刷脸支付不是什么新技术，2017年初，它已经入选了《麻省理工科技评论》的全球十大突破性技术榜单，也正是那一年，iPhone X上的FaceID，让人们开始习惯两眼瞪着手机，等待识别结果。
那时人脸识别的精度已经足以用在金融交易上，支付宝和微信也在那一年推出刷脸支付的商用设备，但只是小规模的试点，没能推广开来，道理也很简单：刷脸设备太贵，一套刷脸支付的柜机，成本往往在万元以上，而二维码只要一张打印纸的钱。
直到去年8月，支付宝才在蚂蚁金服开放日上宣布说“刷脸支付功能已经成熟”，这并非说刷脸技术有了新的突破，而是成本终于可以降到3000以下，可以大规模普及。当年年底，支付宝便推出刷脸支付产品“蜻蜓”。
今年，产品升级换代速度加快。截至 10月份，微信已经推出两代刷脸支付设备产品“青蛙”，支付宝同样如此。在最新推出的刷脸支付产品中，微信与支付宝均增加了刷脸即会员、打通小程序等服务商户的功能。
五年前开始，人们逐步习惯了移动支付，二维码不仅是支付手段，也成了移动互联网的入口。现在，不论支付宝还是微信，或者是大小商家，都觉得刷脸支付可能是下一个“入口”。
于是大战开始了。
开战信号依然是宣布的补贴计划，今年3月，支付宝宣布未来三年将投入30亿元支持商家完成刷脸支付硬件的数字化改造，9月则再度推出“无上限投入”政策，而市场传言微信补贴100亿元。但此补贴规模遭到微信方面否认，支付宝同样表明无上限投入并非指补贴，而是对刷脸行业的整个投资计划。
但无论如何，线下支付市场，又要迎来一些改变了。
01
动力
支付宝和微信要给商家一个理由，让他们愿意在惯用的支付方式以外，接受新鲜东西。
微信支付行业应用副总经理郭润增承认理由不太好找，“如果只是刷脸支付的硬件设备，刚需的场景目前来看还没那么多，而且使用的行为也没培养起来。”
不过最终，他们找到了能帮商家解决的问题：会员。
“有些商家很愿意砸钱来拉会员、经营会员，但是会员开通的操作步骤冗长，转化率比较低。另外，消费者成为会员之后，还经常不知道自己是会员，也不知道会员有什么好处，因为会员入口藏得比较深。”
微信团队认为，目前会员的激活和会员的支付两者之间，体验是割裂的，“我得先去找我的会员码扫一下，收银台知道我是会员，这时候才知道折扣，才去扫码支付。”
而这些可以通过刷脸设备解决——传统会员卡扫码后，要不停地填写，各种手工输入非常麻烦，而现在，只要授权获取姓名、邮箱，就可以一键领取会员，会员优惠可以直接在机器上体现。这也可以大大提高会员转化。据支付宝方面给出的数据，在杭州的可莎蜜儿店铺，通过扫码支付成为会员的比例是3%，而刷脸支付是18%，提高了六倍，商家拉新效果非常明显。
“最终定位它是一个商家经营的平台，刷脸支付就是一个产品名字而已。”支付宝方面对投中网表示，刷脸支付机器可以搭载整个阿里经济体的内容服务，不仅是会员，包括天猫、淘宝等。
而由于去除了手机这一层介质，微信支付的社交优势不再存在，这一次，将是实打实的新产品推广比拼。
地推
02
“2019刷脸支付元年，300亿支付市场重新洗牌……”、“支付宝和微信不倒，分润拿到老，130亿砸市场推广，把握时代最大管道式收入趋势！”
在一些刷脸支付QQ群里，充斥着这样抓人眼球的宣传——这是一些支付宝、微信官方线下服务商的员工在群里不断刷屏。
一项新产品从投入市场到普及，离不开巨头的投入，也离不开想要借推广产品而赚一波快钱的代理商们。
李远正是其中的一员。他三年前开始在一家排前五名的服务商公司做二维码推广，今年三四月份又开始跟随趋势做刷脸支付推广。李远告诉投中网，刷脸支付其实比二维码容易推广，市场接受度比以前高，“之前要费劲的跟商家讲二维码、讲安全，现在大部分商家都能接受。”
已经有数据证明刷脸设备比二维码更好推广。支付宝方面负责蜻蜓业务线的员工向投中网透露，与711合作的华南店，三个月内，使用刷脸用户的增长幅度超过了当年从现金到扫码一年的增长。“刷脸支付推广速度大概要比当年人们从现金到扫码的推广速度快三到四倍以上。”他称。
更好推广的原因在于，已经被二维码支付教育过的用户再被教育接受刷脸支付，会变得容易。“从现金到到扫码，用户教育是很难的，好多人习惯了现金，觉得二维码不安全，还有很多危人耸听的传言，用户的安全感是缺失的。但当年通过“你敢扫我敢赔”活动，为市场培育做了一些贡献，这样一波经历后，从使用二维码到使用刷脸，教育用户的门槛就降低了。”支付宝方面称。
不过也有很多商家在观望，毕竟刷脸还在初期推广阶段，没有流行，用的人少。有线下地推人员告诉投中网，商户的心理是，“目前我的收银方式满足我的营业需求，何必交钱拿你的设备。”
此时又该如何说服商家？
“要谈大趋势。”在一些地推人员看来，有时候无法跟商家谈刷脸支付的好处，推荐的切入点只能从趋势和优惠力度下手，“直接和商家说，现在不用以后也会用，但现在有优惠和补贴。”
“很多商家都是被动接受新鲜事物的。”在李远看来，等用的人多了，商家自然也会安装刷脸机器，“就像当初扫二维码似的，推到一定的时候就是井喷似的爆发。”
如果趋势谈不动，那就要用最朴素的手段：砸钱。
03
补贴
在新产品推广初期培养用户习惯，砸钱补贴是最有效的方式之一。
2013年8月，快的打车接入支付宝；2014年1月10日，微信支付与滴滴打车合作，使用微信支付乘客车费立减10元、司机立奖10元；10天后，支付宝与快的跟进同样的补贴；11天后，支付宝将司机补贴提升至15元。自此，以滴滴与快的为代表的的打车补贴大战爆发。
这不仅是网约车在争夺市场份额，也是支付宝和微信移动支付的用户争夺战。在大力补贴下，二维码支付迅速打开了市场局面，并逐渐从打车运用到电商、零售、医院等各个用户场景。
如今，这一市场推广策略将复制到刷脸支付上。为了吸引消费者使用刷脸支付，而非扫码，支付宝和微信会给消费者提供优惠，比如在店里面使用刷脸会有随机立减、打折活动，而扫码则没有。
这只是给消费者的补贴，以利益吸引商家与推广人员加入刷脸支付同样重要。显然，与二维码支付的几乎没有成本不同，刷脸支付有购买机器的成本，所以首先需要用补贴的方式将刷脸机铺出去。
今年3月，支付宝宣布未来三年将投入30亿元支持商家完成刷脸支付硬件的数字化改造，6个月后，又推出“无上限投入”政策，并将最高1200元的机器补贴提升到1600元。微信支付同样也有补贴，但未有明确数字。
重金之下，必有“勇夫”。
“谁出钱买机器补贴就返给谁，我们这边很多都是代理出钱，免费给商家使用，代理再通过补贴来覆盖成本。”李远说。
除机器补贴外，还有流水分润。有推广刷脸支付的服务商员工给投中网算了一笔账，商家流水的分润，除餐饮外，一般费率为0.38%，除去给支付宝、服务商的费用，有0.17%是给代理。也就是说，商家一个月有1万元流水，代理商可以拿到17块，如果有100万流水，就能拿到1700块。“光靠挣流水分润，流水大的商家，一般两三个月就回本了。”该员工如此描述推广刷脸支付的“钱景”。
机器补贴与流水分润利益驱动下，服务商开始大规模发展代理商，许多人打着支付宝与微信的旗号蜂拥而上，想借此大赚一把。
这也在一定程度上造成了市场的混乱——这一推广链条上的服务商、代理商也许最后会成为被割的韭菜。“之前很多二维码的服务商最后都死了。”李远说，“做小服务商的代理，后面流水佣金都拿不到，因为大部分服务商不是为了落地，而是为了骗代理商的加盟费，最后收到加盟费肯定就跑路了。”
争议
04
一个新事物的诞生总是面临争议与质疑。如今对刷脸支付的质疑让郭润增联想到微信支付刚刚推向市场时，关于微信支付的质疑，“你们想象一下，早些年微信绑定银行卡，微信是聊天的东西，绑定银行卡会不会不安全，很多人打死都不想绑。”
在他看来，新产品的寿命最终取决于产品是不是有价值，能否自然增长。“小龙在很多场景都讲，微信是不会去推一个自己都不会自然增长的产品，因为可能这个场景本身有问题。”郭润增说，“一个真正好用的场景，是当别人听说有这个东西或者用之后觉得我也想要这个东西，这才是好的产品。如果产品做到这个程度，都不用担心会不会铺不出去，会不会没有人愿意用，或者这个成本一两千块。”
移动支付，是用户形成倒逼，市场就转起来了。现在在刷脸支付上，能形成用户倒逼吗？
郭润增认为，这取决于产品到底是不是真的如我们所想的很有价值。“比如会员，同一个商家的连锁店，有的有刷脸会员，有的没有，用过刷脸会员的，到了这家店，会觉得你们这边没有这个东西？那边好方便。这就会变成用户倒逼商家。”
至于网络所质疑的安全与隐私问题，“网上包括我觉得所有的漏洞，都会有很多新的技术来解决这些问题。刷脸设备能否成为主流支付方式，可能完全取决于推广的速度。”云从科技金融业务研发总监赵礼悦博士告诉投中网。
目前，国家队也已经加入刷脸支付推广战中。据北京商报援引知情人士报道，银联刷脸支付目前正在试点营销阶段。在云闪付App中，刷脸支付这一板块已经悄然在广州市、杭州市、武汉市、宁波市、合肥市、嘉兴市、长沙市7个城市陆续上线。 这片支付领域的新赛场，选手才刚刚抵达。
本文在原文基础上有所删减。
本文转自公众号：投中网 （ID：China-Venture）
作者：甄祥晴
转载前请联系投中网（www.chinaventure.com.cn）
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