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新消费时代来袭，如何抓住机遇？

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2020-08-18

导读：今年上半年我国GDP十强的城市排位已经出炉，按顺序排名分别是：上海、北京、深圳、重庆、广州、苏州、成都、杭州

今年上半年我国GDP十强的城市排位已经出炉，按顺序排名分别是：上海、北京、深圳、重庆、广州、苏州、成都、杭州、南京、天津。

仔细梳理近几年进入GDP十强的城市名单，不难发现这些城市的新经济都十分活跃。

今年上半年主要经济指标实现“V”型反转的重庆，数字经济增加值增长就超过10%；

依托数字经济、互联网相关产业研发投入，上半年北京高技术制造业投资增长1.2倍，高技术服务业投资增长24%；

而上海凭借首创的“五五购物节”，5、6月份消费增速由负转正。

疫情冲击下，数字经济的快速发展，催生出一批新业态新消费模式。人们对“新消费”的需求和依赖逐渐转化为消费习惯，成为经济增长的重要动力。“新消费”在哪些领域表现抢眼？如何玩转新消费？

“新消费”有哪些趋势？

网络消费规模持续扩大，全渠道消费成为趋势。国家统计局数据显示，今年1—6月份，全国网上零售额51501亿元，同比增长7.3%。其中，实物商品网上零售额增长14.3%，成为当前稳定消费进而稳定经济的重要力量。

在网络消费规模扩大过程中，消费方式由单纯线上或线下向线上线下融合发展转变，全渠道消费快速增长。一方面，线下传统商贸流通企业积极向线上转型，入驻电商平台或与第三方合作建立网络销售平台；另一方面，大型电商平台企业不断向线下拓展，在开设线下体验店的同时，积极与实体零售企业合作，将传统超市与现场制售的餐饮排挡巧妙结合，并以食材新鲜、质量保证以及环境氛围舒适等为支撑，为消费者提供全新消费体验，拓展消费空间。

健康教育文娱类消费成为新的消费热点，增长显著。据《中国旅游经济蓝皮书No.11》显示，医疗保健支出占比增速达到16.1%，为八大类支出增速之首，表明居民健康意识增强，消费支出意愿强烈；而教育文化娱乐支出占比增速为6.7%，其中旅游和电影票房收入增速显著，2019年国内旅游业总收入占GDP比重达11.04%，成为拉动经济增长“新动力”。除此之外，家政、养老等服务消费快速发展，大有后来者居上的趋势。尽管疫情带来巨大冲击，但健康教育文娱类消费在我国居民消费中的潜力有增无减，已然成为新的消费热点。

消费需求由满足日常需求向追求品质转变。消费者对个性化、智能化商品需求不断提升，品牌消费、绿色消费等渐成热点。消费者在购买商品的过程中，更关注品牌代表的质量承诺和文化内涵，愿意为品牌承载的品质支付额外溢价。尽管有疫情影响，但并没有改变消费者对品牌消费、绿色消费的追求。如具备自清洗、除尘净化等功能的健康空调、融洗衣、烘干多种功能于一体的洗干一体机等销量大幅增长；再如苹果、华为手机等继续受到消费者追捧，还有体育品牌Adidas、Nike等的消费排名靠前。

消费商品向多元化转变，夜间消费逐渐成为“刚需”。一方面，全球消费持续升温，随着跨境电商的快速发展以及出境游日渐增多，消费者购买国外商品的渠道愈发多元，“买全球”便利度大大提升，奢侈品消费支出快速增长，反映出国内消费者对境外商品的强大需求。另一方面，全天候消费持续升温，在消费商品向多元化转变的同时，消费者的消费时间也向全天候延伸，夜间消费逐渐成为城市消费新蓝海。据统计，2019年青岛夜间消费啤酒量同比增长268%，在21时至次日凌晨5时，外卖订单同比增长70%。可以看出，以夜间消费为代表的全天候消费，将成为“新消费”领域的重要内容。

“新消费”有哪些特点？

消费便利化：即时消费需求呈现上升趋势。在居民可支配收入不断提升背景下，消费者愿意为节省时间的产品与服务支付溢价，对便利消费、即时消费需求日益增加。近年来，便利店零售业态成为“风口”，其市场规模迅速增长，据《2019中国便利店发展报告》，我国便利店行业已连续三年保持销售额增速18%以上。与此同时，社区生鲜便利店、综合便利店等细分模式迅速发展，其增速远远领先于其他零售业态。

消费智能化：移动端网购成为居民消费的重要方式之一。随着信息技术的广泛应用，尤其是移动支付普及率快速提升，居民消费方式在查询、购买、支付等多个环节均呈现智能化趋势，网络零售市场移动端交易额占比迅速提高。除在线购物之外，在线支付市场也发展迅速。截至2020年3月，我国网络支付用户规模达7.68亿，移动支付从购物、公共交通等小额便捷消费场景扩展到火车票、酒店预订、高速收费、医疗等全场景，并从城市地区逐步向农村地区扩展，在线支付、移动支付已成为居民“新消费”生活的重要组成部分。

消费社交化：消费者更加注重消费内容和消费方式背后的社交意义，消费从个人行为向社群传播。随着网络社交工具日益发达，消费者获取消费信息的途径由熟人圈向广义“朋友圈”拓展，在微信、微博等平台上的口碑和评价成为影响消费者决策的重要信息来源。据埃森哲发布的报告《2018埃森哲中国消费者洞察——新消费新力量》显示，87%的消费者愿意发表商品评论，55%的消费者愿意在社交平台分享购物体验，消费成为获得个人品味、身份标签的来源之一，因此“网红餐厅”“明星同款”等成为消费热点，满足互联网经济时代的社交需求成为新趋势。

消费体验化：更多追求心理、精神层面满足。随着居民生活水平提高，消费行为由注重商品和服务功能向价值消费转化。以体验为中心，与消费者互动增加其对商品的了解度，让消费者参与产品的设计、生产等前置环节，增强消费者对产品的控制感。如餐饮企业设立明档，让消费者直观看到烹饪过程，或者帮助消费者DIY商品，将极大提高消费者满意度，成为消费发展的重要趋势之一。

“新消费”有哪些特点？

“新消费”要冲破什么短板？

生产环节产品供给结构不合理，整体供给能力强但有效供给能力弱。我国作为生产制造大国，生产供应能力的强劲优势，促进了消费市场供给侧从短缺到宽松的结构性转变，将居民消费推上了新的台阶。但是价值创造能力相对较弱，对引进技术的依存度较高，许多产业仍处于全球价值链的低端，粗加工、附加值低的产品占比高，精加工、附加值高的产品占比偏低；产品的差异化程度不高，尚未形成针对不同消费层次的人群提供差异化的供给方案，造成有效供给能力偏弱的局面。

在服务领域，新兴服务产品供给不足。2019年我国第三产业增加值占国内生产总值的比重为53.9%，与发达国家70%—80%的比重仍存在一定差距。其中，商业、餐饮等传统的生活服务业仍占较大比重，新兴的信息产业、金融保险业、中介服务业等知识和资本密集型服务业仍有待进一步发展，难以满足居民日益增长的精神文化需求。

流通环节供给质量不高，流通业态发展仍不够完善。一是物流配送集成化管理程度不高，行业标准性不强，社会物流总成本相对较高。二是非社会化物流运作比例较高，大部分企业仍采用自营物流模式，第三方物流占比较低，分散的物流模式提高了社会整体物流成本，导致运输资源浪费。三是地区间流通设施发展水平差距显著，大型城市流通设施完善，而中小城市仍以传统业态为主，农村地区流通体系相对滞后，经营方式较为粗放，流通成本较高，流通效率普遍偏低。

消费市场秩序有待进一步完善。由于相关法律体系和政策制度还有待完善，给不合格商品流入市场以可乘之机，一些缺乏诚信的企业制造的假冒伪劣商品层出不穷，严重侵犯了消费者的合法权益，扰乱了市场秩序，制约了消费市场健康发展。同时，由于监管体系不健全，虚假宣传等商业欺诈行为仍大面积存在，尤其在电商平台促销过程中，随意调价现象时有发生，损害了消费合法权益。此外，消费者权益保护法律法规体系有待加强，由于维权程序复杂，举证过程冗长繁琐，消费者维权成本较高，影响了消费质量。

“新消费”要冲破什么短板？

激活“新消费”该如何破题？

建立供需匹配的高质量生产体系，实现品牌价值提升。改造提升现有产品结构，注重核心竞争能力提升，增加消费品市场多样化的有效、高质量供给，是促进“新消费”发展的关键。一是鼓励企业加大研发投入，提高研发、设计水平。将传统制造工艺与信息技术相结合，构建工业云与智能服务平台，快速高效地生产能满足消费者需求的个性化产品。二是积极推动高端制造业发展，努力提升产业链附加值，加大培育自主品牌力度，注重服务创新，以精细化、人性化为引导，自主创新国产品牌，实现由“中国制造”到“中国创造”质的提升，从而吸引消费者更多消费国产品牌商品。

增加商品与服务多样化供给，满足“新消费”分化需求。一是在商品和服务供给方面加快分级，实现精准化定位，鼓励企业按照不同档次，提供多层次商品和服务，满足不同群体需求，提高多样化服务；二是丰富新型服务供给内容，居民对各类服务需求快速增长，服务类型不断增加，应着力加大新型服务消费供给，鼓励新型服务发展，拓展消费空间；三是增加文化娱乐设施，包括影院、书店等硬件设施，扩大文化商品供给，丰富文化生活内容，增加演唱会、文化演出等文娱活动，提高居民生活品质；四是改善和提升三线以下城市商业供给，鼓励各类连锁商业企业渠道下沉，增加大型综合性购物中心设施，对现有商业设施进行升级改造，增加新品种类，缩短新款商品上市时间差，同时增加售后服务人员，提高服务质量，提升消费者满意度。

引导流通企业构建新商业流通模式，提升“新消费”供需匹配效率。通过积极探索新型流通运作模式，推动商业流通现代化水平的提升，推进流通企业的价值增值从销售终端向流通环节转变，进一步丰富商贸流通产业链条，构建信息化、现代化、系统化的现代流通配送体系，提高流通效率。而且，鼓励流通业供应链建立协同运营的创新机制，以各方认可的利益分配机制实现信息等各要素协同发展，推进整个供应链上下游企业间的运营效率和协同效应；逐步完善信用合作方式，优化流通业企业间战略联盟合作方式，为供应链各节点企业提供生产、库存和采购等环节的准确依据，提升流通业供应链整体的需求预估能力和水平。

构建规范的市场消费环境，提高“新消费”满意度。一是要完善并改进事关消费的基础设施建设，清除流通网络障碍，健全流通标准和商品服务质量标准，创新监管方式方法，强化线上线下消费者权益保护等，为消费者营造安全放心的消费环境；二是全面改善优化消费环境，提高标准化水平，完善质量监管体系，加大消费领域的违法违规惩戒力度；三是改善消费市场信用环境，构建信息共享的消费市场信用评价机制和平台。

完善消费者权益保护体系，提高消费质量。为此，可借鉴国外一些做法，如在日本，出现产品质量问题时，由生产方举证而不是由消费者来证伪，并且对生产方、经营方采取惩罚性高额赔款，乃至追究刑事责任。在德国，除了建立全方位、立体化消费者权益法律保护网络，在机构设置方面，专门设置了消费者保护部，设立大量针对商品检验、质量核查的社会组织，当出现产品质量问题时，消费者通过社会组织获得帮助，大大降低了消费者维权成本。

图文来源于：冀港国际青年孵化中心、

END

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