裁员、停产、销量下滑，近日来加多宝陷入困境的消息频频传出。一直秉持高调宣传路线的加多宝，其最新变动也被外界格外关注。
一方面是内部员工“现身说法”裁员方案，代工厂证实终止合作，经销商、终端表明市场疲软。
另一方面是加多宝接二连三地出面解释澄清，发表声明称“所谓的产量下降和工厂停产纯属无稽之谈，一些不实的传闻猜测绝无可能。目前公司高管全部在岗，无一离职。”
种种迹象与猜测迅速将加多宝推上舆论的风口浪尖，那么，加多宝正在经历的到底是小风小浪还是惊涛骇浪？背后真相又是什么？
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疑点分析，拨云见雾
加多宝的澄清主要集中在以下几个方面：
裁员
媒体报道：
据北京时间10月25日报道，国庆假期后，第二场裁员风波正在加多宝集团内部悄悄蔓延，继底层工厂的大幅裁员后，加多宝集团开始从中层的职能部门“开刀”。
加多宝回应：
公司根据目前市场环境进行组织架构优化，高效运营，同时，将更多的费用投入到市场，巩固加多宝的市场份额。
如果小编语文成绩还ok的话，这个意思就是没有否认裁员，的确是在缩减人力成本。
春节减少10%的预算
媒体报道：
北京时间从加多宝内部获悉，今年春节期间，加多宝的营销费用将减少10%。
加多宝回应：
架构优化为了高效运营，确保投入更多费用到一线市场；同时，湖北仙桃、杭州冠亚等新建工厂的投产，就是为了确保春节产品供应。
加多宝的这个意思应该就是加多宝是缩减了人力成本，但对于一线市场的费用反而增加了。
高管离职
媒体报道：
北京时间记者得知，自2015年底集团总裁阳爱星离职后，目前，加多宝在大陆地区的管理主要由副总裁王强掌舵，总裁一职依然处于空缺状态。
还有消息称加多宝内仅有的十多名高级经理离职近半。
加多宝回应：
目前公司高管全部在岗，无一离职。
此外，据腾讯财经报道，阳爱星确实离任执行总裁一职，但仍任集团执行董事。
停掉汇源生产线
媒体报道：
据北京时间记者证实，为加多宝集团做了4年代加工的汇源集团已经停掉了下属六家工厂的全部生产线。
加多宝回应：
去年与汇源的合同到期后，“借兵打仗”的日子结束了。
目前，加多宝建立的仙桃、冠亚等自有瓶装加工厂已经投产，自有工厂完全能保证市场的正常供应。
在声明最后，加多宝还霸气称加多宝在品类里面遥遥领先，“某些别有用心的竞品不要总想用某些手段诋毁、抹黑他人，麻雀终究是麻雀，终究飞不上枝头变成凤凰！”
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今非昔比，疲态已现
高额广告费削减
从2012年加多宝与王老吉分道扬镳以来，在加多宝与王老吉的诸多竞争中，广告一直是双方一掷千金的重要战场，如今这里的火药味却明显淡了许多。
冠名《中国好声音》一直是加多宝广告宣传中的重要一笔，2012年起加多宝先后以6000万元、2亿元、2.5亿元、3亿元连续4年冠名《中国好声音》。而2016年改版后的节目中已不见加多宝的身影。
而广告宣传一直是加多宝比较重头的费用支出，几乎是全力投入，仅2012年就有大约50亿元，2013年、2014年加起来也有大约50亿元左右。”
2013年，加多宝集团在央视招标5.78亿元，成为央视的第三标王。
除了在各大卫视频频出现之外，在体育营销上，加多宝在2012年伦敦奥运会、2014年北京APCE会议以及巴西世界杯中，加多宝多次利用赞助的方式强化品牌效应。
不过这样高的广告投入并未能一直持续，尤其是在食品饮料行业整体并不景气的情况下。
而从近年来受到热捧的网络广告投入情况，也能看出加多宝在广告投入方面的缩减。
根据对食品饮料品牌网络广告投放排行发现，2012年1月加多宝以488万元位居食品饮料行业第5位，同年5月、6月、7月、10月的前十位中均有加多宝在列。
在2013年、2014年，加多宝的单月网络广告投入均进入过食品饮料行业的前10位，不过2016年至今，加多宝已从这份榜单中消失。
而随着加多宝与王老吉在“红罐”包装上的诉讼争端，加多宝在2015年4月开始推出金罐产品，为了让新包装迅速被消费者接受，相应的广告宣传必不可少。
不过在“金罐”推出后的一年多时间中，加多宝对于这一“重大变化”的广告投入显然已经不能与2012年时的“财大气粗”相比。
金罐加多宝面临的尴尬还不只于此，其在终端的投入也显露“疲态”。
终端推广压缩
“一些加多宝的终端销售商表示，过去加多宝的市场人员每隔两三天就会来一次终端，随后四五天来一次，现在一周都不见踪影，可以说加多宝在终端品牌维护上的投入减少了很多。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬透露。
而加多宝曾被业内人士评价为少有的重视渠道终端的企业，“离职率仅3%加多宝公司在全国有约1万人的销售队伍，可以做到几乎一夜间在全国贴上一模一样的海报，让所有业务员跟终端讲同一句话。”
今非昔比，不仅裁员的阴云笼罩着加多宝，终端市场的投入也在压缩：“促销宣传模式也在调整，地面推广也确实有所减少，不过这些也都是企业正常调整范围内的，淘汰一些不必要的宣传方式对销量并没有过多影响。”
有媒体报道显示，2012年，加多宝的年销售额就已经突破200亿元，而2013年，加多宝集团品管部总经理庞振国在接受媒体采访时表示，加多宝2013年销售额在2012年的基础上增长了20%~30%，接近260亿元。根据2015年的数据，加多宝的销售额在250亿元左右，已经出现下滑趋势。
不过在加多宝与王老吉的多年竞争中，双方销售量的真实数据始终扑朔迷离。
此次，加多宝方面公开表示，2015年加多宝销售额超200亿元，在2016年仍将保持两位数增长。
朱丹蓬认为，不断恶化的经济环境等因素，会导致加多宝在2016年的销量下滑30%以上。
“对于王老吉和加多宝来说，凉茶行业的巅峰都已经过去，不过相比于碳酸饮料等产品而言，凉茶市场的发展情况并不悲观。”
资金压力凸显
除了高投入的广告与终端受到影响之外，加多宝自建的杭州浓缩汁厂已经停厂，为其代工的汇源集团也在今年初停掉了6家工厂的全部生产线。
虽然加多宝表示与汇源停止合作是由于自建的仙桃、冠亚等自有瓶装加工厂已经投产，并保证市场的正常供应。
然而裁员、停产、缩减费用，以及业内人士对其2016年的销量下滑预期，诸多问题最终都指向了加多宝的资金链情况。
中国经济网评论员张捷公开表示：“加多宝现在跟王老吉的竞争，更大的难度应该是资金层面。毕竟广药这边是上市公司，有资本市场的渠道，而加多宝原来拿的这些东西靠的是营销攻势，他俩的斗争靠营销攻势毕竟不持久，而且必须有充足的资金支持。”
据北京时间报道，在今年上半年，加多宝就在资金链上开始紧张，北京总部曾出现拖欠物流公司欠款的事件。“加多宝出现资金链陷入困境的根本原因是由于(母公司)香港鸿道集团停止注资，加多宝需要自负盈亏。”
上述加多宝内部人士向记者表示：“加多宝很早就有能力自负盈亏，基本不需要外部注资，近期也并没有出现由于鸿道集团停止注资而承受压力的情况。”
记者也就是否存在鸿道集团停止注资以及资金运转情况向加多宝发去邮件询问，截至发稿，尚未得到回复。
据2016年1月至4月各渠道的凉茶销量数据显示，凉茶品类经过了近四年的渠道价格大战后，已经出现终端销售变缓、市场份额双双下滑的情况。
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丧失民心，跌落神坛
最后再来说说，曾经的红透半边天的加多宝究竟是如何落下神坛的？
董事长外逃，至今尚未抓捕归案
加多宝董事长陈鸿道外逃案可追溯到1995年。
当时王老吉药业的前身羊城药业与加多宝集团前身鸿道集团正式签约，将红罐和红瓶王老吉的生产经营权授予鸿道集团；双方于2000年再次签订商标许可主合同，将商标的使用期限延长至2010年。
但是据广州市检察院后来披露，2002年至2003年，陈鸿道先后通过三次行贿，用300万港元向原广药集团总经理李益民行贿，用较低的商标使用费再次签订了两份补充协议，将王老吉商标许可期限延长至2020年。陈鸿道是否行贿，也一度成为此前王老吉商标权判决的关键所在。
2004年，李益民因受贿被捕，行贿案“东窗事发”。
2005年10月，广州公安边防部门将陈鸿道抓捕归案。当月19日，陈鸿道取保候审，随后弃保外逃至香港，至此再也未在公众面前露过面。
广州市检察院从未停止过对其的追捕，但一直未能将其抓捕归案。对于是否和香港相关司法机关有过沟通，请求过香港司法机关的协助将陈鸿道引渡回内地，他表示，具体的办案过程和信息只有办案的人员知道，不方便对外透露。
公开资料显示，根据我国法律规定，只要在逃人员尚未追捕归案，就不会中止侦查，也没有诉讼时效的限制。陈鸿道在侦查阶段弃保潜逃至今未归案，不存在中止侦查的可能。
营销费用逾百亿，销售业绩却停滞
自从失去“王老吉”商标后，加多宝一直处于多事之秋。
随着今年9月关于“10罐7罐”等虚假宣传纠纷一案的二审判决下达，加多宝第22次败诉。至此，加多宝面临着共计约46亿元的天价索赔，包括商标侵权案、红罐装潢案、改名案、“七连冠”、“怕上火”和“十罐七罐”广告语案等。
46亿元的索赔，这得卖多少瓶加多宝才能赚的回来啊！
但这个被称为天价的索赔和加多宝的营销费用相比，真的只是小case。
据统计，加多宝在营销上的经费已经超过百亿元。
自2003年年底在央视广告招标会上投下重金后，加多宝就一发不可收拾，2005年又再次买下央视黄金时段投放电视广告。
2012年，加多宝以6000万元的价码获得《中国好声音》的独家冠名权，随后的《中国好声音》第二季、第三季，加多宝先后投放了2亿元、2.5亿元做独家冠名。2013年，加多宝集团在央视招标5.78亿，成为央视的第三标王。
在这期间，加多宝也迅速在全国各地建厂，先后在广州、四川等地筹建饮料公司，投资金额超过几十亿元。
根据已有的资料显示，2012年，加多宝的年销售额就已经突破200亿元，而2013年，加多宝集团品管部总经理庞振国在接受媒体采访时表示，加多宝2013年销售额在2012年的基础上增长了20%~30%，接近260亿元。但是，根据2015年的数据，加多宝的销售额在250亿元左右，从这方面来看，近三年，加多宝的销售业绩处于停滞甚至倒退的状态。
毕竟，营销不是销售的王道。
“邱少云”营销事件遭公众抵触
2013年5月22日，微博@“作业本”在微博发文称：“由于邱少云趴在火堆里一动不动最终食客们拒绝为半面熟买单，他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好”。
2015年4月16日，加多宝转发称：“多谢@作业本，恭喜你与烧烤齐名。作为凉茶，我们力挺你成为烧烤摊CEO，开店十万罐，说到做到。”作业本也与加多宝进行了互动。
为此，2015年6月30日，邱少云烈士的弟弟邱少华向法院提起诉讼，认为作业本和加多宝公司对邱少云烈士进行侮辱、丑化，用于市场营销的低俗行为，要求两被告赔礼道歉并赔偿精神损失费1元。（是的，你没看错，就是一元）
今年9月20日，法院对此作出一审判决，判决作业本和加多宝公司公开发布赔礼道歉公告并连带赔偿精神损害抚慰金1元。
这件事情以后，公众对于加多宝的印象一落千丈。
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写在最后
如今，虽然加多宝的销售市场份额仍位居中国凉茶行业市场首位（即使销售业绩停滞），但是关于它的未来，大家还是不够看好。
中国经济网评论员张捷在《我财经》节目中表示：
加多宝现在跟王老吉的竞争，更大的难度应该是资金层面。毕竟广药这边是上市公司，有资本市场的渠道，而加多宝原来拿的这些东西靠的是营销攻势，他俩的斗争靠营销攻势毕竟不持久，而且必须有充足的资金支持，一旦支持力度下降的时候，整个全线崩溃就会有发生的可能，随着时间推移，其实有利的东西对加多宝是越来越不利。
那么，辟谣过后，说自己“好着呢”的加多宝接下来会不会重回巅峰状态，时间自会来验证。
本文综合自财经女记者部落、东方财经、北京时间，米龙谷编辑整理。转载请注明出处：米龙谷（ID：digzone)
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