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案例拆解：作业帮引流课 VS 猿辅导引流课

野生运营社区

2020-09-26

导读：每天通过一个教育案例拆解和分析，让你获得在线教育的运营增长玩法。

今天的案例来自，正在进行的第 11 期案例拆解活动优秀选手岛主，带来的案例拆解是，作业帮引流课 VS 猿辅导引流课，enjoy~

只看别人拆解，终究只是门外汉，强烈推荐你来参加 12 期教育圈案例拆解活动，为保证活动体验，本期依然限量报名，报名扫：

第 12 期案例拆解报名

（10月25日~10月31日）

10月24日截止报名

一、案例名称

二、案例背景

作业帮和猿辅导是k12在线教育行业的独角兽公司，两者在发展历程上有很多相似之处，且此次上额引流课都是双科课，因此拿来做对比。

三、整体商业逻辑梳理

1、产品

这里只说到在线课程，不包括工具产品：

猿辅导和作业帮都覆盖k12里所有的科目，价格上，系统班作业帮略高些，其实差距也不大
猿辅导有针对3-8岁孩子启蒙阶段的AI课，作业帮未涉足这部分
课程的模式两边是一致的

其中猿辅导的业务逻辑（摘自人人都是产品经理）

2、流量

猿辅导和作业帮的大部分流量来自于自己的工具产品、投放、广告和微信生态，其中微信生态做的不算很好，微信生态做的最好的是跟谁学。

工具产品流量上，作业帮的活跃用户数是最多的

3、变现

变现的课程已经放在上面了，两者的变现路径跟斑马AI课是差不多的，都是外部流量导入微信生态或在外部平台直接卖体验课，然后体验课用户转正价课，完了之后就是续费、联报，中间涉及到裂变和老带新。

如图所示：

变现的逻辑：

提升每一个环节的指标，都有助于增加营收。

四、案例路径分析

1、用户路径

主要区别：

猿辅导有两级页面，分别承载2个活动，1级是课程购买页面，退出时会出现到公众号领福利的2级页面；
作业帮有3级页面，分别承载3个活动，1级是课程购买，退出时会有转介绍活动的2级页面入口，点进去看后退出，会有到小程序领取资料的3级页面入口。
作业帮设计的层级更多，可能考虑是考虑到提高留存率，尽可能榨取最多的流量，最后3级页面是进入小程序领资料，这里是可以做转化的，但是进入小程序后什么都没有，应该是活动没设置好，而猿辅导选择的是将用户留存到公众号上，后期可以发很多课程消息，提升转化。

2、用户和活动目的分析

用户分析：

这两个课程针对的目标用户是相同的，是k12的家长，需求是提升语数外某2课的成绩，重点在于提分技巧，比如数学解应用题的技巧、语文阅读写作的提升技巧，目前活动入口在app首页上，那么针对的就是下载但未购买过课程的用户，这些用户之前因为平台的一些引流活动而下载了app，如果没有外部渠道去宣传这些课程，那么这次在app上上线的体验课活动，用户的状态可能是一直在看要不要报课或者选哪个平台。

活动目的分析：

根据案例的路径，我想猿辅导体验课活动的主要目的是提升体验课购买人数，留存好未购买的人，而作业帮在转化、留存之余还涉及了拉新。

活动策略猜想：

最近两个头部都上线了双科体验课活动，说明这么做可能是有些好处：

1是对利润的考虑，这么做可能会提升利润，也就是roi。

2是两个活动都是主要以数学开始的，猿辅导虽然可以选择三科任两颗组合，但是是把数学排在第一位的，作业帮直接就是数学+英语的设定，了解k12就知道数学是最容拉分起效果的科目，在体验课中也容易感受到孩子的进步，那么数学就容易成为平台的强科目，有可能是强科带弱科，名师带一般教师，并且联保的那个课程便宜，用户的期望也低一些，比较容易有更高的满意度，同时平台也在弱科上积攒了很多经验，过一段时间有可能也成为强科，所以可能是个双赢的事。

五、案例详细分析

分析范围

两个活动的开课时间都在10月份，因此主要能看到的是流程设计、海报、详情页3个部分，我会用流程顺序为逻辑，用海报6要素分析海报，用lift模型分析详情页，用转介绍公式分析邀请活动，用AARRR分析整个活动的转化策略。

注意：两课程价格不同，不能完全用一个课的卖点来说明另1个课的卖点不够。

1、活动banner

分析：

作业帮3元课

产品亮点：促下单技巧多

待优化：封面图无意义、卖点仅说是资料可能不够，表明是什么资料更好、页面设计感弱，吸引力相比猿辅导课程低

猿辅导29元课

产品亮点：卖点清晰且吸引力强，带真人图像显真实感、页面设计好，有吸引力

2、详情页

猿辅导课程的详情页

作业帮课程的详情页

利用lift模型来对比两个课程的详情

3、购买后流程

猿辅导29元课

产品亮点：

支付加微信上课流程清晰，有进度条

支付页面上有实物利益突出

支付页面上有增加紧迫感的元素：剩余名额、剩余支付时间

作业帮3元课

环节1:关注公众号获取上课信息

具体路径：购买——充值学币——购买成功后点击关注公众号——公众号上认证

待优化：

充值学币那里，只能用苹果支付，并且多次提示充值失败，问客服就只有机器人在，机器人说要打电话给苹果客服，但后面又发现是充值进去了的，所以就是我充了4次，花了32元。

购买后提示关注公众号，那个【点击关注公众号】不是按钮，点不了，同时页面未提示进入哪个公众号，这条路径就断了，后面是短信提醒了公众号名称，才关注上的。

进入公众号绑定后，没有任何跟上课有关的信息发过来，虽说前面又提示要等待信息，但是还是感觉没有及时收到信息的焦虑感，所以会去app上看课程是否真购买成功了。

环节2:进app里查看课程

具体路径：进app，学习【我的课程】——按照提示关注公众号——进入作业帮直播课服务小程序。

待优化：

进入小程序这个流程是很懵逼的，小程序里面又要求关注前面已经关注的公众号，app上面一直点不动下一个流程，也没有提醒，感觉这个地方没有任何提醒，就断在这里了。

接下来是用户挽回流程，两个课程挽回流程不一样，我分开说。

4、猿辅导的2级领福利活动

具体流程：退出详情页——看见领福利弹窗——复制名称——搜索公众号——关注公众号——储存微盘资料

这个活动的目的是将未付费的用户留存在公众号上，后续还有转化机会

待优化：

复制公众号名称跟弹窗提示的公众号不一致，弹窗的提示的是错的，复制的是【猿辅导提分营】，提示的是【猿辅导训练营】，当时我就只能两个都关注了。

产品亮点：

当用户还是选择放弃领福利时，页面是跳回到详情页，不是app主页，这样就再给用户重新考虑课程的机会，能挽留一些用户。

5、作业帮的2级老带新活动

具体路径（邀请人）：选择关掉3元课详情页——看到领取学习礼包的弹窗——点击领取进入邀请规则详情页——生成海报——分享给好友

被邀请人的路径：点开海报——扫描进入详情页——购买

注意：这是个老带新的活动，而大多数情况下是没有购买体验课的用户会关掉页面，才会来到这里，那他是不具备分享资格的，那么这条路他走到这里一般就停止了，我看过未付费用户的路径，他是在关掉详情页后进入第3级的公众号领资料页面，就跟猿辅导的挽回设计是一样的。

而因为只要是购买了作业帮任何产品的用户都算老用户，都有可能点击这个课程而退回不买，那就有老用户看到2级老带新活动的机会，这里可以看出作业帮榨取最后一滴流量的用心啊。

好，那从转介绍这个公式来分析这个老带新活动

按照【分享效率x转化效率x分享频次】拆解

分享效率

看分享动力和分享难度

分享动力上物质激励是课程和实物奖励，并且邀请门槛是1个用户购买3元课就有奖励，门槛不高，所以以这个门槛考虑，这些奖品是有吸引力的，并且邀请1个2个3个都有奖励，阶梯很近，容易激励用户

精神激励是让好友以3元特价买这个课，价格低，并且分享出去的文案也强调是好友推荐专属折扣，有利他因素在。

分享难度上，生成海报和分享的流程简单顺畅，没有什么问题

亮点：可以分享多个渠道，并且海报中的利他因素强，感觉不用推荐语也还可以。

转化效率

这个主要看海报吸引力和参与难度

海报吸引力

分享的海报主要强调的是【好友赠送】，友情价值是够的，点开后也强调是推荐专属优惠，但是没有其他的信息，如果被推荐用户感到好奇，还是会去看看的。

至于里面的详情页，除了排版跟邀请人看到的详情页不同，排版更好看，主要的卖点是一样的，因此吸引力级别也差不多，在3元钱这个价值上还是可以的。

参与难度上几乎没有难度，就是点击购买付款就行。

分享频次

那最后关于分享频次，增加分享频次的方法主要是设计阶梯激励，这个活动当中阶梯激励做的比较简单易懂门槛低，感觉还可以，再往上优化可以借鉴火花思维的一些页面设计、增加阶梯激励等方法。

但是我比较犹豫的是这个老带新的活动场景跟放在app主要位置的老带新活动场景不一样，因为用户本来是想看课程详情页，因为不感兴趣才偶然看见了可以领取福利的机会，但是进来却发现要先分享才行，整体感觉是在低意愿的情况下还有些失落感，也许这是邀请门槛低的原因，我担心把规则做的复杂了，用户更不愿意花很多时间参与，当然这是我的脑补，实际情况以数据说话。

6、作业帮的3级领提分资料活动

具体路径：用户不选择老带新分享，点击退回——看到提分资料弹窗，选择领取——点击按钮进入小程序

待优化：

领资料路径有问题，点击领取按钮后，跳转到1个小程序，但里面什么都没有，可能是活动刚上线流程没测试完，建议就是完善，尽量多留存用户。
用户只要点击退回，就全退回app主页，我觉得可以直接跳回上一级详情页，给用户一个再思考要不要买课的时间。

六、案例整体模式分析

因为前面把几个活动都分开分析了，会有点散，因此用AARRRR模型来做整体的引流、转化、留存分析，看懂整个运营策略。

七、产品亮点及可复用的点

猿辅导29元课

详情页卖点清晰且吸引力强，带真人图像显真实感、页面设计好，有吸引力
在市面上同类产品卖点同质化的情况下将卖点深挖细化，提出更多踩中用户痛点的卖点，显示出差异点，比如说掌握计算技巧和45个数学解题技巧、27件教辅文具。
每一屏都有清晰的主标题，卖点文案中重点文字会用主题色，因此主次清晰，信息表达清楚，排版上遵循视觉上的F原理
尤其在核心知识点那个部分，每一个年级的每一部分能力的具体问题都写出来了，给用户一种清晰的目标感
设计上真没的可说，不管是配色、排版、图文都非常专业，特别是图片情景感强，配色感到非常舒服，整体主色调统一，品牌感强。
支付加微信上课流程清晰，有进度条
支付页面上有实物利益突出
支付页面上有增加紧迫感的元素：剩余名额、剩余支付时间
当用户还是选择放弃领福利时，页面是跳回到详情页，不是app主页，这样就再给用户重新考虑课程的机会，能挽留一些用户。

作业帮3元课

详情页促下单技巧多
详情页第1屏就把大部分卖点展示出来了，有利于用户看完第1屏就下单。
信息层级都挺清晰的，有些文字比较多的地方都做了提炼，比如说往期学员评价一般文案比较长，旁边都标注了4字总结，而且有图片，感觉挺真实的。
老带新那里可以分享多个渠道，并且海报中的利他因素强，感觉不用推荐语也还可以。

八、待优化

猿辅导29元课

详情页紧迫感不足，仅仅是说了新学期优惠，感觉还可以等几天时间，我觉得还可以增加加倒计时提醒
购买后复制公众号名称跟弹窗提示的公众号不一致，弹窗的提示的是错的，复制的是【猿辅导提分营】，提示的是【猿辅导训练营】，当时我就只能两个都关注了。

作业帮3元课

app主页上详情页前面1级的封面图无意义、卖点仅说是有8份资料可能不够，表明是什么资料更好、页面设计感弱，吸引力相比猿辅导课程低
详情页中清北名师那里展示了4个老师，就1个老师介绍出了任教时间和业绩，其他仅有学历，会感觉到挺单薄的，觉得好像就这一个是名师，可以把整体老师的卖点提出几个来，给用户一个统一的专业印象。
详情页设计上，排版布局没有问题，主要问题在配色上，首屏就红配绿给人感觉很low
前面首屏经过大红大黄的视觉冲击后，后面看到几个同色系的领资料、抢名额的按钮，不注意看都不知道是可以按的按钮，以为是分割缝。
最后一屏常见问题那里，用真实提问场景挺好的，但配色太浅，字体太小，不太容易清晰地看到文案。
充值学币那里，只能用苹果支付，并且多次提示充值失败，问客服就只有机器人在，机器人说要打电话给苹果客服，但后面又发现是充值进去了的，所以就是我充了4次，花了32元。
购买后提示关注公众号，那个【点击关注公众号】不是按钮，点不了，同时页面未提示进入哪个公众号，这条路径就断了，后面是短信提醒了公众号名称，才关注上的。
进入公众号绑定后，没有任何跟上课有关的信息发过来，虽说前面又提示要等待信息，但是还是感觉没有及时收到信息的焦虑感，所以会去app上看课程是否真购买成功了。
第3级领资料福利活动，领资料路径有问题，点击领取按钮后，跳转到1个小程序，但里面什么都没有，可能是活动刚上线流程没测试完，建议就是完善，尽量多留存用户。
每一级页面用户只要点击退回，就全退回app主页，我觉得可以直接跳回上一级详情页，给用户一个再思考要不要买课的时间。