜，创造了漂亮的销售业绩。天猫双十一期间，在几个小时内，天猫上的奢侈直播活动吸引了百万人次的观看和互动，消费回流、新时代消费者崛起、数字化发展、电商的加持、以及海南离岛免税购物五大引擎支撑了奢侈品消费市场，所以创造了行业佳绩。

“（对品牌而言）这是一个关于务实和生存的问题，而不仅仅是一个战略性眼光的问题，” 中国数字传播机构华扬联众欧洲奢侈品与时尚主管 Yuan Zou 表示，“品牌可以从商业报告、银行数据和各种市场指标中看出，中国是唯一能够实现正增长的市场，尤其是在美国和欧洲经济前景黯淡的情况下，（除了把目光投向中国），寻求增长的品牌几乎没有其他更好的选择。”

尽管在疫苗研发方面取得了一定的进展，但长期的区域封锁和病毒的变异给时尚行业带来了更多的不确定性和恐惧。中国仍然会是世界上最安全的国家之一，因此在消费者乐观指数排行榜上名列前茅，“中国第一” 的奢侈品战略在未来几个月只会加速。

奢侈品电商，一直都很火

长期关注电商行业的人士必然已经敏感地意识到，线上奢侈品市场份额因疫情的关系，终于突破了20%，这是行业对线上市场的普遍预期，也是一个重要的里程碑。Farfetch创始人兼CEO José Neves 2018年曾经表示，“目前行业有90%销售在实体渠道，未来可能缩小至70%，这对线上零售平台是很大的发展机会。” 今年以来，Farfetch股价已经惊人地上涨了3.9倍，市值突破185亿美元。这个创立于2007年，后于2018年上市的英国奢侈品电商在股价沉浮两年后，等来了一个历史机遇。

疫情发生后，越来越多消费者逐渐习惯于线上购物，促使Farfetch业绩进入加速增长轨道。José Neves为了消费者线上购物习惯成熟的这一天，至少等待了十年。

而电商巨头亚马逊从至少三年前开始布局时尚。无论是之前推出自有时尚品牌，还是服装订阅盒子，都体现了该巨头对该领域的野心。不过，亚马逊和中国的京东一样，缺乏“卖衣服”的基因。而以“卖衣服”起家的阿里巴巴却在这条路上顺风顺水，不仅彻彻底底改变了中国人的服饰消费习惯，还通过天猫的严格正品管控笼络了大部分奢侈品牌，完成了亚马逊没有攻克的任务。

今年亚马逊有了两项新举措。首先，它于5月至10月期间在美国和欧洲推出了特别店面。这两个店面是由亚马逊与Vogue和当地的时尚委员会联合创建，旨在展示独立设计师的作品，这些设计师在百货商店取消订单后没有处理库存的渠道。

第二，亚马逊推出了一个新的名为Luxury Stores的奢侈品电商App，面向亚马逊的1.5亿Prime用户，可以被视为美国版的天猫和天猫奢品Luxury Pavilion。

小众奢侈品牌不甘示弱

不同于财力雄厚的老牌奢侈品，小众品牌要想在中国电商平台站稳脚跟，不仅需要强大的资本，娴熟的运营技巧，强大的物流体系也很重要。京东“自营+买手”的形式可以为不少品牌省去复杂的程序，通过品牌授权，京东奢侈品买手去品牌方选货，由品牌直接供货，商品入京东仓，借由京东完备的供应链体系进行店铺运营和物流配送。很多小众奢品也通过京东的这种模式，开启了在中国的第一步。像日本知名设计师山本耀司旗下品牌Yohji Yamamoto，韩国新锐设计师品牌Juun.J，华裔设计师品牌3.1 Phillip Lim等，都是采用这种模式。

很多品牌通过这种模式展开进入中国的第一步，一旦被中国消费者所熟知，销量增加，再考虑转为旗舰店。中国国际经济交流中心首席研究员张燕生称，“从全球比较研究来看，跟美国、日本的同龄人比，中国Z世代的消费能力最强。如果能够满足中国新生代孩子的需求，就能够占据全球竞争的制高点。”

以往，大家都喜欢购买老牌的奢侈品，随着Z世代的成长和消费能力的提高。越来越多的消费者开始把目光关注在小众品牌身上。年轻一代的购物者很多从童年时就开始接触奢侈品，他们更希望拥有一些和父母那辈不同的东西来彰显性格。

小编有话说

电商作为增长引擎的趋势仍将持续，近40%的消费者打算在未来几年增加在线上购买奢侈品的比例。奢侈品加入电商平台，直播及社交电商的创新，线上线下双模式的营销，即使在后疫情时代，百家哀鸣的今年，奢侈品电商仍然大有可为。