数据分析三大场景之产品分析

“大家好，我是李启方!今天跟大家分享数据分析的相关知识。

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导读：产品分析是为了更好地改进产品、实现产品价值，分析师围绕产品功能上线、迭代所做的包括流程梳理、指标监控、问题诊断、决策支持和效果评估的分析行为。

    来 源 | 商业分析师视频课程

    类 型 | 产品分析理论

    寄 语 | 用产品分析更好的满足用户需求

数据分析有三大场景：经营分析、运营分析、产品分析，本文主要介绍这三大场景之一的运营分析。产品分析可以判断产品是否存在问题，定位问题出在哪，确定如何优化，更好地改进产品、实现产品价值。

产品分析核心的内容如下图：

 01 

产品分析的作用

产品上线或迭代时，都需要用到产品分析，产品分析的具体作用可以从下面几点去理解：

• 对竞品功能的量化分析：新上线产品与成熟竞品点击率做对比,如果持平说明产品较好。

• 对新功能上线的效果测试：产品上线前选取一定的流量做灰度测试，如果对用户活跃度没有起到促进作用，就不上线产品。

• 对数据的异常波动进行监测诊断：产品表现差找到对应的原因，比如注册转化率下降是因为用户流失率上升和平均停留时长下降。

• 对产品功能效果进行监控：新功能上线的效果评估，比如打卡功能的目标是提升活跃度，从数据来看，用户增长不明显，但是用户停留时长增加，说明有增加用户粘性的作用，要放在更突出的位置。

产品分析对于更好的实现产品价值以及满足用户的需求至关重要，我们还需要了解产品分析的数据是什么？以及产品分析数据的来源有哪些？

产品分析的数据：产品和用户之间的互动所产生的数据，比如注册、点击、停留。

产品分析的数据来源：

• 向工程师提埋点的需求（app/Web段）
• 艾瑞咨询、谷歌分析、上市公司财报

• 竞品内部数据、竞品爬虫数据

 02 

产品分析的常见指标

产品分析关注的指标主要分为用户浏览和用户使用这两大类。

1）用户浏览涉及到的指标有：

2）用户使用涉及到的指标有：

产品分析关键指标主要包含：PV、UV、转化率、停留时长、跳出率。

• PV(Page View,浏览量），是指在一个统计周期内，浏览页面的数之和（只统计次数，不统计人数）。

• UV(Unique Visitor,访客量），是指在一个统计周期内，访问页面的人数之和（统计人数，即去重次数）。

• 转化率，是指成功达到下一步的人数/总参与人数的比率,常见的转化率有注册转化率、付费转化率。

• 停留时长，是指该产品的从打开到关闭的整体时长。

• 跳出率，未能顺利完成后跳转行为的数据和总参与人数的比率，就是跳出率，对应的是转化率，1-转化率=跳出率。

 03 

不同生命周期的产品分析工作

从产品生命周期来看产品分析的工作，处在不同生命周期的阶段，产品分析的关注也不同。产品生命周期如下图：

产品分析涉及到的分析全流程是：竞品分析、新功能上线指标监测体系搭建、功能测试（A/B测试）、功能上线&效果跟踪。那么从产品生命周期来看产品分析的主要工作如下图：

 04 

产品的全流程分析

产品的全流程分析是：竞品分析、新功能上线指标监测体系搭建、功能测试（A/B测试）、功能上线&效果跟踪。

竞品分析

• 定义：对现有或潜在竞争对手的产品进行分析比较

• 为什么要做竞品分析？

  从量化能力出发，通过优劣势分析来优化和提升产品功能

• 如何做产品分析？

  产品分析的竞品分析：功能点+量化数据+对比后的差异

  流程：明确目的—选择产品—体验产品—分析产品—结论—撰写报告

产品新功能上线指标监测体系搭建

确认产品功能核心目标——梳理产品使用路径——监测指标确认

• 和产品经理确认产品功能核心目标

• 看产品的PRD文档（主要看用户路径），自己体验（为了确定具体对用哪些指标)

• 指标梳理，和产品经理确认梳理的流程和指标是不是对方想要的

案例：某商户平台注册流程优化

某商户注册转化偏低，之前的流程没有监测指标，现在需要分析师帮助产品经理搭建指标监控体系。

• 原先的商户注册流程：登录总帐号—新增子账号—定义子账号名称、角色、权限—提交生成权限码—返回平台登录页，点击子账号激活—输入权限码，确认商户信息—选择手机号或邮箱登录—获取手机验证码或邮箱验证码链接—完成验证，设置子账号登录密码—成功登录

• 优化后的商户注册流程：登录总账号—新增子账号—定义子账号名称、登录手机—返回平台登录，输入手机号，短信验证—成功登录  

分析师的任务:针对改版后的流程搭建指标监测体系

先确定核心目标，然后梳理路径

• 产品功能核心目标：子账号注册转化率
• 产品使用路径：登录总账号—新增子账号—定义子账号名称、登录手机—返回平台登录，输入手机号，短信验证—成功登录  
• 对应指标：（登录总账号用户数）—新增子账号UV—页面访问UV—输入验证码UV—子账号成功登录UV

指标体系对应如下：

监测指标=核心目标+流程指标

功能测试：A/B测试

• 目的：验证一个新的产品交互设计、产品功能或者策略、算法的效果
• 实验设计：同一时间段内，给多组用户分别展示优化前（对照组）和优化后（实验组）的产品
• 结果分析与结论：通过实验组和对照组关键指标的数据分析，得出效果是否符合预期的结论

  
  

A/B测试有什么特点？

a. 预测性—用户流量是按预测全量上线效果

b. 并行性—可以两个或多个版本同时在线，实验组可以不止一个

c. 科学性—科学抽样，假设检验&定量评估

为什么要用A/B测试？

a. 科学的检验一个新产品或功能的好坏

b. 精细化运营的必备手段：优化转化率、产品迭代

功能上线&效果跟踪

产品功能通过测试，达到预期目标后可直接上线，但是实际效果好坏需要通过效果跟踪才可清晰掌握，包括三个方面:转化漏斗分析、页面跳转路径分析、用户行为路径分析。

• 转化漏斗分析：一条路径找原因，通常是在流程已知的情况下监测或分析该流程当中结果数据下降/上涨的原因
• 页面跳转路径分析：已知结果查路径，通常是某一数据下降/上涨，但是产生该数据结果的方法有很多种，此时需要全部拎出来逐一分析。

• 用户行为路径分析：页面路径看用户，通常是通过产品原有设计的流程无法分析出结果，此时需要透过产品中用户的实际使用来探究方法和规律。

转化漏斗分析

在分析转化率的时候，通过漏斗的方式将整体流程拆解为一个个步骤，借此发现转化率的变化原因的分析方法。

案例：京东注册流程

整个注册流程，下一步总比上一步人数少，可以看作一个漏斗。例如京东注册人数环比上周减少了2400人，经确认下载app的用户量基本一致，说明注册转化率下降了。

为什么注册转化率下降了？点击注册——注册成功？

结论：安全验证环节的跳转率降低了

页面跳转路径分析

根据想要监控/分析的指标，从产品流程设计角度梳理有关该指标的所有路径，针对所有路径下各步骤的指标数据展开的分析。 

• 如何进行页面跳转路径分析？

• 核心监控指标——产品PRD文档——监控报表——量级和比例

案例：某电商平台功能指标异常波动

某电商平台新上线了一个“优惠券可叠加使用”的功能，但是功能上线一段时间后，发现优惠券领取率逐渐下降。

• 找到核心监控/分析的指标 ——优惠券领取率

• 结合产品PRD文档，筛选出和核心指标监控一切相关的现有流程——经和产品经理确认，可领取优惠券的流程

• 从流程的每个步骤中找到对应的指标——如已有报表，则直接使用

• 求出监测时间段的每个流程对应的数情况，即可找到指标异常的原因

• 产品注重的是转化率，要注意区分不同流程的数量级

由以上五步分析，得到结论

用户行为路径分析

由产品功能视角跳转到用户使用视角，观察原有设计流程和实际使用流程有何差异 

用户行为路径分析 VS 页面跳转路径分析

• 同：都是产品分析的方式，和用户使用都有关

• 异：a.用户行为路径分析——探索性的，挖掘用户行为路径，找出主流路径；可能发现某些事先不为人知的有趣路径 b.页面跳转路径分析——事先的、人为的；主动设定了若干个关键事件节点路径；

为什么做用户行为路径分析？

产品问题的专项分析——通常我们会通过漏斗分析、页面跳转分析来寻找原因，当上述分析无法解决问题时，就需要做用户行为路径分析。

产品分析的重要手段——产品讲究“以人为本”，这里的“人”就是用户，观察用户的实际使用习惯，便于分析师和产品经理发现用户在产品使用中的真实诉求。

如何进行用户行为路径分析？

第一步：确认人群——寻找问题点，对应的最终步骤的用户群

第一步：回溯步骤——寻找该部分人群产生该行为的上一步流程

第三步：继续上钻——直到可追溯到正常页面跳转路径

第四步：评估分析——确定每个路径对应实际数据情况来分析解决问题

END

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