私域运营干货丨如何搭建私域会员体系

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用户终身价值这个词，越来越被高频率地提及。为什么？

因为一个新客户的获取成本，会远远高于保留一个老客户。

怎样提高用户的生命周期价值产出？就是反复、多次、重复地让客户一直购买产品。

企微私域+品牌会员，就是一种性价比相当高的解。

企微私域，提供了这样一个场，可以让品牌持续免费的触达客户。

而通过会员制，品牌可以过滤、培养那些跟品牌理念同频、购买过及认可品牌的用户。

借助会员权益的交付与互动，可以进一步提升客户对品牌的认可，最终实现品牌与用户价值的共同发展。

总结来看，会员制有两大好处：

1）提高复购率、提客单

客户加入了会员，就会付出一定的成本，有可能是现金，也有可能是时间。

客户加入会员以后，在下次有同类商品购买需求的情况下，一定会优先有会员权益的品牌。否则，就意味着他们会有一种买了却没使用的吃亏心里。

作为品牌方，通常是通过会员内的各种权益、特权、个性化服务，理所应当不断与用户互动，建立信任，增加用户的黏性，提升复购率、客单价。

2）锁定客户的长期价值

对于大多数的品牌来说，推出会员政策这件事本质就是零和博弈。回想在生活中，是不是开了QQ音乐会员，就不会开网易云会员了？

在线下消费场景中更是如此，在办了超级猩猩的健身卡之后，就肯定不会去威尔仕再办一张。

当下，客户的获取越来越难，我增加一个新会员，就意味着竞争对手那边就流失一个老会员。

通过会员制，就可以绑定客户在未来很长一个时间段内的消费，也就是绑定了用户的长期价值。

01 Part

~私域常见的四种会员模式~

私域的会员制，通常指的是用户付费，获取会员身份，并根据品牌方制定的方案，享受专属的权益。

在私域中，常见的会员模型，分成四种。

1：储值会员

顾名思义，该类型会员，需要用户前期预存金额，而后消费时即可享受到折扣、金额赠送等福利。

储值型会员有助于品牌快速回笼现金流，但弊端也非常明显。

适用于储值型会员的品牌，必须是高频且消费周期长的；只有这种类型的品牌，才有途径消费掉储值金额，否则他为啥要存那么多钱干嘛。

需要说明的是，现在各种储值后品牌跑路新闻太多了，用户都被坑怕了，也不太愿意再把大额现金绑死在一个平台上。

适用品类：理发店、餐饮店、健身房、超市、零售平台。

2：成长型会员

按照用户的消费金额划分成不同的­贡献登记，按照等级再分别给予不同的权益。贡献登记的划分，可以根据业务目标来定。

举个例子，想让客户多消费，可以按照累计消费金额划分；或者按照用户时间段内的消费频次划分……

3：订阅制会员

在客户成为会员后，可以在一定周期内收到、使用产品。

比如，像认养一头牛订阅后，能享受到每月的产品配送……

比如，像网易云音乐，能听专属歌曲……

4：权益订阅制会员

客户购买品牌会员后，在一定周期内，可以享受到品牌方给予的权益、福利。

比较典型的就像“淘宝88会员”、“京东PLUS”。

客户想要享受权益，就需在平台内进行消费，以此来提高复购、放大LTV价值。

这类玩法，也是私域中比较常见的玩的比较多的，适用于高频复购的品牌。

因此，本篇文章讲解的重点，也是权益订阅制会员。

02 Part

~ 权益订阅制会员体系如何搭建？~

客户为什么要买会员？

是客户认为：购买会员后的收益，会远远大于他买会员时所付出的成本。所以，会员价值权益的设计很重要。

品牌做会员的目的无非就是为了让用户复购、买更多。

所以，会员权益的设计，务必要围绕促进用户产生复购。

订阅制会员的权益，可以分为以下6类：

1）开卡立享类

必备项。会员开通后可以立即获取的权益，一般是大额的无门槛优惠券，方便用户立即使用，让用户有即时的获得感。

举个例子：三只松鼠，权益卡价格18元；开卡即可领取12元的无门槛优惠券1张。

看似很简单的一个设置，可以极大的提高用户成为会员的概率。

在用户看来，买东西是要花钱的，现在成为会员以后有优惠券，综合算下来的很划算。

还是以三只松鼠举例，成为会员后，只需6元就能享受到一大堆权益，比如打折、另外的一些优惠券、积分等等。这样会员卡的价值就会放大，决策成本也就降低了。

2）福利优惠类

福利优惠类权益的设置目的，除了放大权益的价值，还有就是通过专属折扣价、优惠券、多倍积分、包邮券、生日福利等来促成用户的复购。

优惠券的金额大小、发放频次要结合品牌的利润空间、复购周期、品类。

像是元气森林的会员，开卡后，即享全场8折；每个月的第1天发放价值70元的优惠券包（满108元-20元*2张；满158元-30元*1张）；多买多赚，本月只要消费0.1元，次月返5块钱无门槛优惠券，消费100-300元，再返5元无门槛优惠券，以此类推，逐步提高金额；双倍积分，兑换限量积分等等。

在比如：麦当劳，OH职场卡。

因为餐饮行业的高频属性，用户有可能每天至少2次以上的消费。

所以，麦当劳的福利优惠券权益就是：

• 每天发放2张麦乐送（外卖配送）的免邮券；

• 2张到店取餐的代金券；

• 1个25元的四件套优惠券；

• 早餐3件套6折；

• 1个88元的全家桶券

这些权益很划算，但是有个细节，就是都有39元的消费门槛限制，来提高客单价。

3）活动类

比如定期（每周、每月）举办专属的线上会员日、会员线下聚会……这些都是活动类的权益。

类似的活动，能让用户养成固定消费的习惯，也能增加用户对品牌产生独特的记忆点。

因为是专属会员活动。普通用户没办法享受，这样不仅增加普通用户下单购买会员的可能，还能让会员有专属感、荣誉感，感受到价值。

比如，元气森林每周日的会员狂欢日，部分秒杀商品能低至5折；

比如，三只松鼠每月25日的超级会员日的时候，会有一些爆品、普适性强的产品进行特价秒杀，还会抽取免单名额。

4）特权类

与福利优惠类、活动类权益能产生直接复购的权益相比，特权类权益几乎都是增值项。

比如，极速退款、24小时VIP专属客服、免费包邮退换货、顺丰包邮、会员的专属品（只能会员买）等等。

5）拉新类

拉新类，也可以划分为两种：

一种是对外拉新，通过会员卡去拉新用户。

举个例子，客户买了会员卡后，他能得到5张7天的好友体验卡，可以给好友使用。

还有一种是业务内部合作的拉新；比如淘宝的88会员。

客户开卡后，可同享优酷会员、网易云会员等等，让用户觉得超值。同时，也方便为集团旗下的其他业务或合作公司的业务进行引流拉新。

6）体验类

每月开放一定数量的名额免费体验产品，拉高会员的价值。

产品可以是爆品，也可以是新品。

产品体验的目的有2点：

一、希望通过产品体验，了解用户对产品的反馈，及时优化迭代，避免掉大规模推广后，用户不买单翻车。

二、收集产品素材。比如用户的好评截图、用户的案例等等，在大规模推广期用作推广素材。

大多数品牌的会员，为了让用户更快的下达购买决策、为了让用户觉得会员超值，权益在9项以上。其中，开会员立享、福利优惠类、活动类为必须项。

这类会员卡的单价不会太高，因为这类会员卡的目的是为了实现锁客，所以，通常单月是在10-30元区间，年卡在100元以内。

03 Part

~搭建订阅制会员的要点~

要让用户买会员，还要让用户持续的买会员。就要让用户觉得用的值，用的爽。

这就要让用户感受到会员的价值，前面已经讲过会员的价值权益可以从哪些维度进行考虑了。

那么怎样能让客户觉得值？

客户在正式加入之前，通常会评估会员的权益价值，如果权益价值远远大于他所受到的阻力，那么他就会选择加入。

用户会受到哪些阻力？

第一条就是金钱成本，所以有些品牌会把首月的会员费降低，比如1元、5折等等。

客户在体验到会员权益后，如果感受到了价值，真的觉得值，那么购买正价会员是很正常的事情。

还有些品牌，会在文案上使用“算账”的手法，试图从感知上降低金钱感知成本，比如，把会员中的每个权益的价格算出来，再相加算总和。

比如做个假设，A权益价值N元，B权益价值N元……

全部权益相加后价值888元。但是，今天，在这里，你只要花39.9元买会员，就能享受。

还有的还会把会员价格做“平均”，比如99.9一年的会员，会除以365天，对用户宣称也就是每天仅需0.27元，即可享受价值888元的权益。

第二条信任成本，特别是对于那些知名度低的品牌，或者是会员卡价格比较高的。

客户会担心权益能不能兑现，会不会受骗？买了有没有用之类的问题。

所以针对这种情况，要么销售强跟进，1对1私聊转化，要么赠送N天的会员体验卡，要么跟降低金钱成本一样，把首月的会员费降低，比如1元、5折等等。

在品牌私域推行会员制的好处，是显而易见有目共睹的；因为大部分品牌都有想要提客单、提复购，并且锁定客户的长期消费，锁定客户的长期价值的需求。

说到底会员卡权益的搭建也很简单，总结起来就是十个字：买前觉得值，买后用的爽。

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