互联网时代：一切谈钱的营销都是耍流氓

首先问正在拿着手机看这篇文章的你一个问题，今年央视广告的标王是谁？它用多少软妹换来标王这个头衔的？

不问度娘的话其实我也回答不上来......答案是王老吉，8100万元。

那么大家有用过知乎吗？有用过雪球吗？他们的用户量是多少？一年的广告费用又是多少？

知乎的用户为1700万，雪球用户也在直奔千万大关，为了换取这些用户二者所投入的广告费用呢？几乎为0！

为什么有的企业投了8000多万软妹，却在你的心中没有泛起一丝涟漪。

而有的企业明明一毛不拔，你却用的不亦乐乎？

花钱多的营销未必有效，不花钱的营销未必无效，关键在于抓住传播的本质。所以我说：一切不抓住互联网时代营销本质就妄谈营销预算的，都是在耍流氓。

那么营销的本质是什么呢？一毛不拔的营销与砸钱投硬广的营销在本质上的区别又是什么呢？

区别就在于，是否懂得如何让传播资源免费向自己靠拢。

当你会用关系与内容的价值来撬动营销的时候，你不需要花钱，别人反而会主动找上门来借势。而这种基于社交与移动时代的互联网营销方式有个短小精悍的名称“轻营销”。

那么如何利用轻营销来让传播资源为我所用呢？这要从强关系和弱关系说起。

我们常讲人际关系圈，其实我们的人际关系里是有强弱区分的。

人际关系里的强关系，就如父母、子女、配偶等，一说大家都懂，这都是和我们很亲密的关系。弱关系，比如很多年不见的旧同事，常年不来往的远亲等等。就是和我们多少有些相关，但联系不那么紧密的关系。

那么社交网站上的粉丝呢？他们其实连弱关系都算不上，因为这些所谓的粉丝其实大多和我们没有相关性。

强关系和弱关系对于我们各有什么意义呢？

强关系带给我们的是情感的呵护，价值的认同。不过，带给我们有价值的信息或者机会的，却是弱关系。

比如在现实里，给你推荐了一个好工作机会的，常常是一个很多年没再亲密来往的同事。给你介绍一个好房源的，会是一个半生不熟的远亲远朋。

为什么？其实想一想也没有那么复杂。

首先强关系和我们太近，常常我们有的资源他们也有，他们有的资源我们也有，相互之间缺少互补性。

弱关系就不一样了，他们的资源常常和我们有很强的互补性。而且，一个人的弱关系数量显然要比强关系多得多。

如果把人际圈视为一个又一个强关系圈组成，那么弱关系就架起了各个强关系圈之间的桥梁。让不同强关系圈的信息和资源能够互补。

轻营销的本质就是推动一个企业的弱关系向强关系转换

我们用大白话来“翻译”上面这段话，营销就是：让不知道你品牌的人知道你品牌，让知道你品牌的人喜欢你的品牌，让喜欢你品牌的人买你的产品，让买你产品的人经常买……

弄明白强关系和弱关系究竟有多大的意义？这里我对微信的成功原因之一做个剖析，帮助大家理解强关系弱关系在微信这款产品中至关重要的作用，或者说，它们是真正起作用的因素之一。

微信：激活昔日弱关系

微信能成功有好几个核心原因，其中有一个就是：激活昔日弱关系。


在此之前，先给大家聊聊各种通信方式，其实各种通信方式在营销中所起的作用是不尽相同的，其中最重大的一个区别就是能不能把弱关系转换为强关系。比如，手机就不具备将弱关系转换为强关系的特点。


为什么？因为当你拜访完一个客户后，可能彼此只是打了个照面，然后回头你给对方追电话。打第一次，人家可能礼貌地接一下。打第二次，就不耐烦地告诉你我在开会。打第三次，直接就给你当骚扰电话掐了。

电话的特点是：强话题，强回应，弱背景，这就决定电话难以将弱关系转换为强关系。


什么意思？就是通话方拿起电话来，每一分钟都得有人在说话，不能说中间有好长时间的沉默，即使几分钟的沉默也不允许，这叫强回应，通话一方说了另一方就一定得答，不能中间有间隙。


既然每分钟都得有人在说话，所以他一定是围绕强话题展开的，比如订餐，订票，投诉，咨询等等。否则除非是强关系通话（也就是和你父母或者密友通话），和弱关系是不能通过电话进行泛话题瞎聊的，想想你企图跟一个谋面不多的生疏客户试图电话闲聊会遭遇的尴尬吧。


此外，如果和弱关系通话的话，你是很难以通过电话了解到对方背景情况的。


那么弱关系能转换为强关系的路径是什么呢？答案是兴趣、事件等，能让双方找到相关性，找到共同话题点深入交流的。因此，能将弱关系转换为强关系的通信工具是IM（即时通信工具，比如QQ,MSN等等）。因为IM的特点是：泛话题、弱回应，强背景。


我刚工作时，一个五百强的VP想去参观我的公司，当时请我这个新人带着参观，末了我问他要联系方式，他只给我留了MSN。


多年后我才暗自庆幸，亏得他留的是MSN，如果留电话的话，可能我们再难有交集，除非熬到微信出来。


我加了他MSN，中间基本没有交流。时光一晃过去了5年，那时我正在装修电商网站主事，有一天，我突然看他MSN签名说自己在装修碰到了难题，我赶快把工程总监叫过来，问他这个问题怎么处理。


在工程总监的协助下，我很快帮助他找到了解决方案。于是我们两开始你来我往火热聊起来，从装修的技术问题聊到风格问题，从风格问题聊到个人生活，从个人生活聊到泛文化，之后我们又见面，关系迅速拉近——从弱关系变为了强关系。


IM的好处就在这里，无论是QQ还是MSN，你可以慢条斯理地跟对方交流，发一条信息，即使几分钟甚至几天收到回复也不奇怪（弱回应）。平时转转小笑话，逢年过节给对方发发祝福，当然，你也可以多关注对方的签名、空间，知道他的动态，然后找到跟他交流的个性切入点（泛话题，强背景）。

总之IM具有社交的“长触面”，交流的人可以有很长的时间段来磨合，直到找到共同的话题拉近彼此关系。


所以，微信出来，有一个致胜的路径就在这里。许多在我们手机上“僵硬”躺着许久用不上的电话号码，现在突然被微信这个典型的IM工具变成了IM号。于是，你瞅见高富帅白富美，瞅见你感兴趣的人时，就迫不及待看他/她的朋友圈，找到和他沟通的话题……


那些曾经停留在电话号码，无法转换的弱关系，被微信一下子激活成IM，踏上了转换为强关系的路径。


这也是其他竞争对手想步微信后尘，开发和微信一模一样功能的产品，却再难复制微信辉煌的原因。我们手机不仅存储了最多的强关系，也存储了许多久久难以转换的弱关系，现在这些关系都可能通过微信转换为强关系，而转换了的强关系牢牢地扣在微信背后呢！


复制微信的功能很简单，但要复制微信背后的强关系网就太难了。而强关系的共同话题又是最多的，这反过来促进微信的应用场景大为丰富。你想想，每天和你的同事，和你的家人，和你的密友，你总会有很多说不完的话。这就是微信能成功的原因之一。


微信的成功也提示我们，设计一个网络属性的产品，不仅要注重这个产品自身，注重产品的材料，功能，更要注重隐藏在这个产品背后的网络，尤其是人际网，这是“真正起作用”的因素。这就是后面我在聊产品设计时谈到的网络的外部性，或者梅特卡夫定律。


营销，就是不停地寻找弱关系向强关系转换的有效路径。在营销规划里有一种方法——角色路径法，就是把与业务相关所有的“角色”列出来，然后从他们中间找到从弱关系到强关系的有效路径。

（本文选自《轻营销：“互联网+”时代小预算玩转大市场》一书。作者：唐文，易宝支付市场总监）